试述国际市场营销渠道

试述国际市场营销渠道

（1）国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。国际市场销售渠道基本结构可分为两个部分，一部分是产品在出口国市场的分销渠道，分间接出口渠道和直接出口渠道两类；另一部分是产品在进口国市场的分销渠道，即在目标市场所在国如何确定销售渠道类型、渠道模式、销售策略和选择中间商。目前，国际市场销售渠道有向组成纵向联合形式系统和横向联合销售系统发展的趋势。

（2）选择国际市场销售渠道，要求企业对各种环境因素进行综合分析，包括顾客因素、产品性质、中间商因素、竞争因素、企业因素、环境因素和渠道成员彼此的权利和义务等。

（3）可供企业选择的国际分销渠道策略有：

直接渠道策略与间接渠道策略

1）直接渠道是产品从生产企业到国外消费者转移中不经过任何中间商。其具体形式有：A生产企业直接接受国外用户订货；B生产企业在本国设立经销部门或在国外设立分支机构，经营自己的产品；

C生产企业通过电视、电话、电报、邮购等，将产品直接售给国外最后用户。

选择直接渠道，由生产者直接销售，可以加强推销，提供中间商难以提供的技术服务，控制价格，了解市场变化。其不利之处是会增加生产企业用于经销的投资支出。

2）间接渠道是利用中间商将产品售给国外消费者手中。中间商有出口国的外贸公司、进出口双方的代理商、进口方的经销商、批发商、零售商等。间接渠道在目前国际市场营销中被广泛采用，它可以节约生产企业用于产品流通的人、财、物和时间，发挥各中间商的条件、经验及市场渠道关系的良好作用。大众性商品或中、小生产企业更需要使用该方式扩大产品出口。

长渠道策略与短渠道策略

商品在从生产者流向最终消费者的过程中，经过的环节越多，分销渠道就越长；反之则越短。采用长渠道可发挥各层次中间商的辐射、宣传作用，扩大产品市场。但其环节多、费用高，影响最终零售价格，会增加消费者负担，且不利于信息的及时反馈。一般对低价的日用百货商品使用较多。采用短渠道，产品专营性强，市场影响面窄，但对中间商的约束较高，易控制。一般对高价商品如电器、汽车、高技术产品使用短渠道较多。

宽渠道策略与窄渠道策略

宽渠道策略是指生产企业同时使用多少条分销自己的产品的策略。对市场需求面广、重复性消费、均衡性消费的日用百货，宜选择众多渠道，广泛经销；对市场挑选性强的选购品，如自行车、手表、照相机、眼镜、化妆品、彩电、服装、机电配件等，可使用有选择性的分销渠道；对于某些特殊消费品，如小汽车、大型机电产品和技术性要求极高的产品，可使用独家经销、包销的专营分销渠道。

分销渠道策略要求生产企业在选择分销渠道时，要针对生产企业的条件、产品特点、出口规模、市场特性及其各中间商的能力、经验、信誉、市场影响等合理决策，并注意搞好与经销商、代理商的关系，以发挥其在国际市场营销中的渠道作用。

国际战略联盟主要有以下形式。

1.合并式联盟，指两个以上的跨国企业出于对整个世界市场预期和企业自身总体经营目标的意愿，采取一种长期性合作与联盟的经营行为方式。

2.互补式联盟，指将相关企业各自的优势方面联合起来，既发挥各自的优势，又与联盟伙伴密切配合，共同以最佳服务来满足客户的需求。

3.项目式联盟，通常是跨国企业为获取高附加值及高科技领域发展而采取单个项目或多个项目合作的形式。

另外，国际战略联盟根据跨国企业的战略目标来区分，有技术开发联盟、合作生产联盟、市场营销与服务联盟、多层次合作联盟、单边与多边联盟等形式；根据跨国企业参与合作的项目来区分，有研究开发战略联盟、制造生产战略联盟、联合销售战略联盟和合资企业战略联盟等形式。

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