案例4——化“危机”为“商机”——中美史克PPA事件危机管理

化“危机”为“商机”——中美史克PPA事件危机管理中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克投资有限公司与天津医药集团股份合资建立的制药企业，代表产品有肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦等，在进入中国市场的跨国制药企业中，其销售收入一直名列前茅。作为公司主打产品的“康泰克”，始终占据感冒药市场的领导地位，市场份额达40%。然而，2000年年底，在中国一帆风顺的中美史克却遇到了“红灯”。

一、PPA事件风波骤起

PPA危机始于同年10月份美国耶鲁大学的一份研究报告：被用在一些感冒药和减肥药中的PPA（盐酸苯丙醇胺），有收缩血管的作用。过量服用会使患者血压升高、心律紊乱，严重的可能致死。美国食品和药品局当即紧急建议：“在有其他选择药品的情况下，把PPA 列为不安全类药物，严禁使用。”

出于保护公民健康的考虑，中国国家药品监督管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，暂时禁止含有PPA的15种药品的生产、销售、流通和使用。“康泰克”被列入本次暂停名单之首。霎时间，几乎所有报纸的重要版面都在谴责PPA，PPA等同于康泰克，而康泰克又等同于中美史克。

“康泰克风波”引发了一系列多米诺骨牌效应。康泰克落马之后，三九制药、海王药业纷纷上马感冒药项目，并打出“不含PPA”牌。对中美史克而言，压力席卷而来：仓库里还有价值1亿元人民币的库存如何处理？如何面对股东？如何处理负面影响？如何重树康泰克和中美史克的形象？无数问题一下子堆到总经理杨伟强的面前。

二、危机处理

（一）启动快速反应机制

中美史克在处理本次危机中的第一反应，就是以最快的速度成立危机管理小组：领导小组——制定应对危机的立场基调，统一口径；沟通小组——负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组——负责加快新产品开发；生产小组——负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。与此同时，发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克的销售；停止广告宣传和市场推广活动。

（二）沟通为先，不把外部危机转化为内部危机

11月17日中午，中美史克召开全体员工大会。公司开诚布公地告诉员工事情的来龙去脉，公司打算怎么解决，员工在公司面临困境时应扮演什么角色。承诺“不让一位员工因为

PPA事件下岗”，此举赢得了员工空前一致的团结。员工们手拉手合唱《团结就是力量》，歌声响彻整个会场。

（三）向媒体及公众说明真相

11月20日，公司立即在北京召开了新闻媒介恳谈会，邀请了多家中央级及地方级媒体，正面回应媒体的各种疑问。杨伟强坦言：全力配合国家药政部门的有关工作；“康泰克”制剂目前已进入停产程序；新产品开发将按既定计划进行，并会加快这一进程；消费者无须恐慌，中美史克最终会提供令用户和政府都满意的解决方案。他强调“维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则”。通过媒体，将史克的声音传到各个群体之中。面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克保持了应有的冷静，不做回应，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的风度。

（四）顾客利益第一

在安抚消费者方面，全国各地的50多名销售经理被迅速招回天津总部，带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》按部就班地展开行动。对于经销商，公司明确允诺，没有返款的不用再返款，已经返款的100%的退款。史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。于是大规模的药品开始有秩序、分批次、源源不断地从地方代理商、零售店、医院返回到二级代理商，再到各省、地区的大代理商，然后返回天津总部。全国范围的回收整整持续了半年时间。

（五）重拾股东信心

如何重树股东们的信心又是公司面临的一个重大问题。为了使公司大股东恢复对公司的信心，史克高层把股东请到了生产地点，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气；还从英国和美国研究总部请来专家论证抗感新药的可行性。同时，制定一套完整可行的解决方案，让总部知道公司将如何处理这些棘手的问题，需要提供什么资源。最终总部同意继续追加投资。股东的信心、充裕的流动资金和良好的商业信誉使得中美史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机。

中美史克正是紧扣大股东、消费者、经销商、企业员工这四大价值链，顺利地度过了危机，为日后新康泰克的复出创造了条件。

三、化危机为商机，新康泰克复出

PPA禁令的292天后，2001年9月4日，北京国际饭店，杨伟强隆重宣布康泰克的替代品——新康泰克（用盐酸伪麻黄碱代替了PPA，确保了药品的安全性）获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，这标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。

公司在全国20几个大城市做了大规模的公众信任度市场调查，结果发现，在康泰克退出市场的“静默期”，公众对康泰克的认知度高达89.6%，超过90%的人愿意考虑重新购买新康泰克，“早一粒，晚一粒，远离感冒困挠”已成为许多人耳熟能详的广告词。据此，高层认为，康泰克的品牌号召力是巨大的，决定新产品依然使用康泰克名称。在新康泰克上市16个月后，感冒药的销售总额达到了4亿多元人民币，重回感冒药老大位置。

在PPA事件中，中美史克坦诚、合作的态度，使公司由被动转为主动，树立了良好的形象，从而使新康泰克的上市一路绿灯，也使公司走出了危机。