一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
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一汽大众-一汽宝来整体 传播策略提案
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2020/10/31
一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•推广背景
•从新宝来上市开始说起
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝 来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大 众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设 计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的 竞争力。
• •中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考 虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更 高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是 希望买到最好的。
• 2007年轿车分排量产量比重
•
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
中级轿车销售前十名的企业
•
中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年1～11月，全国轿车
销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京
现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽
车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来
□ 营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至 今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租 车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的 大面积的营销取得销量增长。
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
中级轿车竞争市场分析
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
一、中级轿车竞争格局
中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各汽
车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08 年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、 两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接下来将 在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。
结论
□ 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一
汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增
长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速 最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝 来比较重要的竞争对手。
越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力
车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车，排名前4位的企业
全部是靠中级车“登顶”的。
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市场占 有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
二、市场占有量分析
•
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
• 2007年轿车分排量产量和销量
•
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•2008年1-5月全国1.6-2.5L中级轿车销售量前十位车型排名
•
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这
• 些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量
的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到 了六个。
•得中级车者得天下
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达40％－50
％的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意
味着中级轿车每月有16万－20万一汽宝来整体传播策略提案
二、中级轿车竞争对手分析
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
• •第一部分 •
市场篇
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•
•
□ 2008年国内中级轿车市场分析
•
•□ 中级轿车竞争市场分析
•
•
□ 中级轿车消费群体分析
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•
•2008年国内中级轿车市场分析
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•一、市场细分状况
••在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场
：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿 车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中， 中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的 增加和个性化趋势的增强不无关系。
• 因此，新宝来在A级市场初步建立 了市场认知度和一定的产品形象
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
后续推广如何有效展开？
要解决的问题是什么？
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•目录
•第一部分 市场篇 •第二部分 产品篇 •第三部分 营销篇 • 第四部分 视觉表现篇 •
一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
三、2009年中级轿车市场预测
预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中
国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何况关 税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的下调， 因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高 级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营销网络，和 售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增长。
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
三、新宝来竞争优势
新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在：
一汽-大众的品牌知名度
中级车价位 高级车
驾乘舒适性
完善的售后服务
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
中级轿车消费群体分析
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2020/10/31
一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•推广背景
•从新宝来上市开始说起
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝 来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大 众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设 计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的 竞争力。
• •中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考 虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更 高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是 希望买到最好的。
• 2007年轿车分排量产量比重
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
中级轿车销售前十名的企业
•
中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年1～11月，全国轿车
销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京
现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽
车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来
□ 营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至 今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租 车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的 大面积的营销取得销量增长。
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
中级轿车竞争市场分析
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
一、中级轿车竞争格局
中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各汽
车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08 年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、 两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接下来将 在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。
结论
□ 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一
汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增
长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速 最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝 来比较重要的竞争对手。
越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力
车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车，排名前4位的企业
全部是靠中级车“登顶”的。
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市场占 有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。
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二、市场占有量分析
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
• 2007年轿车分排量产量和销量
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•2008年1-5月全国1.6-2.5L中级轿车销售量前十位车型排名
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
•目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这
• 些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量
的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到 了六个。
•得中级车者得天下
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达40％－50
％的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意
味着中级轿车每月有16万－20万一汽宝来整体传播策略提案
二、中级轿车竞争对手分析
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• •第一部分 •
市场篇
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□ 2008年国内中级轿车市场分析
•
•□ 中级轿车竞争市场分析
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•
□ 中级轿车消费群体分析
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•2008年国内中级轿车市场分析
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•一、市场细分状况
••在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场
：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿 车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中， 中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的 增加和个性化趋势的增强不无关系。
• 因此，新宝来在A级市场初步建立 了市场认知度和一定的产品形象
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
后续推广如何有效展开？
要解决的问题是什么？
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•目录
•第一部分 市场篇 •第二部分 产品篇 •第三部分 营销篇 • 第四部分 视觉表现篇 •
一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
三、2009年中级轿车市场预测
预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中
国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何况关 税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的下调， 因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高 级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营销网络，和 售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增长。
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一汽大众一汽宝来整体传播策略提案
三、新宝来竞争优势
新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在：
一汽-大众的品牌知名度
中级车价位 高级车
驾乘舒适性
完善的售后服务
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