中国白酒行业从2017年市场数据及价格走势分析

中国白酒行业从2017年市场数据

及价格走势分析

白酒行业经过数年的蛰伏和调整，三公消费已基本出清，快速崛起的民间消费对高端和次高端白酒提出了更高的需求。然而反观供给端，以茅五泸为代表的高端白酒由于对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求，从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程；次高端白酒尽管产量上受到的限制小于高端白酒，但扩产也需数年的准备时间，很难在短期内放量，本轮次高端需求的突然爆发性增长更是放大了其产量端的不足。我们认为，正是由于高端、次高端供应量已难以满足富裕阶层对优质白酒不断增长的需求，驱动行业自然转入卖方市场，进而孕育出了本轮行业的结构性机会。

可支配收入的长期提升增强了居民了消费能力，形成需求扩张的基本驱动因素。2010年到2015年之间，城镇家庭人均收入从19000元增至32000元，增长近70%；农村家庭人均收入从不到6000元提高

到超过10000元，接近翻番。之前我们曾多次指出，政务消费目前仅占到白酒总消费量的不到5%，且各级政府对于政务招待用酒的价格有严格限制，基本以地产特色中档酒为主，对高端、次高端的需求基本可忽略不计，商务活动、朋友聚会和纯粹的个人爱好构成了需求的主体。白酒作为社交的基本构成元素，其承载的意义远非酒本身，而兼具面子、友情、氛围、健康等多重属性，随着消费能力的提升，越来越多的人有了为高档酒买单的能力。城镇、农村家庭人均收入不断攀升。

商务活动和朋友聚会是主要饮酒场景

2015年A股的一轮牛市，加之随后一二线城市房价的大涨，在扩大原有富裕阶层资产净值的同时，更造就了一批新晋富裕阶层，在全社会范围内带来了较为显著的财富效应。财富在短期内的快速累积，直接刺激了富裕阶层对高档消费品的消费欲望，这其中当然也包含了高端、次高端白酒。

BCG2015年发布题为《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》的报告，根据家庭月均可支配收入的不同，对中国社会的财富结构进行划分，涵盖富裕人群（高于24000元）、上层中产阶层（12500-24000元）、中产阶层（8300-12500元）、新兴中产阶层

（5200-8300元）和准中产与低收入阶层（低于5200元）等五大类人群。

单看个人消费，富裕人群和上层中产从消费能力和消费意愿上，均是高端、次高端白酒的中坚消费群体，他们在社会结构中所占的比重，将对需求量产生直接影响。

根据预测，随着中国经济的稳健发展，富裕及上层中产家庭数量将有望由2015年的5300万户增至2020年的9800万户，年复合增速13%，高端及次高端白酒需求亦将随着主力消费群体数量的增长而扩容，年均增速围绕13%波动。商务消费方面，预计对高端、次高端白酒的需求增速将快于个人消费，达到20%。若按照商务消费占比36%，朋友聚会36%，个人爱好及养生保健合计28%的比例测算，未来行业的需求增速约为15.5%。

高端、次高端行业需求增速测算（2015-2020）

根据国家统计局公布数据，2016年我国白酒市场销售额为6125.7亿元，总产量1358万吨，考虑到其中的部分被作为原酒进行储存，实际销量我们估算在1100吨上下，其中高端5万吨、次高端4万吨、中档102万吨，剩余部分为100元/瓶以下的低档酒。销量结构表现为极度的不平衡，高端、次高端合计占比不足1%，市场上销售的近90%的产品仍然是单瓶价格低于100元的低档产品。

2016年白酒市场分品类规模测算

首先看高端白酒市场，长期以来，飞天茅台、普五和国窖1573组成了高端白酒产品线的核心，2012年之前更有包括酒鬼内参、水井坊典藏、洋河梦之蓝M9等品类共同参与竞逐高端市场。按照2012年实际销量统计，茅五泸合计占比82%，其他品牌共同瓜分剩余18%的市场。随后的调整期中，茅五泸强化了其在高端市场的领导力，特别是茅台，实际销量占到高端市场的一半以上；反观酒鬼、水井等等品牌，由于品牌力弱于茅五泸，在白酒市场的低谷期，或大幅消减高端酒出货量，或重新调整价格体系彻底退出高端市场的竞争，占比下滑至2016年的6%。茅台产量逐年提升，然而高端白酒受制于酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间等多重因素的影响，再加之其他品牌的退出，单靠茅五泸撑起高端市场的一片天空显然难以做到供给量的快速释放。2012年之后的4年中，高端酒年供给量仅由4.5万吨提至高至5.0万吨，每年复合增长仅为2.7%。

2012-2016年高端白酒实际销量仅增长11%

依据茅台基酒产量数据推算，在不考虑大量使用年份酒进行勾调的前提下，到2020年之前茅台年供应量的复合增速为5.2%，仍将处于极度紧缺状态。其他品牌方面：五粮液目前在积极提升优质出酒率，老窖的定增募资30亿元的技改项目即将开工，水井、酒鬼等也正在逐步回归高端市场。随着高端需求的回暖，市场参与者都在努力提升产量以获取更高的市场份额，到我们乐观估计到2020到到7万吨/年，2016-2020年均增长率8.8%。

茅台2020年前可售成品酒数量仍将极度紧缺

由于2012年之前大量缺乏品牌力、通过渠道拦截而生存的“伪次高端”在一轮行业的大浪淘沙后彻底消失，仅有郎酒红花郎、洋河蓝色经典、剑南春、青花汾酒等少数品牌经过行业的洗礼后在本轮次高端牛市中重焕生机。

从2012到2016年，次高端行业年销量从10万吨出头降至4万吨，行业缩水60%；人均可支配收入从16510元提高至23821元，提升幅度为44%。上一轮白酒牛市中，政务消费占比40%，在排除政务消费影响后，2012年真实的商务和个人消费6万吨上下，考虑到人均可支配收入的提升幅度，我们估算

2016年真实的次高端需求约为8.7万吨，实际4万吨的供应量与需求相比存在1倍以上的缺口！乐观估计次高端整体供应量未来以以20%速度增长，到2020年也将将能够达到8.3万吨，供应缺口仍然较大。

目前郎酒、剑南春已基本完成全国化布局，公司年收入也已达到60亿量级；水井、汾酒、沱牌等老牌名酒在对产品结构做出优化后，也在快速推进产品的全国化；茅五泸则通过开发品牌优质系列酒强势切入次高端市场，体量在20亿以上，上述品牌受益于品牌集中度的提升和次高端的整体扩容，发展前景广阔。结合高端和次高端的实际供求关系，我们判断到2020年之前，高端和次高端白酒的供应紧张的情况将难以得到彻底解决，在未来的几年中，卖方市场仍将会是行业的常态，为行业的景气构建坚实的基础。