市场营销教案——目标市场选择与市场定位

第十讲目标市场选择与市场定位

【本讲教学内容】市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择(Targeting) 是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。

第五章目标市场营销战略

第二节目标市场选择

、评估细分市场

3、企业目标和资源。

、选择目标市场

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

M1 M 2 M 3 P1

P2

P 3M 1 M2 M 3

1、细分市场规模和增长

率。

2

1、市场集中化

2、选择性专业化

3、产品专业化

M 1 M 2 M 3 M 1 M2 M3

三、目标市场战略

（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，合对待整体市场。

最大的优点是成本的经济性；最

大的缺点是顾客的满意度低；

适用范围有限。案例可口可乐的

早期目标市场策略

在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。

（二）差异性营销战略

企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场

营销组合策略。

细分市场

A 细分市

场 B 细

分市场 C 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的⋯需求，⋯提高产品的竞争能

力；

5、市场全面化

不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组营销组合

4、市场专业

能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度

增加。案例美国爱迪生兄弟公司的经营策略

美国爱迪生兄弟公司经营了900 家鞋店，分为4 种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

（三）集中性市场战略把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。

适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。

细分市场A 细分市

营销组合×

场B 细分市场×

细分市场N

案例皮鞋公司的目标市场战略

有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150 多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。

四、选择目标市场战略的条件

一）企业能力。

二）产品同质性。

三）产品所处的寿命周期阶段。

四）市场类同性。

五）竞争者战略。

第三节差异化与市场定位

案例

微型车市场主要品牌奇瑞QQ 、哈飞路宝、昌河爱迪尔、雪佛兰SPARK等。QQ 时尚

新潮，路宝内部空间大更为实用， SPARK 配置齐全，而爱迪尔安全性能好。

企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后， 就进入了目标市场营销ＳＴＰ的第三

个步骤 —— 市场定位( Positioning )。市场定位是目标市场营销 STP 重要的组成部分。 它关系到企业及产品在激烈市场竞争中， 占领消费者心理， 树立企业及产品形象， 实现企业 市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。

、市场定位含义的含义

市场定位 ( Marketing positioning )是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对 产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象， 并传递给目标 顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

、市场定位的步骤

营销视野 定位的起源

“定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯( Al Ries )和杰克·特劳特( Jack Trout )提出 而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下：

定位是以产品为出发点， 如一种商品， 一项服务， 一家公司， 一所机构， 甚至一个人⋯⋯ 但定位的对象不是产品， 而是针对潜在顾客的思想。 就是说， 要为产品在潜在顾客的大脑中 确定一个合适的位置。

企业在进行市场定位时， 一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色， 另一方面要研究 目标顾客对该产品的各种属性的重视程度， 在对以上两方进行深入研究后， 再选定本企业产 品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。

三、市场定位的方式

1、避强定位。

案例 棒棒糖的补缺定位

美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖

纸， 不到 1 分钟就被小孩吃完了， 他们就

专

明确竞

争优势

选择竞 争优势

门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。

2、迎头定位。譬如：可口可乐与百事可乐都定位在含咖啡因的饮料上。

3、重新定位。四、市场定位战略

1、产品差别化。可通过以下途径实现：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可维修性；风格；设计。

2、服务差别化。包括：订货方便；交货；安装；客户培训；客户咨询；维修保养等各种服务手段。

3、人员差别化。

4、渠道差异化。

5、形象差异化。具体途径包括：标志；媒体；气氛；事件；员工行为。

案例西南航空公司

这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973 年，当时只有3 架波音737 连接着3 个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38 亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味” 航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王” 伊尔维斯·普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步” ，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。

资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第346 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。

观念应用思考题：1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。2、举例说明消费者市场细分的标准。

3、分析企业可选择的三种目标市场策略。

4、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。