广告文案(1)资料讲解

广告文案

绪论

一广告文案的发展历程

西方

鲍尔斯（第一位文案撰稿人）1880年为美国大货栈撰写的广告。

肯尼迪（美国薪酬最高的文案撰稿人），纸上推销术，他分析的一个个案至今仍有启发意义。

霍普金斯（美国最伟大的文案撰稿人），1923年根据自己的经验撰写了《科学的广告》，对广告的基本原则做了全面的阐述，霍普金斯被奥格威尊为导师，这本书也是最早的一部广告圣经。

霍普金斯的观点：

1不要以大众的角度来思考，用典型的男人或女人角度思考，以激发别人的兴趣。

2独占先机：先行提出产品的不同特性或品质，这种特性或品质便归你的产品所有了

三个基本点：

1颇具特点的销售要点是真实的

2说出人人心中俱有，人人口中俱无这一点

3第一个说出来

二、理解广告文案

1 、理解广告文案的涵义

已经定稿的广告作品的全部语言文字部分

2、广告文案的作用

广告文案是制造广告的蓝本

广告文案是广告创意的表达

特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关

3 文案的类型（媒体）

1印刷媒介广告文案2广播媒介3电视媒介4网络媒介5其他

三好文案的标准

奥格威对好广告的看法：（三面镜子）

1完美展现创意2有吸引力，能引起兴趣3以诉求打动人心4真实5无论长短，务求简明

四广告文案的特点

1、广告文案的文本特点

具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

运用并借助各种表现手法达成广告目的

传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

2 文案广告与新闻作品的比较

（1）在真实性的把握上有所不同

广告的真实指所涉及的基本事实的真实，不能传播虚假信息，在反映基本事实的前提下，表现诉求内容时可以使用虚构，并不违背其真实性

而新闻的真实，则指如实的反映事物的原貌，不能进行虚构，慎用夸张

（2）文本价值取向上有所不同

新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实，事实有新闻价值的部分，是新闻作品应重点突出的内容

而在文案广告中，重点是那些吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。

（3）在文本的结构上有所不同

新闻：标题电头导语正文

广告文案写作的商业性

1.营利性

2.告知性

3.说服性

4.沟通性

广告主题

一概念：广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。广告主题是广告的灵魂，是广告创意、设计、制作等活动的基础。是广告调研的结果，广告创意的基点。

二常见的类型：1 利益主体，2 优势主题3 企业主题4 心理主题5 商业识别主题

6 服务主题

7 附加价值主题

8 活动主题等等

三体现形式：

显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一。

隐形形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来。

四广告主题策划的程序

1 确认广告主题的构成要素（广告目标，信息个性，消费心理）

要素之间的关系

①广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题便会“偏题”

②信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就会变成为他人做嫁衣裳

③消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教

2 挖掘个广告要素的融合点

3 正确处理企业和消费者的关系

4 广告主题的调整

5 广告主题提炼

广告主题提炼出现错误的原因：a 广告主题同一化b 广告主题分散化

原因：a 对个性信息把握不准 b 限于水平对融合点挖掘不足

五广告主题确定方法

1 产品原料方面（①产地②品质③成分）

2 产品制造方面（①过程②环境③生产历史④生产管理⑤使用装备⑥生产技术专利）

3 产品外观、品牌和包装方面

4 从产品使用情况方面寻找广告主题

5 从产品档次方面寻找广告主题

6 从产品与其他产品的关系中寻找广告主题

7 从消费者的关注点和期待中找主题

弊端：①可能使主题过于下载，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小

②在某些条件下，主体过小不利于做大，很难跃居领导者的位置。

因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告成为必然。

8 从产品社会价值中寻找广告主题

9从主观价值方面找广告主题①产品给人的感觉②产品的性格③产品的象征

10 挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题（唤醒、创造消费需求，突破消费观念，逆向思维）

六确定广告主题应该注意的问题

1 广告主题必须提供利益承诺

2 广告主题应该单纯、集中、精炼

3 广告主题应保持统一性和连贯性

4 广告主题要易懂

广告诉求方式的选择

广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。理性诉求作用于认知层面，感性诉求作用于情感层面。

广告文案要成功地说服消费者，就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。可将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。

一、理性诉求的概念

理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。

特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。