新媒体环境下的政府传播与舆论引导模式
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政 府 传 播 带 来 了严 峻 的 挑 战 。首 先 ， 息 技 术 因 素 ， 人们 的 信 使
全世 界性 的交互性和 自组织性成为可能 同时也 改变了传 统
的辐 射 式 的传 播 模 式 ，提 供 了一 种 非线 性 的 网状 传 播 模 式 ， 我 们 知 道 ， 媒 体 给 政 府 传 播 带来 的挑 战在 于 公 众 的聚 在 这 样 的传 播 模 式 中 ， 何 个 人 或 组 织 机 构 既是 信 息 发 布 者 新 任 合效 应 和 由 此 带 来 的信 息 的聚 合 效 应 ； 种 聚合 效 应 根 源 于 又 是 信 息 接 收 者 ， 播 者 与接 收 者 的 角 色 变 换 的 时 间 非 常 短 这 传 公 众 的 自组 织 行 为 和 非 线 性 传 播 方 式 带 来 的 网 络 信 息 自我 暂 ， 收者接 收到信息后 又可 以立即成 为传 播者 ， 接 这样 就会 强 化 作 用 ， 众 的 自组 织 行 为 包 括 有意 识 的 自组 织 和 无 意 识 使 信 息传 播 具 有 连 锁 效 应 ， 传 十 ， 传 百 ， 传 干 ， 果 ， 公 一 十 百 结 一
特别策
一
詈
图 ２ 新 媒 体信 息 传播 的特 点
的 力 量 ， 用 议 程 设 置功 能 ， 移 人 们 的注 意 力 和 兴 奋 点 ， 利 转 使
这 些 立 场 和 价 值 观 念 逐 渐 渗透 到 中 国 ，瓦 解 中 国 的 社 会 信 仰 。 ＂ １ 何 一 个 国 家 都 必 须 有 其 独 特 的 意 识 形 态和 社 会信 ［ 任 １ ３ 仰 ， 是 一 个 国 家 之 所 以称 为 国 家 的 内涵 性： 素 ， 人 民 的 这 因 是
的 自组 织 ：而 这 种 自组 织 性 有 主 要 来 自于 公 众 的 分散 性 、 网 个小 角 落 里 发 生 的事 情 ， 数 秒 之 间 ， 世 界都 知道 了 。为 了 在 全 不让 负 面 信 息 产 生 这 种 连 锁 效 应 ， 府 就 必 须 快 速 地 、 泛 政 广
络 的 开 放 性和 言论 自由权 。 织 性 、 介 开 放 性 、 播 范 围 广 、 线性 传 播 。 正 是 这 些 传 统 媒 传 非
与 传 统 媒 体 相 比 ， 络 媒 体 的 鲜 明特 点 是 交 互 性 、 网 自组 地 传 播信 息 ， 就 是 政 府 面 临 的挑 战 之 一 。 这 其 次 ， 新 媒 体 网 络 的 开 放 性 使 人 们 能 够 充 分 地 发 表 意 媒体 不具 有 的特 点 给政 府 传 播 和 舆 论 引导 带 来 了挑 战 。而与 见 ， 同 时 也 使 网 络 的 信 息 内容 复 杂 化 ， 中可 能 有 欺 骗 性 但 其 网 络 媒 体 相 比 ， 机 媒 体 的鲜 明特 点 是 其 贴 身 性 。 这 一 特 点 的信 息 、 假 性 的信 息 ， 众 个 人 的 非理 性 化 情 绪 化 的观 点 ， 手 虚 公 使信 息 传 递 的针 对 性 和 信 息 接 收 的 及 时 性 提 高 了 ， 由此 进 一 甚 至 是 国 外 的 意 识 形 态 方 面 的信 息 ，在 网 络 开 放 性 条 件 下 ， 步 提 高 了传 播 速度 和传 播效 果 。由此 ， 们 知 道 ， 媒体 给政 控 制 这些 信 息 的难 度 非常 大 。因 此 ， 需 要 发 布 信 息 ， 引 导 我 新 就 用 府 传 播 和 舆 论 引 导 带 来 影 响 的 根 源 在 于 其 不 同 于 传 统 媒 体 的 方 式 来 解 决 。 政 府 传 播 可 以 引导 舆 论 ， 为 网 络信 息 的 复 因 的 少 数 几 个 显 著 的信 息传 播 特 点 。 而 这 些 特 点 ， 根 结 底 是 杂 性 ， 府 必 须 发 布 ； 可 靠 的 信 息 ， 是 政 府 传 播 面 临 的 归 政 隹确 这 技 术 因素 。 所 以 ， 们 说 信 息 技 术 因 素 是 政 府 传 播 的影 响 因 挑 战 之 二 。 我
四、 新媒体环境下 的政府传播结构
结 构 一 般 是 指 一 个 系 统 的 组 成 要 素 ， 及 这 些 要 素 之 间 以 的 关 系 。 政 府 传 播 是 政府 的 一 种 行 为 活 动 ， 种 活 动 涉 及 各 这
自１ ８世 纪 法 国启 蒙运 动 以 来 ，启 蒙 的理 性 主 义 精 神 带 种要素及其关系。分析政府传播结构有助于厘清这些要素和 来 的技 术 发 展 ， 人 类 创 造 了 巨大 的物 质 财 富 ， 而 ， 种 现 关 系 ， 给 然 这 有助 于 找 到 能 实现 一 定 传 播 效 果 的传 播 模 式 。“ 联 网 互 代 化 或 现 代 性 却 给 人 类 带 来 异 化 的 困境 。 所 谓 的 异 化 ， 是 使 信 息 传 播 的 结 构 和 机 制 发 生 变 化 ” ＿ 在 新 媒 体 环 境 下 ， 就 ， 政 指 人 类 用 力 量 创 造 出来 的 东 西 ， 反 过 来 转 化 成 人 类 的 对 立 府 的传 播 结 构 也 与 传 统 媒 体 环 境 下 的 政 府 传 播 结 构 不 一样 。
向心 力 。意 识 形 态 或社 会信 仰 混乱 ， 使 人们 思 想 混乱 、 失 会 迷
自我 ， 成 社 会 动 乱 ， 响 政 府执 政 能 力 。 造 影 三 、 府 传 播 面 临 的挑 战 政 由前 面 的 分 析 可 知 ， 术 因素 和 信 息 内容 因 素相 结合 给 技
素之一。
总 结 起 来 看 ， 府 传 播 面 临 的 挑 战 就 是 ： 速 地 广 泛 性 政 快
然 而 ， 重 要 的 一 个 方 面 是 信 息 内容 方面 的 因 素 。 信 息 地 传 播 准 确 可 靠 的 信 息 。 更 内容 方面 的 因 素 是 根 本 因素 ， 来自百度文库 因 素 是 信 息 内容 因 素 的 催 技 化 剂 。 两 者 相 结 合 产 生 无 比的 影 响 力 ， 同 给 政 府 传 播 和 舆 共 论 引导 带 来 挑 战 。
全世 界性 的交互性和 自组织性成为可能 同时也 改变了传 统
的辐 射 式 的传 播 模 式 ，提 供 了一 种 非线 性 的 网状 传 播 模 式 ， 我 们 知 道 ， 媒 体 给 政 府 传 播 带来 的挑 战在 于 公 众 的聚 在 这 样 的传 播 模 式 中 ， 何 个 人 或 组 织 机 构 既是 信 息 发 布 者 新 任 合效 应 和 由 此 带 来 的信 息 的聚 合 效 应 ； 种 聚合 效 应 根 源 于 又 是 信 息 接 收 者 ， 播 者 与接 收 者 的 角 色 变 换 的 时 间 非 常 短 这 传 公 众 的 自组 织 行 为 和 非 线 性 传 播 方 式 带 来 的 网 络 信 息 自我 暂 ， 收者接 收到信息后 又可 以立即成 为传 播者 ， 接 这样 就会 强 化 作 用 ， 众 的 自组 织 行 为 包 括 有意 识 的 自组 织 和 无 意 识 使 信 息传 播 具 有 连 锁 效 应 ， 传 十 ， 传 百 ， 传 干 ， 果 ， 公 一 十 百 结 一
特别策
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图 ２ 新 媒 体信 息 传播 的特 点
的 力 量 ， 用 议 程 设 置功 能 ， 移 人 们 的注 意 力 和 兴 奋 点 ， 利 转 使
这 些 立 场 和 价 值 观 念 逐 渐 渗透 到 中 国 ，瓦 解 中 国 的 社 会 信 仰 。 ＂ １ 何 一 个 国 家 都 必 须 有 其 独 特 的 意 识 形 态和 社 会信 ［ 任 １ ３ 仰 ， 是 一 个 国 家 之 所 以称 为 国 家 的 内涵 性： 素 ， 人 民 的 这 因 是
的 自组 织 ：而 这 种 自组 织 性 有 主 要 来 自于 公 众 的 分散 性 、 网 个小 角 落 里 发 生 的事 情 ， 数 秒 之 间 ， 世 界都 知道 了 。为 了 在 全 不让 负 面 信 息 产 生 这 种 连 锁 效 应 ， 府 就 必 须 快 速 地 、 泛 政 广
络 的 开 放 性和 言论 自由权 。 织 性 、 介 开 放 性 、 播 范 围 广 、 线性 传 播 。 正 是 这 些 传 统 媒 传 非
与 传 统 媒 体 相 比 ， 络 媒 体 的 鲜 明特 点 是 交 互 性 、 网 自组 地 传 播信 息 ， 就 是 政 府 面 临 的挑 战 之 一 。 这 其 次 ， 新 媒 体 网 络 的 开 放 性 使 人 们 能 够 充 分 地 发 表 意 媒体 不具 有 的特 点 给政 府 传 播 和 舆 论 引导 带 来 了挑 战 。而与 见 ， 同 时 也 使 网 络 的 信 息 内容 复 杂 化 ， 中可 能 有 欺 骗 性 但 其 网 络 媒 体 相 比 ， 机 媒 体 的鲜 明特 点 是 其 贴 身 性 。 这 一 特 点 的信 息 、 假 性 的信 息 ， 众 个 人 的 非理 性 化 情 绪 化 的观 点 ， 手 虚 公 使信 息 传 递 的针 对 性 和 信 息 接 收 的 及 时 性 提 高 了 ， 由此 进 一 甚 至 是 国 外 的 意 识 形 态 方 面 的信 息 ，在 网 络 开 放 性 条 件 下 ， 步 提 高 了传 播 速度 和传 播效 果 。由此 ， 们 知 道 ， 媒体 给政 控 制 这些 信 息 的难 度 非常 大 。因 此 ， 需 要 发 布 信 息 ， 引 导 我 新 就 用 府 传 播 和 舆 论 引 导 带 来 影 响 的 根 源 在 于 其 不 同 于 传 统 媒 体 的 方 式 来 解 决 。 政 府 传 播 可 以 引导 舆 论 ， 为 网 络信 息 的 复 因 的 少 数 几 个 显 著 的信 息传 播 特 点 。 而 这 些 特 点 ， 根 结 底 是 杂 性 ， 府 必 须 发 布 ； 可 靠 的 信 息 ， 是 政 府 传 播 面 临 的 归 政 隹确 这 技 术 因素 。 所 以 ， 们 说 信 息 技 术 因 素 是 政 府 传 播 的影 响 因 挑 战 之 二 。 我
四、 新媒体环境下 的政府传播结构
结 构 一 般 是 指 一 个 系 统 的 组 成 要 素 ， 及 这 些 要 素 之 间 以 的 关 系 。 政 府 传 播 是 政府 的 一 种 行 为 活 动 ， 种 活 动 涉 及 各 这
自１ ８世 纪 法 国启 蒙运 动 以 来 ，启 蒙 的理 性 主 义 精 神 带 种要素及其关系。分析政府传播结构有助于厘清这些要素和 来 的技 术 发 展 ， 人 类 创 造 了 巨大 的物 质 财 富 ， 而 ， 种 现 关 系 ， 给 然 这 有助 于 找 到 能 实现 一 定 传 播 效 果 的传 播 模 式 。“ 联 网 互 代 化 或 现 代 性 却 给 人 类 带 来 异 化 的 困境 。 所 谓 的 异 化 ， 是 使 信 息 传 播 的 结 构 和 机 制 发 生 变 化 ” ＿ 在 新 媒 体 环 境 下 ， 就 ， 政 指 人 类 用 力 量 创 造 出来 的 东 西 ， 反 过 来 转 化 成 人 类 的 对 立 府 的传 播 结 构 也 与 传 统 媒 体 环 境 下 的 政 府 传 播 结 构 不 一样 。
向心 力 。意 识 形 态 或社 会信 仰 混乱 ， 使 人们 思 想 混乱 、 失 会 迷
自我 ， 成 社 会 动 乱 ， 响 政 府执 政 能 力 。 造 影 三 、 府 传 播 面 临 的挑 战 政 由前 面 的 分 析 可 知 ， 术 因素 和 信 息 内容 因 素相 结合 给 技
素之一。
总 结 起 来 看 ， 府 传 播 面 临 的 挑 战 就 是 ： 速 地 广 泛 性 政 快
然 而 ， 重 要 的 一 个 方 面 是 信 息 内容 方面 的 因 素 。 信 息 地 传 播 准 确 可 靠 的 信 息 。 更 内容 方面 的 因 素 是 根 本 因素 ， 来自百度文库 因 素 是 信 息 内容 因 素 的 催 技 化 剂 。 两 者 相 结 合 产 生 无 比的 影 响 力 ， 同 给 政 府 传 播 和 舆 共 论 引导 带 来 挑 战 。