6大众传播的受众

第六章大众传播的受众复习题

一、填空题

1．早期的受众观是把（媒介的信息）看作神奇的“魔弹”，而把（受众）视为应声而倒的“靶子”。

2．媒介与受众之间的“缓冲体”大致分属于（个人差异）、（社会类型）和社会关系三个方面。

3．受众的群体背景可以分成两个方面：一是（人口统计学意义上）的群体，包括性别、年龄、民族、职业等；二是（社会关系意义上）的群体，如家庭、单位、团体、宗教信仰群体等。

4．最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的（H．赫卓格）。1944年，他对一个名为（《专家知识竞赛》）的广播节目的11位爱好者进行了详细的言谈。5．受众选择和使用信息的过程包括三个阶段：选择性（注意）、选择性（理解）与选择性记忆。

6．施拉姆的“选择或然率公式”说明，受众在选择信息时，有两种重要因素会影响其选择，这两种因素是（获得信息所付出的努力）和（信息的报偿）。

7．解释选择性因素的观点主要有（认识连贯论）的解释、（实用主义或使用满足论）的解释和可获得性论的解释。

8．美国学者JC梅里尔和RL洛文斯坦在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了媒介发展过程及其未来趋势可以分为（精英）媒体、大众媒体和（专业）媒体三个阶段。

9．传播学研究表明，受众的群体背景或（社会背景）是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过（大众传播）的影响。

10．既有政治倾向不但决定着人们的（政治选择），而且也制约着人们对（大众传媒内容）的接触。

二、选择题

1．1940年是美国的总统选举年，（A）等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，史称“伊里调查”。

A拉扎斯菲尔德B拉斯韦尔C霍夫兰D卢因

2．把受众看作信息产品的消费者和大众传播的市场，出现于（B）大众传媒向企业经营形态转变的过程中。

A18世纪末19世纪初B19世纪30年代以后C19世纪60年代以后D19世纪末20世纪初

3．最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的（A）。

A H．赫卓格BB．R．贝雷尔森C麦奎尔DE．M．罗杰斯

4．较早对印刷媒介的使用形态进行考察的是（B）。

A H．赫卓格BB．R．贝雷尔森C麦奎尔DE．M．罗杰斯

5．受众收听、收看轻松愉快的信息内容，主要的动机是(B)

A.满足信息需求

B.追求娱乐与消遣

C.获取知识

D.交往的需要

6．受众的选择性因素构成了大众传播的信息传向他们的若干“关卡”，其中最后一个“关卡”是（A）

A．选择性记忆B．选择性注意C．选择性理解D．选择性暴露

7．有这样一个心理实验：给墨西哥人和美国人看两组图片，一组是美国人熟悉的打棒球的场面，一类是墨西哥人所熟悉的斗牛场面。这些照片快速地交叉出现。结果是84％的美国人只看到打棒球的场面，74％的墨西哥人只看到了斗牛的场面。这说明受众使用信息时的（B）现象。

A．选择性记忆B．选择性注意C．选择性理解D．选择性暴露

8．下述成语中与选择性理解的意思最接近的是（C）

A.爱屋及乌

B.明察秋毫

C.见仁见智

D.见微知著

9．库珀和雅霍达(E．CooperandM．Jahoda，1947)曾做了人们理解讽刺性漫画比戈特先生的研究，结果发现带有较深种族偏见的白人，从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。这种选择性理解属于（B）。

A创造性理解B歪曲性理解C卷入式理解D妥协式理解

10．拉扎斯菲尔德等人认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些（C）内容。

A有用的B有趣的C与自己原先的态度接近的D与自己原先的态度对立的

三、名词解释

1．受众

指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。

2．大众

大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业干革、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。

3．IPP指数

即“既有政治倾向指向”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

4．传播权

是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。在现代也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。

5．知晓权

在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利；从狭义上来说，指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利。

6．使用与满足理论

是一种把受众成员看做有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程的受众理论。

7．选择性注意

选择性注意是指人们按照自己的意愿选择与接触信息。接触既包括对某类信息的接触，更包括对另一类信息的不接触。

四、问答题

1．比较大众与初级群体、群集和公众的不同。课本151页。

2．传播学家克劳斯关于受众层次的观点是什么？课本155页。

传播学家克劳斯的受众三层次说：

第一层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口（最大规模受众）；

第二层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人（稳定受众）；

第三层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上接受了没接影响的人（有效受众）。

3．试析大众社会论的受众观（中弹即倒的受众）与作为社会群体成员（联合御敌的受众）的受众观的不同。课本156页。

大众社会论的受众观：

（1）主要观点：受众在本质上是一种被动的存在，这是大众社会论的受众观的核心观点。

（2）清水几太郎：拷贝支配的社会：“拷贝的支配”是日本传播学者清水几太郎提出的一个观点，他认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会。而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化，人们不得不依靠传媒提供的二手信息，即拷贝来把握环境。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”，即利润原理和政治或宣传原理。清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。他们已经无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。

（3）对大众社会论受众观的评价：

①大众社会论的受众观在提示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的。他强调了大众传媒对受众和社会生活的潜移默化的影响。

②但是它把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。

作为社会群体成员的受众观：

①受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团和群体,有不同的社会背景。受众对传媒的接触虽然只是个人的活动,但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景(人口统计学意义、社会关系意义)或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素,有时甚至超过大众传播的影响。

②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查:大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。

b.IPP指数(既有政治倾向指数):从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

c.分析发现:既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定,基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播;选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时,更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容(说明受众具有某种能动性)。

4．用施拉姆的“自助餐厅”的提法说明使用与满足理论的基本观点。