第九讲 营销组合：促销策略

七、服务促销：提供优质服务提升产品及企业 价值 八、融资促销：分期付款 九、积分促销：如累计积分券、贴花 十、降价促销： 十一、赞助促销： 请大家思考还有什么常见或创新的促销方式。
第十四章 促销策略
（三）促销组合策略的选择
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产品的特性。 产品的生命周期。 市场性质。 促销的费用预算。 管理者运用促销方式的能力与喜好。
第十四章 促销策略
二、促销目标
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激发需求 即激发初始需求，争取选择需求，开发潜在需求。 即激发初始需求，争取选择需求，开发潜在需求。
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告知 是将企业及产品告诉顾客并让顾客知道本企业及产品的真实状况。 是将企业及产品告诉顾客并让顾客知道本企业及产品的真实状况。其目的是提高企业 及产品的知名度，让更多的消费者熟悉自己的品牌，是企业促销中的一个直接目标。 及产品的知名度，让更多的消费者熟悉自己的品牌，是企业促销中的一个直接目标。
第三篇 市场营销组合策略
第十四章 促销策略(promotion tactics) 促销策略(promotion
在现代竞争激烈的市场上， 在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对 路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的 品质优良的产品，制定吸引人的价格， 销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品， 销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品， 激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进 激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售， 行一系列的促进销售活动。 行一系列的促进销售活动。
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第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念及其作用
促销，即促进销售的简称。指企业通过各种形式， 促销，即促进销售的简称。指企业通过各种形式，向 消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消 消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息， 费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者 费者的注意，激发消费者的购买欲望， 采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 促销的主要任务是传递商品和劳务的信息， 促销的主要任务是传递商品和劳务的信息，实质上是 一种沟通活动。 一种沟通活动。
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非人员促销 非人员促销是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息，以实现商品销售的活动， 非人员促销是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息，以实现商品销售的活动，又 是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息 称为间接促销，它包括广告、公共关系和营业推广等。 称为间接促销，它包括广告、公共关系和营业推广等。促销方式的选择取决于市场特 产品性质、促销成本和促销效率等因素。 点、产品性质、促销成本和促销效率等因素。
第十四章 促销策略
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拉引促销策略
指企业利用广告、公共关系、营业推广等非人员的方式宣传产品 指企业利用广告、公共关系、 激发顾客对产品的兴趣，吸引顾客购买的一种促销方法。 ，激发顾客对产品的兴趣，吸引顾客购买的一种促销方法。 拉引策略在具体应用中可采取几种方法： 拉引策略在具体应用中可采取几种方法： 广告促销法。 （1）广告促销法。 邀请促销法。 （2）邀请促销法。 代销、试销促销法。 （3）代销、试销促销法。
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劝说和提示 劝说，即说服更多的顾客采取购买本企业产品的行动。提示， 劝说，即说服更多的顾客采取购买本企业产品的行动。提示，即提醒顾客牢记并反复 购买本企业的产品。劝说和提示是企业促销活动的最终目标。 购买本企业的产品。劝说和提示是企业促销活动的最终目标。
第十四章 促销策略
三、促销组合及其选择 （一）促销组合的含义
推动策略信息流动的方向
第十四章 促销策略
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推动促销策略
指企业用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品 指企业用人员推销的方式，通过一定的渠道， 和劳务推荐给消费者，达到销售目的的一种促销方法。 和劳务推荐给消费者，达到销售目的的一种促销方法。 常用的方法有： 常用的方法有： (1)访问推销法 访问推销法。 (1)访问推销法。 (2)示范推销法 示范推销法。 (2)示范推销法。 (3)服务推销法 服务推销法。 (3)服务推销法。 (4)网点销售法 网点销售法。 (4)网点销售法。
第十四章 促销策略
其主要方法包括人员促销和非人员促销两种： 其主要方法包括人员促销和非人员促销两种：
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人员促销 人员促销是生产经营单位通过推销员直接向顾客介绍商品，以达到销售目的的活动， 人员促销是生产经营单位通过推销员直接向顾客介绍商品，以达到销售目的的活动， 因此它又称为直接促销； 因此它又称为直接促销；
第十四章 促销策略
二是增量法： 二是增量法：即随着销售数量的增长和销售地区的扩大而逐步增加销售 人员数量的方法。 人员数量的方法。但销售人员与销售数量的增加不一定成 正比例，应视企业和市场的具体情况而定。 正比例，应视企业和市场的具体情况而定。
第十四章 促销策略
（四）推销人员的组织机构
企业销售队伍的组织机构是企业销售战略的重要组成部分， 企业销售队伍的组织机构是企业销售战略的重要组成部分， 它会直接影响企业对市场的作用。 它会直接影响企业对市场的作用。为了提高推销人员的工作效 企业必须合理地组织推销队伍。 率，企业必须合理地组织推销队伍。企业对推销人员的组织一 般分为地区型、产品型、市场型和综合型。 般分为地区型、产品型、市场型和综合型。
同市场营销组合一样，促销组合就是有计划有目的地 同市场营销组合一样， 将各种促销方式结合起来，综合运用， 将各种促销方式结合起来，综合运用，形成最佳的促销策 略。 促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、 促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、 公共关系和营业推广。 公共关系和营业推广。
第十四章 促销策略
四、人员推销管理 （一）选拔高素质的推销人才
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思想素质 业务素质 身体及语言素质
第十四章 促销策略
（二）对推销人员的训练指导
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企业情况 产品知识 市场情况 推销技巧 职责任务
第十四章 促销策略
（三）合理确定推销人员的规模
确定推销人员规模的方法很多，常用的有两种： 确定推销人员规模的ห้องสมุดไป่ตู้法很多，常用的有两种：
第十四章 促销策略
（二）促销组合策略的类型
促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一 促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略， 种是拉引策略。这两种策略的目的是一致的， 种是拉引策略。这两种策略的目的是一致的，但在促销活 动中起的作用不同如图 拉动策略信息流动的方向 制造商 批发商 零售商 顾客
第十四章 促销策略
二、广告分类
为适应不同的工作需要， 为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行 分类。常见的广告包括以下几种： 分类。常见的广告包括以下几种：
第十四章 促销策略
四、促销策略新发展
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从手段来讲，互联网络技术的发展为促销 提供了新的手段和发展空间。 从原则来讲，当前促销策略更强调互动、 分众、可测性。 从形式上讲，当前促销更强调整合促销。
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第十四章 促销策略
第二节
人员促销
人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某 种商品或提供某种服务的活动。 种商品或提供某种服务的活动。 这个活动具有两种功能:一是激发客户需求， 这个活动具有两种功能:一是激发客户需求，引起顾客购买 欲望的需求，引导功能； 欲望的需求，引导功能；二是了解顾客需求向顾客提供商品或 服务的需求，满足功能。 服务的需求，满足功能。
第十四章 促销策略
一、人员推销的功能
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机动灵活， 机动灵活， 促进成交。 促进成交。
传递信息， 传递信息， 反馈及时。 反馈及时。
培养感情， 培养感情， 巩固关系。 巩固关系。
第十四章 促销策略
二、人员推销的任务
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进行市场调 查和预测。 查和预测。
向顾客提供 各种服务。 各种服务。
及时向企业 反馈信息。 反馈信息。
第十四章 促销策略
（五）推销人员的激励与评价
具备了良好的素养与能力并不意味着推销员就会自觉努力 的工作，要充分调动推销人员的积极性， 的工作，要充分调动推销人员的积极性，发挥他们的潜在能量 必须搞好行为激励。 必须搞好行为激励。 行为激励的方式主要有奖励与监督两种。 行为激励的方式主要有奖励与监督两种。
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树立形象 即创造良好的企业形象和产品形象。这是企业促销活动的综合目标。树立产品形象， 即创造良好的企业形象和产品形象。这是企业促销活动的综合目标。树立产品形象， 就是要树立和传播企业产品所具有的特性。建立企业形象， 就是要树立和传播企业产品所具有的特性。建立企业形象，就是要在顾客心目中确立 起对企业的了解和信任。 起对企业的了解和信任。
第十四章 促销策略
三、人员推销技巧 （一）人员推销程序
寻找 顾客
接近 准备
接近 顾客
推销 面议
处理 异议
达成 交易
追踪 服务
第十四章 促销策略
（二）人员推销的策略
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一般性策略 即推销人员对于顾客中比较常见的疑问都给予令人满意的回答。 即推销人员对于顾客中比较常见的疑问都给予令人满意的回答。
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试探性策略 又称“刺激─反应”策略，即推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一 又称“刺激─反应”策略， 种策略，推销员通过事先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求， 种策略，推销员通过事先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据其反应 采取具体措施。 采取具体措施。
一是工作量法：即根据工作量的多少来确定配备推销人员的数量。 一是工作量法：即根据工作量的多少来确定配备推销人员的数量。 其计算公式是：S=(C1+C2)V·L/T 其计算公式是：S=(C1+C2)V· 式中：S ━━推销人员数量 式中： ━━推销人员数量 C1━━现有顾客数量 C1━━现有顾客数量 C2━━潜在顾客数量 C2━━潜在顾客数量 V ━━每年访问顾客的平均次数(包括现有顾客和潜在顾客) ━━每年访问顾客的平均次数 包括现有顾客和潜在顾客) 每年访问顾客的平均次数( L ━━每次访问的平均时间(以小时计) ━━每次访问的平均时间 以小时计) 每次访问的平均时间( T ━━每个推销人员每年有效工作时间(以小时计) ━━每个推销人员每年有效工作时间 以小时计) 每个推销人员每年有效工作时间( 如果对现有顾客和潜在顾客每年平均走访的次数不同，每次走访的平 如果对现有顾客和潜在顾客每年平均走访的次数不同， 均时间也不同，上述公式则演变为： S=( C1·V1·L1+ C2·V2·L2)/T C1·V1· C2·V2· 均时间也不同，上述公式则演变为：
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针对性策略 又称“配方─成交”策略，即推销人员利用针对性的说服方法，促进顾客发生购买行 又称“配方─成交”策略，即推销人员利用针对性的说服方法， 为的一种推销策略。 为的一种推销策略。
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诱导性策略 又称“诱发─满足”策略，即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法诱导顾客 又称“诱发─满足”策略， 的一种策略。
第十四章 促销策略
第三节
一、广告的含义与特征
广告与宣传
一般意义的广告，指的是为达到一定目的、 一般意义的广告，指的是为达到一定目的、通过大众媒体 传播信息的活动。 传播信息的活动。 同其它促销手段相比，广告具有以下特征： 同其它促销手段相比，广告具有以下特征：
1 2 3 4 以信息传递为主要手段。 需要广告主支付较高的费用。 以是一种单向信息传播活动，以诱导为主要方式。 侧重于长期沟通。
第十四章 促销策略
在现代市场营销活动中，促销在密切产销关系、扩大企业产品销 在现代市场营销活动中，促销在密切产销关系、 售等方面有重要作用。主要表现在以下几个方面： 售等方面有重要作用。主要表现在以下几个方面：
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传递信息，沟通产销。 开拓需求，促进销售。 突出特点，增强竞争能力。 提高声誉，稳定销售。 能获得稳定的销售和稳定的市场占有率， 从而稳定产品的市场地位。
常用促销方法：
一、有奖促销：有奖征答、抽取奖品、大奖赛
如宝洁公司在高校组织“飘柔之星”大奖赛 请思考大奖赛的好处（提示：一举三得）
二、游戏促销：多半以广场秀的形式 三、会员制促销：美容行业、健身行业多采用 四、试用促销：直接派送、间接派送 五、换新促销：如家电以旧换新 六、联合促销：两家以上的企业共同做促销