广告诉求方式..
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购买风险水平
商品的吸引力
广告心理学
Page 22
三、广告的诉求方式
②与消费者有关的因素 消费者对有关商品的知识和经验：不熟悉——理性诉求 消费者的社会经济地位：地位高——更关注附加价值和心理价值
消费者的预期购买：近期有意购买——实质
消费者的个性心理特点：自我监控程度高——较少受到理性广告
影响
广告心理学
第三章 广告说服心理
目录
第三章：广告说服心理
•一、消费者态度的形成与改变 •二、广告诉求的心理基础 •三、广告的诉求方式
广告心理学
Page 2
三、广告的诉求方式
什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖
点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败
关键之所在。
倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，
功能一致性理论对营销实践的意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了
解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费 者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的 改善。
如果有差距怎么办？
广告心理学
Page 12
三、广告的诉求方式
如果有差距怎么办？
①改进产品的某种属性，使其更接近功能期望 ②利用广告，去引导消费者认定商品的优势属性是重要的
如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验
到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉
快的失谐。
解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对
产品的肯定信念和弱化产品的消极信念。
广告心理学
Page 17
三、广告的诉求方式
如，经验中甲品牌优于乙品牌，而广告中一直强调乙品牌好， 受众就会产生认知失谐，认为乙品牌可能优于甲品牌，那如 何帮助甲？
品的市场竞争力。
广告心理学
Page 15
三、广告的诉求方式
认知反应理论： 当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想，会对说服效果产
生中介作用。接受者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信
息，并在这一过程中说服自己。
广告心理学
Page 16
三、广告的诉求方式 认知失谐理论：费斯庭格1957年提出。
（考虑枝节问题的路线） 如看广告代言人是否是大明星、广告 发布媒体是什么
广告心理学
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三、广告的诉求方式
相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用
名人说服，增强广告的强度和表现力等。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
3、制约理性广告效果的因素
①与商品有关的因素
产品生命周期与同质化程度：成长期VS成熟期
广告心理学
Page 6
三、广告的诉求方式
消费者追求的 利益 核心产品 外观、样式、 质量、品牌 有形产品 包装、售后服 务、送货 附加产品
广告心理学
Page 7
三、广告的诉求方式
判断线索 价格、质量、性能、配料、销售时间地点和联系电话、特价 销售、口感、营养、包装、售后服务、产品安全特点、独立 研究、公司研究、新产品概念
广告心理学
Page 5
三、广告的诉求方式
1、理性诉求的概念与判断线索
概念：
指的就是广告诉求定位于受众的理智动机，以商品功能利益或相关
属性为主要诉求点，通过展示产品或劳务的固有特性、用途和使用
方法等，提供关于商品或劳务的事实性信息而使消费者形成一定的 品牌态度，这种诉求方式即理性诉求。 商品属性：即产品能够满足消费者需要的特性
广告心理学
Page 8
三、广告的诉求方式
2、理性诉求的说服理论
①系统加工理论
基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较高时，他是一个积 极的信息加工者，当他接受理性广告时，就会对广告信息进行获 取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同 类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。 因此，广告的诉求应立足于传播商品功能上的好处。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
功能一致性理论：是消费者把从广告中了解到的产品特性信息与
其心目中预期的产品特性相匹配的过程，这个过程就叫做“功能 一致性”过程
广告心理学
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三、广告的诉求方式
让甲品牌的广告重新赋予消费者信心： ①强化甲、弱化乙品牌的积极因素 ②强化乙、弱化甲的消极因素
广告心理学
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三、广告的诉求方式
②启发式加工理论
基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少
必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的
条件下无意对众多信息进行系统加工。
消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支
广告心理学
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三、广告的诉求方式
二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促 使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面Fra Baidu bibliotek领 优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产
激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
（一）广告理性诉求 （二） 广告情感诉求
广告心理学
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三、广告的诉求方式
（一）广告理性诉求
1、理性诉求的概念与判断线索 2、理性诉求的说服理论
3、制约理性广告效果的因素
4、USP理论
5、什么样的理性诉求最有效？
Page 23
三、广告的诉求方式
4、USP理论——典型的理性诉求理论
（unique selling proposition）独特销售主张，
其核心内容主要包括三个方面：
广告心理学
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三、广告的诉求方式
①
每一广告都要对消费者传达一个销售主张，让消费者明
确购买本产品所得到的利益；
②
这一主张必须是竞争对手尚未提出或不能提出的，与众 不同的，因而也是“独具的”；
持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多 少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可 靠性直接形成一定的品牌态度。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
启发式的线索：人们注意的，如专家评价、名人声望、广告
者的吸引力或可靠性等广告线索。
低度的品牌卷入只能导致一条通向态度改变的“边缘路径”
商品的吸引力
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三、广告的诉求方式
②与消费者有关的因素 消费者对有关商品的知识和经验：不熟悉——理性诉求 消费者的社会经济地位：地位高——更关注附加价值和心理价值
消费者的预期购买：近期有意购买——实质
消费者的个性心理特点：自我监控程度高——较少受到理性广告
影响
广告心理学
第三章 广告说服心理
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第三章：广告说服心理
•一、消费者态度的形成与改变 •二、广告诉求的心理基础 •三、广告的诉求方式
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三、广告的诉求方式
什么是广告诉求 ？
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖
点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败
关键之所在。
倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，
功能一致性理论对营销实践的意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了
解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费 者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的 改善。
如果有差距怎么办？
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三、广告的诉求方式
如果有差距怎么办？
①改进产品的某种属性，使其更接近功能期望 ②利用广告，去引导消费者认定商品的优势属性是重要的
如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验
到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉
快的失谐。
解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对
产品的肯定信念和弱化产品的消极信念。
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三、广告的诉求方式
如，经验中甲品牌优于乙品牌，而广告中一直强调乙品牌好， 受众就会产生认知失谐，认为乙品牌可能优于甲品牌，那如 何帮助甲？
品的市场竞争力。
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三、广告的诉求方式
认知反应理论： 当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想，会对说服效果产
生中介作用。接受者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信
息，并在这一过程中说服自己。
广告心理学
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三、广告的诉求方式 认知失谐理论：费斯庭格1957年提出。
（考虑枝节问题的路线） 如看广告代言人是否是大明星、广告 发布媒体是什么
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三、广告的诉求方式
相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用
名人说服，增强广告的强度和表现力等。
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三、广告的诉求方式
3、制约理性广告效果的因素
①与商品有关的因素
产品生命周期与同质化程度：成长期VS成熟期
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三、广告的诉求方式
消费者追求的 利益 核心产品 外观、样式、 质量、品牌 有形产品 包装、售后服 务、送货 附加产品
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三、广告的诉求方式
判断线索 价格、质量、性能、配料、销售时间地点和联系电话、特价 销售、口感、营养、包装、售后服务、产品安全特点、独立 研究、公司研究、新产品概念
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三、广告的诉求方式
1、理性诉求的概念与判断线索
概念：
指的就是广告诉求定位于受众的理智动机，以商品功能利益或相关
属性为主要诉求点，通过展示产品或劳务的固有特性、用途和使用
方法等，提供关于商品或劳务的事实性信息而使消费者形成一定的 品牌态度，这种诉求方式即理性诉求。 商品属性：即产品能够满足消费者需要的特性
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三、广告的诉求方式
2、理性诉求的说服理论
①系统加工理论
基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较高时，他是一个积 极的信息加工者，当他接受理性广告时，就会对广告信息进行获 取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同 类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。 因此，广告的诉求应立足于传播商品功能上的好处。
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三、广告的诉求方式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。
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三、广告的诉求方式
功能一致性理论：是消费者把从广告中了解到的产品特性信息与
其心目中预期的产品特性相匹配的过程，这个过程就叫做“功能 一致性”过程
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三、广告的诉求方式
让甲品牌的广告重新赋予消费者信心： ①强化甲、弱化乙品牌的积极因素 ②强化乙、弱化甲的消极因素
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三、广告的诉求方式
②启发式加工理论
基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少
必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的
条件下无意对众多信息进行系统加工。
消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支
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三、广告的诉求方式
二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促 使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。
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三、广告的诉求方式
三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面Fra Baidu bibliotek领 优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产
激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
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三、广告的诉求方式
（一）广告理性诉求 （二） 广告情感诉求
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三、广告的诉求方式
（一）广告理性诉求
1、理性诉求的概念与判断线索 2、理性诉求的说服理论
3、制约理性广告效果的因素
4、USP理论
5、什么样的理性诉求最有效？
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三、广告的诉求方式
4、USP理论——典型的理性诉求理论
（unique selling proposition）独特销售主张，
其核心内容主要包括三个方面：
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三、广告的诉求方式
①
每一广告都要对消费者传达一个销售主张，让消费者明
确购买本产品所得到的利益；
②
这一主张必须是竞争对手尚未提出或不能提出的，与众 不同的，因而也是“独具的”；
持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多 少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可 靠性直接形成一定的品牌态度。
广告心理学
Page 19
三、广告的诉求方式
启发式的线索：人们注意的，如专家评价、名人声望、广告
者的吸引力或可靠性等广告线索。
低度的品牌卷入只能导致一条通向态度改变的“边缘路径”