叶茂中策划方案—三全品牌提案

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第二章
品牌规划核心沟通
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什么是有效的品牌
●必须能够最有效地 影响消费者 ●必须能够最有助于产品销售及服务
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真 的 市 场 战 役 已 经 转 变 成 “品 牌 ”战 役 ,它 将 帮 助 我 们 最 终 赢 得 消 费 者 的 “内 心 与 头 脑” .
描 述
品项 年龄 消费者类别 消费者 30——45岁 实用型
生活方式
个性特征 学历 生活习惯 对金钱的态度 家庭生命周期 人生态度
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实用\实惠\注重实质内容
大众化\随主流 中等教育以上 看电视\麻将 精打细算 或同老人生活在一起，有小孩 容易满足\安于现状
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目标消费群
针 对 我 们 的 目 标 消 费 群，我 们 进 行 了 大 量 的 走 访，下 面 让 我 们 听 听 他 们 都 说 了 些 什 么……
先让我们听听消费者的心声.
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消费者心声
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目标消费者锁定
速冻食品消费群年龄结构
年龄阶段 Valid Percent 29.9 56岁及以上 46-55 18-25 41-45
Valid
18-25 26-40 41-45 46-55 56岁及以上 Total
48.1 6.5 11.7 3.9 100.0
作修改.但以前的三全凌标志,其已没有存在的必要,它的 历史使命已经完成.
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三全品牌符号
品牌主视觉元素二：
形象载体
（吉祥物）
小当家
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三全品牌符号
为了使小当家与品牌和产品更紧密的结 合,我们对小当家进行了局部的修改.
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由汤圆换 成了水饺
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我们的广告传播目标
● 树 立 三 全 食 品 整 体 品 牌 的良好 形象 ● 针 对 不 同 销 售 区 域 的 现 状，对 品 牌 作 相 应 的 发 展：
华 东 区： 华 北 区： 提高品牌的形象与区别度 巩固和提升品牌的美誉度
华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象
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一.
品牌核心价值
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品牌策划过程中的四个核心手段
诊脉 消费者心声 品牌核心
品牌写真
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组合而成通往有效品牌建设的必由之路
诊脉 品牌核心 消费者 心声 品 牌 写 真
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诊 脉
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叶 茂 中“ 诊 脉 ” 三 要 素
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消费者的声音
上班已经很累了， 下班不想做饭
家人经常抱怨天天吃的 东西都一样，没有什么新意， 但我又不想花费很多精力 去学习做菜。
我每天要花费很多时间 去考虑吃什么东西
速冻食品好象听 说过，但我不太了解。
家人经常想吃水饺,自 己做太麻烦,就去买速冻 水饺了,感觉挺方便的.
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三全核心价值
生活本该如此轻松！
她将贯穿于整个企业行为,她将随时展现 在消费者面前,她将随时向消费者传播
生活本该如此轻松！
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二.
品牌符号
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三全品牌符号
品牌主视觉元素一：
品牌标志
考虑三全的品牌标志在市场上传播已久，消费者已形
成记忆,其本身设计也能体现出品牌档次,所以品牌标志不
26-40
从数据中得出,18-40岁的消费群体占比达到71%.
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目标消费者锁定
通 过 消 费 者 调 研,大 量 的 市场 走 访 观 察,我 们 得 出 速 冻 食 品 两 种 主 流 消 费 群 体,他 们 是……
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目标消费者构成
事业的建立者
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在规划推广策略之前,我们必须研究 消费者的购买过程,以求在不同阶段,对消 费者实施不同影响.
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一.
消费者购买体系
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消费者购买体系
动机 考虑 获得经验
购买 选择
寻找
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消费者购买体系
发掘购买诱因 电视、户外
动机
加强满足感 售后服务，关系 行销
加强品牌影响 公关活动、赞助
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品牌核心价值
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什么是消费者最核心的希望
什 么 是 目 标 消 费 群 最 关 切
的 渴 望、
需 要 、 或 希 望 ， 而 且 是 三 全 可 以 帮 助 他 们 实 现 的 ？
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消费者最核心的希望
如果能轻轻松松享受美味，那该多好呀！
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品牌的角色
么简单
●成 功 的 品 牌 具 有 强 大 的 生 命 力，因 为 她 有 一 个 连 贯，统 一 ，富 感 染 力 的 灵 魂 。这 个 “ 灵 魂” 由 广 告 公 司 和 客 户 共 同 营 造 的， 是 无 法 以 一 般 的 生 意 关 系 来 加 以 衡 量 和 评 价 的。
让 我 们 同 舟 共 济 ，面 对 挑 战 ，建 功 立 业 因为，品 牌统一着我们 共同 的利益和目标
家庭生命周期 人生态度
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独立\单身或刚结婚（没小孩） 自信表现
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关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
他们肩负家庭的 重 任,有着丰富的人 生经历，随着年龄的 增大，已渐渐失去了 年轻的冲动，比较安 于现状，为了 家 庭 的一日三餐,而工作着.
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关 于 “ 家 庭 的 建 立 者”
家庭的建立者
关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
“ 主 管 的 学 徒 ” --年 轻白领阶层，正处 于事业起步的前十 年 ， 拼 命 的 工作、 学习，将 自 己 视 为 未来企业领袖的 “ 野 心 家” 。
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关 于 “ 事 业 的 建 立 者”
描 述
品项 年龄 消费者类别 生活方式 个性特征 学历 生活习惯 对金钱的态度 消费者 20——30岁 独立型 享乐\自由 个性鲜明\有品位 高等教育以上 喜欢社交活动\上网 慷慨\出手大方
集中优势 与最有潜力 的市场
分市场 重要性 排列
最优化分配 各市场间的 媒介 预算
成本效应 媒介成本
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舍弃一些 不具备条件 的市场
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针对市场的目标,拟定不同的推广计划.
华 东 区： 提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度 华 北 区： 巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度
● 建 立 与 消 费 者 的 有 效 沟 通， 加 强 情 感 联 系，并进 一
步 建 立 品 牌 忠 诚 度
● 在 整 合 策 划 的 基 础 上，将 品 牌 贯 穿 于 旗 下 各 产 品 之 中
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我们如何达成目标？
充分运用一整套严格有序的专有的策略 策划系统与工具实现我们的目标。
媒体脉动:
渗透于媒体之中的大众 文化潜流
变化观察员脉动
专业人士对消费者行为趋 势 ， 生 活 方 式及 产 品 发 展 之未来变化的预测及建议
叶茂中 “ 诊 脉”
消费者脉动:
了解消费者的生活及观念
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叶 茂 中“ 诊 脉 ”
在 短 短 的 三 周 中，我 们：
● 对 企 业 进 行 全 方 位 的 调 查 与 研 究，并 针 对 不 同 市 场 进
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三全核心价值
推崇轻松、快乐的生活态度！
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三全品牌主张
生活应该是轻松的！
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三全品牌承诺
轻松享受美味生活！
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三 全 品 牌 Slogan
生活本该如此轻松！
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产品的方便\便捷
企业的追求
消费者的生活态度
生活本该如此轻松！
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真 的 市 场 战 役 已 经 转 变 成 “品 牌 ”战 役 ,它 将 帮 助 我 们 最 终 赢 得 消 费 者 的 “内 心 与 头 脑” .
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支持点
理性的支持点
- 用料讲究，严格的生产工艺 - 特级厨师的精心调制 - 中国第一家速冻企业

品 质 保 证 口 味 出 众 历 史 悠 久 、 专 业
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品牌精神认同
从产品理性的角度,我们完全相信我们的实力,但市 场的竞争已不再是产品力时代,我们只有更深一步的挖 掘品牌的内涵,与消费者形成精神上的认同,才能保证我 们的品牌持续不断的向前发展.
如何有效的与消费者进行心理沟通?
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品牌核心价值创意
品牌的境界，与消费者心理层面的沟通，与消费的共鸣，
我们怎么去提炼三全的品牌核心价值,怎样去同消费者 沟通,与他们形成共鸣……. 那么我们需要去关心他们的生活及感受
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品牌核心价值创意
在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?
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第一章
我们的目标
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我们的市场目标
● 强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的
形 象与 知 名 度
● 扩 大 三 全 食 品 在 中 高 档 速 冻食 品 市 场 的 占 有 率。 ● 在消费者心目中树立三全优质可靠的品牌形 象，以 此 推 动 产 品 销 售。 ● 在 整 合 品 牌 的 基 础 上，进 一 步 完 善 产 品 线。
感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的 …...
工作的压力
家庭的压力
…
造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶
他们希望轻松，希望快乐……
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品牌核心价值创意
为什么生活的这么累,生活应该是轻松、快乐的
我们三全生产速冻食品，不就是希望消费者从讨 厌的厨房生活解脱吗，我们实际上不就是希望消费 者轻松、快乐吗?
肚兜上的图案 换成企业LOGO
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现有小当家与原有小当家对比
现有小当家
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原有小当家
三全品牌符号
品牌主视觉元素三：
Slogan
生活本该如此轻松!
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三.
品牌主画面
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三全品牌主画面
主画面延伸示范
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第三章.
品牌推广策略
在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?
感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的 …...
工作的压力
家庭的压力
…
造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶
他们希望轻松，希望快乐……
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消费者的声音
结论:关 于 “ 家 庭 的 建 立 者” 白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部 分空闲时间，我很希望解脱。
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前
言
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前言---我们共同的三全
●广 告 公 司 的 成 功 来 源 于 客 户 的 成 功 ●品 牌 的 建 立 非 一 日 之 功 ，须 双 方 长 期 精 诚 合 作，确 保 策 略 的 连 贯性 ●每 一 次 的 广 告 运 作 是 为 品 牌 塑 造 生命 的 过 程，决 非 一 笔 买 卖 那
三全如何最完美地满足目标消费群的
这些渴望、需要或希望？
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品牌的角色
三全 充 分 满 足 消 费 者 理 性 层 次需 求
速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。 产品本身的高品质带给美味的体验。
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品牌的角色
三全如何最完美地满足目标消费群的
这些渴望、需要或希望？
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考虑
获得经验
产品铺货
施加影响 促销活动购买 选择源自寻找加强品牌区别度
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为了有效避免企业资源的浪费,我们有必要 考虑市场的综合因素,对市场的重要性进行排序, 从而有效的分配资源.
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市场重要性排序模式
市场状况 目前销售 情况/未来目标 市场潜力 目标人群人口 /收入 分项加权 竞争态势 竞争品牌 花费/数量
行走 访。
●回顾叶茂中公司几年来积累的对消费者的定性与定量