品牌危机管理案例分析(第一组)
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三、特殊的品牌危机案例分析（3）
品牌危机产生的影响 I. 芝华士12的年份质疑 II. 芝华士12的产品成本 III. 销售利润分配方式 IV. 芝华士品牌价值 一连串的极具挑战性的发问，将远离普 通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛， 一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、 电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。
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二、典型的品牌危机案例分析（5）
危机处理的败笔
06年初 06年3月 06年5月 06年7月
危机产生的 初期未采取 有效措施， 错过解决危 机的最佳时 机，也丧失 了危机公关 的主动权。
对发展态势 估计不足， 没有勇气面 对事实。侥 幸态度使其 再度错失解 决事件的良 机。
四、品牌危机预警机制的建立（1）
近年国外著名品牌在国内频频遇到品牌危机问题， 象肯德基的“苏丹红事件”、 雀巢的“碘超标”、 哈根达斯的“厕所门”以及广本车的“婚礼门” 事件等等。 权威数据显示，2003年，我国有影响的品牌危机 事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件， 2006年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入 品牌危机高发期。 企业无法预测未来市场中可能发生的对企业产生 破坏性影响的事情，所以企业惟一的做法就是有 效的建立品牌危机预警机制。
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三、特殊的品牌危机案例分析（4）
危机处理的亮点 1
迅速行动 快速反应
2
抓住重点 再度回应 以苏格兰威士忌 协会(SWA)的名义 通过《第一财经日 报》向公众作出回 应 ，表示“芝华士 12年”年份是足额 的。
3
高层云集 现身说法
第一时间通过快 速回应媒体的负面 报道而发出自己的 声音、表明态度和 立场，为其危机公 关打好了第一仗。
第一组：潘泽华 苗金炉 田岗峰 刘金更 祝瑞霞
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二、典型的品牌危机案例分析（4）
品牌危机产生的影响 销售业绩的影响 4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下， 和去年最高近7000辆月销量相距甚远；5月份锐 志轿车的销量比4月份又下降了34%。
品牌的影响 层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者 积怨已久的“仇日”情绪交织在一起，令日系品 牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。
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四、品牌危机预警机制的建立（2）
建立的方法 组建危机管理机构 这样的部门必须由企业最高领导者来担 纲，以各职能部门负责人为主，兼收部分基层 员工介入，并最好有外聘的高级公关顾问。 进行风险分级管理 将风险分级分类，并订出解决方案。 不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练 包括：危机处理的协调能力；如何面对媒 体和公众；如何在最短的时间内提出解决方案； 如何快速恢复正常营运等。
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一、品牌危机的概念（2）
品牌危机
危机处理
在危机发生后如 何处理应付。
危机预警
危机发生未雨绸 缪，建立品牌危 机预警系统。
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二、典型的品牌危机案例分析（1）
品牌 一汽丰田的主力产品锐志 危机事件 “发动机油底壳渗漏油”现象 时间 2006年初
面对法律诉 讼，选择和 消费者进行 “对抗性游 戏”，是危 机公关又一 败笔。
采用免费检 修，公开道 歉 一系列 策略，使此 次危机告一 段落。
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三、特殊的品牌危机案例分析（1）
品牌 “芝华士” 在华销售第一大威士忌品牌 危机事件 “芝华士风波” 一场传媒与品牌的博弈 时间 2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天 时间
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苏格兰威士忌协 会、欧盟和英国驻 华官员的现身说法， 从行业协会和政府 组织的两个层面表 达了对芝华士的明 确支持。
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三、特殊的品牌危机案例分析（5）
危机处理的败笔 从门户网站上77.76％的消费者表示不再购 买芝华士的调查数据，我们仍能感受到在整个 “芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对 的明显缺陷和败笔。 I. 危机信息发布的不透明 II. 缺乏消费者的直接参与 III. 忽略中国政府及行业部门公关
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三、特殊的品牌危机案例分析（2）
事件内容： 《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年： “勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了狗年中国 洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波” 拉开序幕。 文中对在华销售的国际知名酒类产品芝华士 12的成本产生了质疑， “25元”缔造“亿元神 话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年 酒？ 品牌价值：“变了味道的水”？
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三、特殊的品牌危机案例分析（6）
危机处理的总结 芝华士事件起源不是由于消费者维权投诉、 产品质量安全或重大管理问题，而仅仅由一篇负 面性新闻报道引发。 由于对高端洋酒的了解不多，即便众多消费者 对报道内容并不十分确定，但宁愿信其有，不肯 信其无的心理迅速引发了中国消费者对芝华士品 牌的信任危机。
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二、典型的品牌危机案例分析（2）
事件回放 ▲2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正 时链盒出现不同程度的渗漏。随着统计的问题车 辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。 ▲2006年4月，一汽丰田发布声明称， “REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺 问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出 问题。
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二、典型的品牌危机案例分析（3）
▲5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后 出现二次渗漏，至此锐志车主与天津一汽正式对 簿公堂。
▲6月29日，一汽丰田在京宣布，从7月17日 起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将 这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同 时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油 问题向用户致歉。
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结束语
在竞争愈发激烈、资讯异常发达的当今社会， 危机如果不能正确处理，哪怕是一件很小的事情 都会对企业及其产品和声誉造成巨大的损害，甚 至从此一撅不振，走向衰亡。 因此，有效的危机管理已经成为企业成长的 必需技能。
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危机处理的启示
通过对芝华士面应对品牌危机的过程分析， 我们可以得到以下启示： I. 对出现的品牌危机，应有快速的反应； II. 对品牌危机中的重点部分要详细说明； III. 合理并有效借助权威，帮助企业重新树立品 牌； IV. 建立有效的品牌危机预警机制；
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市场营销案例分析
品牌危机管理
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Contents
1. 品牌危机的概念 2. 典型的品牌危机案例分析
3. 特殊的品牌危机案例分析
4. 品牌危机预警机制的建立
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一、品牌危机的概念（1）
概念
指企业在经营过程中针对企业 可能面临的或正在面临的品 牌危机，而就危机的预防、识 别、处理和企业形象恢复管 理等行为所进行的一系列管理 活动的总称 。
三、特殊的品牌危机案例分析（3）
品牌危机产生的影响 I. 芝华士12的年份质疑 II. 芝华士12的产品成本 III. 销售利润分配方式 IV. 芝华士品牌价值 一连串的极具挑战性的发问，将远离普 通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛， 一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、 电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。
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二、典型的品牌危机案例分析（5）
危机处理的败笔
06年初 06年3月 06年5月 06年7月
危机产生的 初期未采取 有效措施， 错过解决危 机的最佳时 机，也丧失 了危机公关 的主动权。
对发展态势 估计不足， 没有勇气面 对事实。侥 幸态度使其 再度错失解 决事件的良 机。
四、品牌危机预警机制的建立（1）
近年国外著名品牌在国内频频遇到品牌危机问题， 象肯德基的“苏丹红事件”、 雀巢的“碘超标”、 哈根达斯的“厕所门”以及广本车的“婚礼门” 事件等等。 权威数据显示，2003年，我国有影响的品牌危机 事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件， 2006年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入 品牌危机高发期。 企业无法预测未来市场中可能发生的对企业产生 破坏性影响的事情，所以企业惟一的做法就是有 效的建立品牌危机预警机制。
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三、特殊的品牌危机案例分析（4）
危机处理的亮点 1
迅速行动 快速反应
2
抓住重点 再度回应 以苏格兰威士忌 协会(SWA)的名义 通过《第一财经日 报》向公众作出回 应 ，表示“芝华士 12年”年份是足额 的。
3
高层云集 现身说法
第一时间通过快 速回应媒体的负面 报道而发出自己的 声音、表明态度和 立场，为其危机公 关打好了第一仗。
第一组：潘泽华 苗金炉 田岗峰 刘金更 祝瑞霞
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二、典型的品牌危机案例分析（4）
品牌危机产生的影响 销售业绩的影响 4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下， 和去年最高近7000辆月销量相距甚远；5月份锐 志轿车的销量比4月份又下降了34%。
品牌的影响 层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者 积怨已久的“仇日”情绪交织在一起，令日系品 牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。
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四、品牌危机预警机制的建立（2）
建立的方法 组建危机管理机构 这样的部门必须由企业最高领导者来担 纲，以各职能部门负责人为主，兼收部分基层 员工介入，并最好有外聘的高级公关顾问。 进行风险分级管理 将风险分级分类，并订出解决方案。 不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练 包括：危机处理的协调能力；如何面对媒 体和公众；如何在最短的时间内提出解决方案； 如何快速恢复正常营运等。
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一、品牌危机的概念（2）
品牌危机
危机处理
在危机发生后如 何处理应付。
危机预警
危机发生未雨绸 缪，建立品牌危 机预警系统。
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二、典型的品牌危机案例分析（1）
品牌 一汽丰田的主力产品锐志 危机事件 “发动机油底壳渗漏油”现象 时间 2006年初
面对法律诉 讼，选择和 消费者进行 “对抗性游 戏”，是危 机公关又一 败笔。
采用免费检 修，公开道 歉 一系列 策略，使此 次危机告一 段落。
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三、特殊的品牌危机案例分析（1）
品牌 “芝华士” 在华销售第一大威士忌品牌 危机事件 “芝华士风波” 一场传媒与品牌的博弈 时间 2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天 时间
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苏格兰威士忌协 会、欧盟和英国驻 华官员的现身说法， 从行业协会和政府 组织的两个层面表 达了对芝华士的明 确支持。
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三、特殊的品牌危机案例分析（5）
危机处理的败笔 从门户网站上77.76％的消费者表示不再购 买芝华士的调查数据，我们仍能感受到在整个 “芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对 的明显缺陷和败笔。 I. 危机信息发布的不透明 II. 缺乏消费者的直接参与 III. 忽略中国政府及行业部门公关
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三、特殊的品牌危机案例分析（2）
事件内容： 《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年： “勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了狗年中国 洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波” 拉开序幕。 文中对在华销售的国际知名酒类产品芝华士 12的成本产生了质疑， “25元”缔造“亿元神 话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年 酒？ 品牌价值：“变了味道的水”？
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危机处理的总结 芝华士事件起源不是由于消费者维权投诉、 产品质量安全或重大管理问题，而仅仅由一篇负 面性新闻报道引发。 由于对高端洋酒的了解不多，即便众多消费者 对报道内容并不十分确定，但宁愿信其有，不肯 信其无的心理迅速引发了中国消费者对芝华士品 牌的信任危机。
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事件回放 ▲2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正 时链盒出现不同程度的渗漏。随着统计的问题车 辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。 ▲2006年4月，一汽丰田发布声明称， “REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺 问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出 问题。
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▲5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后 出现二次渗漏，至此锐志车主与天津一汽正式对 簿公堂。
▲6月29日，一汽丰田在京宣布，从7月17日 起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将 这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同 时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油 问题向用户致歉。
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在竞争愈发激烈、资讯异常发达的当今社会， 危机如果不能正确处理，哪怕是一件很小的事情 都会对企业及其产品和声誉造成巨大的损害，甚 至从此一撅不振，走向衰亡。 因此，有效的危机管理已经成为企业成长的 必需技能。
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危机处理的启示
通过对芝华士面应对品牌危机的过程分析， 我们可以得到以下启示： I. 对出现的品牌危机，应有快速的反应； II. 对品牌危机中的重点部分要详细说明； III. 合理并有效借助权威，帮助企业重新树立品 牌； IV. 建立有效的品牌危机预警机制；
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Contents
1. 品牌危机的概念 2. 典型的品牌危机案例分析
3. 特殊的品牌危机案例分析
4. 品牌危机预警机制的建立
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一、品牌危机的概念（1）
概念
指企业在经营过程中针对企业 可能面临的或正在面临的品 牌危机，而就危机的预防、识 别、处理和企业形象恢复管 理等行为所进行的一系列管理 活动的总称 。