新时代中国生活用纸和卫生用品零售市场的新趋势

53

《生活用纸》2019·8期

目前我国正处于中产阶级引领消费的时代，消费能力处于较高水平。国家通过全面提高货物出口退税率、给企业减税等鼓励政策，激活了市场活力，而整顿和规范市场秩序、清退不合规项目等措施，维护了市场稳定为就业带来了更多机会。从就业的角度来看，“失业保险费”、“以创带就”、“就业扶贫”等政策，提升了就业预期。从个人经济情况来看，个税改革提升了国民收入。良好的就业预期和个人经济情况是2019年整体带动消费者信心指数的主要驱动力，有望带来经济情况及消费意愿回暖，

进而扩大中产阶级消费群体。

新时代中国生活用纸和卫生用品零售市场的新趋势

沈娟 尼尔森中国快速消费品部门

1 宏观市场：

经济运行与消费趋势稳中有缓从宏观的角度来看，中国的经济运行与消费者趋势总体呈现稳定增长，增速稍有放缓的形势，2016—2018年国内生产总值增幅高于6.7%，2017年上半年增幅最高达到6.9%。2018年下半年GDP 增长有所放缓，第3季度与第4季度增长率分别为6.5%和6.4%。尼尔森监测的中国消费趋势指数在2016年第3季度到2018年第1季度期间增长明显，在2018年第1季度达到了115，创历史新高。可以看出，中国国内生产总值稳定增长给中国消费者带来强烈的消费信心。

图1 中国GDP

季度增幅及中国消费趋势指数20

16Q

1

20

17Q

1

20

18Q

1

20

16Q

2

20

17Q

2

20

18Q

2

20

16Q

3

20

17Q

3

20

18Q

3

20

16Q

4

20

17Q

4

20

18Q

4

国内生产总值增幅图2 中国消费者趋势指数构成要素

20

16Q

1

20

17Q

1

20

18Q

1

20

16Q

2

20

17Q

2

20

18Q

2

20

16Q

3

20

17Q

3

20

18

Q

320

16Q

4

20

17Q

4

20

18Q

4

就业预期

个人经济情况消费意愿

Trends of Tissue Paper & Disposable Hygiene Products Market in China in The New Era

54

《生活用纸》2019·8期

数据显示，2018年，中国消费者在医疗、电影和国内旅游这类提高生活品质消费方面呈现两位数的增长。从全国人均消费支出及构成来看，2013年交通和通信消费支出占人均消费支出的比例为12.3%，2017年该比例增长为13.6%；2013年教育、文化和娱乐消费支出占人均消费支出的比例为10.6%，2017年该比例增长为11.4%；2013年医疗保健消费支出占人均消费支出的比例为6.9%，2017年该比例增长为7.9%。这几方面连续三年在人均消费支出的占比不断提高，均体现了人们自我关怀、自我娱乐的消费精神，是消费者追求品质生活的表现之一。

和2017年相比，家庭支出增长年龄段中，80后仍然是市场的中坚力量，然而从尝试新产品的意愿来看，90后有更强的尝试新产品意愿，每个年龄段对品质生活的定义也各不相同。

2.3 不同消费人群的消费需求

2018年中国新兴中产阶层中，80后占主导地位，占78%，是消费市场的主要贡献者。

根据麦肯锡的报告来看，中国中产阶级可以划分为两大类：大众中产阶级，家庭年收入在6万~10.6万元（0.9万~1.6万美元），这个群体2012年占城市家庭的54%；上层中产阶级，家庭年收入在10.6万~22.9万元（1.6万~3.4万美元），这个群体2012年占城市家庭的14%，其消费额占城市居民消费总额的20%。预计到2022年，上层中产阶级将占到城市家庭的53%，消费额占城市居民消费总额的56%，而大众中产阶级将占城市家庭的22%，消费额占比约为13%。

80后消费者更愿意从产品品质和性价比中寻找品质生活的平衡，消费习惯从购买生活必需品向购买提高生活品质的商品和服务转移。

90后消费者渐渐开始踏入社会，组成家庭，消费的内容逐渐向生活必需品转移，同时追求个性和兴趣。尼尔森消费

图4 2018年第2季度不同年龄段人口中家庭支出增加

及愿意尝试新产品的人口占比

对比2017年，家庭支出增加的人/%更愿意尝试新产品的人/%

2000年代

39%17%1970年代

40%14%1960年代25%

9%

1950年代

1990年代54%35%成长力量60%26%1980年代市场中坚力量2 消费者洞察：

选择品质生活 代际差距明显2.1 中国消费者越来越追求品质生活

2.2 消费者年龄段迭代更替

图3 2018年品质生活消费增幅及2013年和2017年

全国人均消费支出构成

（数据来源：国家统计局，尼尔森2018年终十大趋势报告）

食品烟酒

其他用品及服务

医疗保健教育、文化和娱乐交通和通信生活用品及服务居住

衣着2013年居民人均消费支出（元）：13,230

2017医疗支出增长+17.4%（2018电影票房收入增长+18%

（2018年上半年国内旅游收入增长+12.5%（2018年上半年