蓝月亮洗衣液策划方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
蓝月亮洗衣液策划方案
➢营销环境分析
No Image
➢消费者购买行为分析
No Image
一、市场与公司资源分析 ➢市场分析
No Image
➢竞争者分析
No Image
➢公司内部分析
No Image
二、发展营销战略 三、制定营销计划
➢市场定位战略
No Image
➢产品生命周期的营销战略
No Image
➢SWOT分析和市场预测
No Image
➢确定营销目标
No Image
➢促销策略
No Image
➢成本控制
No
Image
➢预期效果
No
Image
经济方面我国处于经济高速发展时期，人们生活 水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力 。
技术方面随着科技水平的不断提高，给我国洗涤 行业技术革新带来了巨大的空间。
✓在口碑网、淘宝网进行形象宣传，增加人气。
电视媒体及网络宣传 户外宣传 校园宣传 卖场促销 宣传页印制 其他赞助
总计
166000元 32000元 24000元 75000元 20000元 60000元 377000元
➢发展了一批潜在顾客（在校大学生 ）； ➢提高了蓝月亮的市场占有率； ➢使人们对蓝月亮这个品牌有了更进步的了解。
随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进 军洗衣液市场的步伐，洗衣液市场风起云涌：
国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放，携奥妙 洗衣液气势汹汹踏进“液”时代；
广州立白高价“迎娶”周迅推出洗衣液新品；
日化巨头宝洁汰渍洗衣液虎视眈眈磨刀霍霍随时准备出手 。
汰渍，是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于1946年诞生于美国，是 世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的早 皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供条件，素 有“洗衣世界的奇迹”的盛名。据悉，汰渍洗衣液并不是什么新产品，作为美国市场 出现的第一种洗衣液，汰渍洗衣液早在1984年就已经上市，与蓝月亮洗衣液相比， 其洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强，但是汰渍洗衣液极具竞 争力的价格优势和品牌优势始终会让其它强势品牌感受到不小的压力。
我们选择蓝， 因为它纯净、清新、深邃； 我们选择月亮， 因为它柔和、浪漫、温馨； 我们缔造蓝月亮， 追求的是一尘不染的生活空间！
企业简介
深谙于洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做 洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业 的潮流代表。 作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产 品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效 、轻松、保护”的鲜明个性。 蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研 究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信 念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的 产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。 奉行求真务实的质量方针，追求完美无瑕的品质效果。蓝月亮 人深知质量稳定的重要性。我们万分之一的缺陷，带给顾客的却 是百分之百的损失。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证 、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一 步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了 现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
产品种类
蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、 个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功 能、香型等方面的不同需求。 典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。
深层洁净 护衣护色护手 低泡易漂
深层去污、易漂易洗、长效除菌 加倍柔顺、温和无刺激
专为0-6岁宝宝设计 温和无残留 不刺激宝宝娇嫩肌肤
细分市场：年轻时尚、追求安全环保 、高学历、高收入的人群
目标市场选择（集中化目标市场 营销战略）
市场定位（对抗定位Biblioteka Baidu略） 绿色环保，清洁保护，使用方便
处于成长期，即已经打开销路， 并且迅速扩大市场份额的阶段。
➢提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力； ➢努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道； ➢重点树立产品形象； ➢在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者 。
技术的不断进步使单位成本降低 优势
国家倡导绿色环保、低碳生活 机会
软文化建设需要加强
劣势
市场预测
威胁 国内外企业均打品牌战抢市场
由蓝月亮深层净白护理洗衣液发起的洗衣变革引发了中国洗衣液市 场爆发性增长，洗衣液时代即将来临。2008年洗衣液占洗衣剂市场 4%，去年则达到7%，今年1-8月则提高到13%，未来十年有望达到 80%。蓝月亮于2008年推出深层洁净洗衣液后，去年占市场份额的 52 .7%，今年1-9月占42%，成为洗衣液巨头。
✓在唐山范围内扩大市场占有率； ✓提高客户满意度； ✓提高蓝月亮企业知名度。
活动时间：2010年12月1日—2011年1月3日 前期宣传阶段（12月1号—12月23号） 活动促销阶段(12月24号—1月3号)
✓在唐山电视台、公交车上投放蓝月亮广告；
✓在人口密集的社区和大型商场发放传单；
➢传递信息，沟通客户✓与✓中在国各移大动高合校作利开用展校存园话广费播赠宣蓝传月蓝亮月洗亮衣洗液衣活液动；； ➢刺激需求，影响消费✓与✓西以门及子此洗次衣圣机诞合元作旦，促开销展活购动机等赠。液活动；
➢突出特点，强化优势✓✓✓在举在百办高货低校大碳设楼环立、保促八讲销方座点购，，物宣为、传贫远蓝困洋月学城亮生、洗提大衣供润液兼发。职外岗场位设，置另买一赠种点；
✓形在式鹭上港的、助尚学座资等金新；型社区同时开展买赠活动等。
➢提高声誉，树立形象 ✓赞助高校大型社团活动，以及院系庆元旦晚会； ➢有利竞争，扩大市场 ✓赞及助时唐更山新举企办业地博方客元，旦使联客欢户晚了会解等最。新动态
市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么
净白产品、性价比高→蓝月亮洗衣液
为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么
高效净白、易漂洗、无污染、护肤
购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么
年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群
如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么
追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物
何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么
主要是节假日购买
何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么
就近购买，如社区附近、超市卖场
➢目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可； ➢与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣 液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消 费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐； ➢在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出， 因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。 ➢由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目 前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不 可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的 未来风险较小。
蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突 破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层 洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。
成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑， 洗衣液使用成本相对较底。
社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入 人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低 碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。
企业优势
✓技术领先 ✓ 坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术处于行业领先水平，迄今共获得20多项 国家专利； ✓功能齐全 ✓ 具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题； ✓使用方便 ✓ 产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果； ✓绿色环保 ✓ 使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得 国家环境标志认证； ✓清洁保护 ✓ 将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝 月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每一片环境； ✓生产过程改进 ✓ 以质量改善小组（QCC）的方式持续开展生产过程的质量改进工作， ✓市场质量稽查 ✓ 定期到市场上调查产品的质量状况，作为产品质量改善的依据之一 ； ✓销售系统 ✓ 采用 KA销售管理平台，蓝月亮的营销网络遍及全国大陆所有的省市自治区，渗透城市（含 地级市）超过200个，铺货门店超过12000家，最大程度地方便消费者购买蓝月亮的产品 。
➢营销环境分析
No Image
➢消费者购买行为分析
No Image
一、市场与公司资源分析 ➢市场分析
No Image
➢竞争者分析
No Image
➢公司内部分析
No Image
二、发展营销战略 三、制定营销计划
➢市场定位战略
No Image
➢产品生命周期的营销战略
No Image
➢SWOT分析和市场预测
No Image
➢确定营销目标
No Image
➢促销策略
No Image
➢成本控制
No
Image
➢预期效果
No
Image
经济方面我国处于经济高速发展时期，人们生活 水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力 。
技术方面随着科技水平的不断提高，给我国洗涤 行业技术革新带来了巨大的空间。
✓在口碑网、淘宝网进行形象宣传，增加人气。
电视媒体及网络宣传 户外宣传 校园宣传 卖场促销 宣传页印制 其他赞助
总计
166000元 32000元 24000元 75000元 20000元 60000元 377000元
➢发展了一批潜在顾客（在校大学生 ）； ➢提高了蓝月亮的市场占有率； ➢使人们对蓝月亮这个品牌有了更进步的了解。
随着洗衣液市场的高速成长，各大洗衣剂品牌也纷纷加速进 军洗衣液市场的步伐，洗衣液市场风起云涌：
国际大牌联合利华大面积停止其洗衣粉的广告投放，携奥妙 洗衣液气势汹汹踏进“液”时代；
广州立白高价“迎娶”周迅推出洗衣液新品；
日化巨头宝洁汰渍洗衣液虎视眈眈磨刀霍霍随时准备出手 。
汰渍，是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于1946年诞生于美国，是 世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的早 皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供条件，素 有“洗衣世界的奇迹”的盛名。据悉，汰渍洗衣液并不是什么新产品，作为美国市场 出现的第一种洗衣液，汰渍洗衣液早在1984年就已经上市，与蓝月亮洗衣液相比， 其洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强，但是汰渍洗衣液极具竞 争力的价格优势和品牌优势始终会让其它强势品牌感受到不小的压力。
我们选择蓝， 因为它纯净、清新、深邃； 我们选择月亮， 因为它柔和、浪漫、温馨； 我们缔造蓝月亮， 追求的是一尘不染的生活空间！
企业简介
深谙于洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做 洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业 的潮流代表。 作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产 品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效 、轻松、保护”的鲜明个性。 蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研 究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信 念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的 产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。 奉行求真务实的质量方针，追求完美无瑕的品质效果。蓝月亮 人深知质量稳定的重要性。我们万分之一的缺陷，带给顾客的却 是百分之百的损失。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证 、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一 步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了 现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
产品种类
蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、 个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功 能、香型等方面的不同需求。 典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。
深层洁净 护衣护色护手 低泡易漂
深层去污、易漂易洗、长效除菌 加倍柔顺、温和无刺激
专为0-6岁宝宝设计 温和无残留 不刺激宝宝娇嫩肌肤
细分市场：年轻时尚、追求安全环保 、高学历、高收入的人群
目标市场选择（集中化目标市场 营销战略）
市场定位（对抗定位Biblioteka Baidu略） 绿色环保，清洁保护，使用方便
处于成长期，即已经打开销路， 并且迅速扩大市场份额的阶段。
➢提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力； ➢努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道； ➢重点树立产品形象； ➢在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者 。
技术的不断进步使单位成本降低 优势
国家倡导绿色环保、低碳生活 机会
软文化建设需要加强
劣势
市场预测
威胁 国内外企业均打品牌战抢市场
由蓝月亮深层净白护理洗衣液发起的洗衣变革引发了中国洗衣液市 场爆发性增长，洗衣液时代即将来临。2008年洗衣液占洗衣剂市场 4%，去年则达到7%，今年1-8月则提高到13%，未来十年有望达到 80%。蓝月亮于2008年推出深层洁净洗衣液后，去年占市场份额的 52 .7%，今年1-9月占42%，成为洗衣液巨头。
✓在唐山范围内扩大市场占有率； ✓提高客户满意度； ✓提高蓝月亮企业知名度。
活动时间：2010年12月1日—2011年1月3日 前期宣传阶段（12月1号—12月23号） 活动促销阶段(12月24号—1月3号)
✓在唐山电视台、公交车上投放蓝月亮广告；
✓在人口密集的社区和大型商场发放传单；
➢传递信息，沟通客户✓与✓中在国各移大动高合校作利开用展校存园话广费播赠宣蓝传月蓝亮月洗亮衣洗液衣活液动；； ➢刺激需求，影响消费✓与✓西以门及子此洗次衣圣机诞合元作旦，促开销展活购动机等赠。液活动；
➢突出特点，强化优势✓✓✓在举在百办高货低校大碳设楼环立、保促八讲销方座点购，，物宣为、传贫远蓝困洋月学城亮生、洗提大衣供润液兼发。职外岗场位设，置另买一赠种点；
✓形在式鹭上港的、助尚学座资等金新；型社区同时开展买赠活动等。
➢提高声誉，树立形象 ✓赞助高校大型社团活动，以及院系庆元旦晚会； ➢有利竞争，扩大市场 ✓赞及助时唐更山新举企办业地博方客元，旦使联客欢户晚了会解等最。新动态
市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么
净白产品、性价比高→蓝月亮洗衣液
为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么
高效净白、易漂洗、无污染、护肤
购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么
年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群
如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么
追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物
何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么
主要是节假日购买
何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么
就近购买，如社区附近、超市卖场
➢目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可； ➢与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣 液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消 费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐； ➢在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出， 因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。 ➢由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目 前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不 可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的 未来风险较小。
蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突 破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层 洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。
成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑， 洗衣液使用成本相对较底。
社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入 人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低 碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。
企业优势
✓技术领先 ✓ 坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术处于行业领先水平，迄今共获得20多项 国家专利； ✓功能齐全 ✓ 具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题； ✓使用方便 ✓ 产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果； ✓绿色环保 ✓ 使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得 国家环境标志认证； ✓清洁保护 ✓ 将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝 月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每一片环境； ✓生产过程改进 ✓ 以质量改善小组（QCC）的方式持续开展生产过程的质量改进工作， ✓市场质量稽查 ✓ 定期到市场上调查产品的质量状况，作为产品质量改善的依据之一 ； ✓销售系统 ✓ 采用 KA销售管理平台，蓝月亮的营销网络遍及全国大陆所有的省市自治区，渗透城市（含 地级市）超过200个，铺货门店超过12000家，最大程度地方便消费者购买蓝月亮的产品 。