如何构建品牌的核心能力

品牌核心能力的特征
霸全球饮料市场，用糖浆和水征服了世界。 心能力的最有效方式。
普拉哈拉德和哈默尔提出企业核心能力
品牌是顾客对企业产品和服务的总体 的三个检验标准 ：首先，提供通向多种多样
品牌核心能力
感觉和知觉，是企业与顾客联系的桥梁、沟 市场的途径 ；第二，对最终产品的可见消费 通的媒介，顾客对品牌的忠诚度和美誉度能 者的福利做出巨大的贡献 ；第三，应是竞争
的传统竞争手段不再奏效 ：价格战只会侵蚀 企业创建和运用品牌的能力，此处的品牌应 提高顾客满意度 ；在品牌中融入企业的文化
行业利润，最终多方受损 ；产品和服务的同 是强势品牌 ；二是企业品牌与同类品牌相 和价值观。通过实施以上措施，企业既可以
质性日益显著 ；无处不在的网络和便捷的通 比较，具有强大的市场竞争力，即品牌本身 初步建立品牌竞争力，又能够有效整合了核
顾客成本的 5 〜10 倍。产品质量也是品牌的 满足需求（产品定位），最后决定产品应给顾
基本功，只有练好了基本功才有可能在市场 客什么样的独特感觉（形象定位）。品牌决策
建立品牌联盟
上竞争。时下一些企业视广告宣传、营销策 是把品牌战略转化为具体行动过程的方法和
品牌联盟又称品牌联合，是指两个
划为品牌成功的法宝，却忽视了产品和服务 策略，包括是否采用品牌（品牌化决策），是 或多个品牌相互联合、相互借势，以实现
BUSINESS REVIEW 商业经济评论
如何构建品牌的核心能力 *
文 | 陈鼎藩
【关键词】 核心能力 , 品牌核心能力 , 顾客满意 ,创新
知识经济时代，在经济全球化背景下， 市场份额，谋求长期竞争优势，获取超额 效率保证产品质量；进行技术创新、管理创新、
企业间的竞争日趋激烈。管理者过去所依赖 利润的能力。其主要包括两层涵义 ：一是 组织创新提高品牌竞争力 ；加强售后服务，
组成部分，它是企业创建和运用品牌，夺取 品质一流的产品 ；通过加强管理，提高生产 品和服务质量是品牌核心能力的基石。质量
* 本文受“中央高校基本科研业务费”资助，项目编号 K50510080014。
88 经济导刊 2011 / 05
公司管理
低劣的产品在市场上不可能有竞争力，也根 确定后，接下来就是对品牌进行定位。品牌 进行品牌延伸，只会使品牌的核心能力受到
核心能力就是企业在关键领域建立的独 够为企业带来超额利润。美国广告研究专家 者难以模仿的。强势品牌具有广泛的知名度
特竞争优势。企业核心能力可以分成五个方 莱利·莱特曾说过，未来的营销是品牌的战 和很高的美誉度，企业可通过品牌延伸进入
面 ：一是企业员工的知识和技能 ；二是企业 争——品牌互争长短的战争。商界与投资者 多种产品市场，如海尔从电器延伸到 I T 产品
是衡量品牌核心能力的主要标准。顾客满意，
源自文库
就是供应商、生产商、销售商之间的联盟。
效手段？品牌经营大师可口可乐找到了一个 心能力的技术创新能力、组织管理能力本身 高核心能力的良性互动。
在全球竞争中战无不胜的“利器”——煞费 不会直接显示出来，必须通过卓越的产品、
苦心经营品牌，千方百计增强品牌的核心能 优质的服务来体现，而品牌则是产品和服务 力。正是凭借其品牌优势，可口可乐长期独 的标志，因此，品牌是在市场上彰显企业核
本谈不上什么品牌。顾客购买产品主要还是 定位是从市场开始，首先通过市场调研找到 极大伤害。GE 的前 CE O 韦尔奇有一句话可
看中其基本功能，品质达不到要求，顾客就 想要进入的目标市场（市场定位），然后针对 作为标准 ：“如果在一个领域不能做到第一
会转移购买，而发展新顾客的成本是维持老 目标市场、目标顾客确定应开发什么产品去 或第二，就不要进入这个领域。”
讯手段使得企业很难再比对手“更快一点”； 的竞争实力。
心能力。此外，企业要增强品牌竞争力，必
很难再找到一些未被分割的“市场蛋糕”。那
品牌核心能力是企业核心能力在市场上 须不断的进行技术创新、开发新产品、提高
么，对企业来说如何谋求具有竞争优势的有 的商品化表现。以知识为基础，构成企业核 服务质量，从而实现构建品牌核心能力与提
如昙花一现，过眼流星。
品一牌”还是“一品一牌”。品牌的传播与推 竞争对手之间的联盟，如日立的照明灯泡使用
另外，顾客满意是品牌核心能力的决定 广主要是紧紧围绕品牌形象借助各种促销工 “日立”和“GE”两个品牌，目的是增强竞争
因素。满足顾客需求和维系顾客关系的能力 具和传媒，扩大品牌的知名度。
实力，扩大市场份额。第二，纵向联盟，也
此，如何有效整合这些能力对于培养和发展 核心能力的整合过程。企业一旦确定创建强 上 3 点也是品牌核心能力的基本特征，即延
核心能力至关重要。
势品牌，就会集中其所有内部外部资源来为 展性、价值优越性、不可模仿性。
品牌核心能力是企业核心能力的重要 品牌服务 ：利用核心技术开发高科技含量、
此外品牌核心能力还具有以下特征 ：产
的技术开发和创新能力 ；三是企业的管理和 应认识到品牌是企业最宝贵的资源，拥有 领域。强势品牌既是对消费者的品质保证，
生产能力 ；四是企业创造品牌和运用品牌的 市场比拥有工厂重要的多，唯一拥有市场的 又给消费者以独特感受，比如奔驰汽车已经
能力 ；五是企业独特的文化的价值观。企业 途径就是拥有具有市场优势的品牌。企业 成为成功者身份的象征。品牌又是企业独创
的质量。这是一种饮鸩止渴的短视行为，短 使用自己的品牌，还是使用中间商品牌或二 1+1 ﹥ 2 的做法。通过品牌联盟可以实现优
期可能会提高销售额和知名度，而长期看对 者结合（品牌使用者决策），产品品牌与企业 势互补，提高各自品牌的核心竞争力。品牌联
增强品牌核心能力毫无裨益，最终品牌只会 品牌合一还是分开（统一品牌决策），采用“多 盟有 3 种形式 ：第一，横向联盟，是同行业
的核心能力是上述能力相互联系、相互补充 应该以核心能力为坚强后盾，构建其品牌核 的高附加值无形资产，其价值根植于消费者
所构成的整体竞争实力，是一种合力，缺少 心能力。
的心目中，竞争者是无法模仿的。可见品牌
任何一种要素的核心能力必然大大减小。因
品牌核心能力的创建过程同时也是企业 核心能力完全符合核心能力的检验标准。以