网络舆论三要素 文档

论网络舆论生成的三要素

一、研究问题的提出

从1968年查普希尔调查开始,研究学界不断发展和完

善议程设置理论,不过专注于该理论的大多数学者兴趣点在于大众媒介的效果,即议程设置理论最成熟的部分是关注媒介议程与公众议程之间的联系。①但是,对于分析研究影响公众议程的因素而言,大众媒介并不是唯一的可考察对象。学者们便开始思考:究竟是谁设置了媒介议程?谁

决定了将哪些话题带入公众关注的视野?

关于网络舆论的界定,研究学者们给出了各自不同的

看法。有学者认为,网络舆论的起点是网络公共话语空间出现的某种话题。网上话题无数,无所不包,但只有少数

能引起网民的共鸣,即少数话题就转换成了网络议题。而网络议题中又只有一部分能汇集网民的共同意见对社会产生影响,直到这时网络舆论才宣告生成。②也有专家认为, 网络舆情是由各种社会群体构成的公众,在一定的社会空间内,对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。③

尽管网络舆论的概念界定并不完全统一,但笔者认为,

网络舆论的生成至少包括两个要素:一是舆论的议题来源与大多数公众相关;二是舆论的议题能被制造。那么,在

网络中是谁在设置舆论议程?公众在网络舆论的生成过程中扮演了什么角色呢?即本文要探讨的不仅仅是媒介议程的来源问题,还试图解释在赛博空间中如何利用网络媒介这一工具设置公众议程,从而形成网络舆论。

二、网络舆论生成机制的构建

在过去诸多的舆论研究中,媒介议程经常被作为自

变量来考察其在制造舆论中的作用,现阶段的理论研究

则开始把媒介议程作为因变量来思考媒介议程的源头,

即媒介从社会各种议题中选择适合报道的议题,传播给

公众,进而影响公众的自身议题。而网络媒介是不同于

以往任何一种传统媒介的新形式,任何利益群体或者个

人都能成为网络媒介的把关人,他们既是信息的发送者,

也是信息的接受者。网络舆论由极少数能进入公众重要

议程的网络议题引发,既是网络媒介选择的结果,更是

公众选择的产物。

本文探讨的源头是网络议程的设置者,研究其与网络

舆论、公众三者之间的关系。其生成机制构建如图1。1·黑匣子(议程来源)

“黑匣子”是指能引起网络舆论的议题来源,是网络舆

论爆发时能追溯的源头,是分析舆论议题的重要组成部分, 主要包括各种利益群体、个人以及网络媒介本身。利益群体组织从自身的利益出发,设置议程在网络上传播,以期

达到制造社会舆论、影响公众意见和行为的目的;个人因

其个体的差异性,如网络写手、幕后推手,抑或普通网民

等,各自出于不同的目的也能操控舆论议程的走向;网络

媒介由于其传播迅速、海量受众等特点,成为利益群体和

个人发布议题的有效平台,同时也对公众设置议程。即

“黑匣子”是网络舆论生成机制中的隐性变量,是启动机制

链的关键因素,为测定网络舆论提供参考。

图1网络舆论生成机制

2·网络舆论(议程流动)

网络舆论是整个机制的研究核心,居于三角链的顶端。

来自“黑匣子”的议题制造舆论,这些舆论并不是一成不

变的,随着议题议程的推进和转移,网络舆论议程也在不

断流动。而网络舆论又包括正向舆论和负向舆论,即理性

的和非理性的。新的议题设置新的议程,导致新一轮的网

络言论,形成集聚性的新舆论,这些网络舆论是公众所表

达的信念、态度、意见表现的总和,具有相对的一致性、

强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影

响,同时反作用于公众,使公众产生新的态度和意见总和,

促使新议程被设置。

3·公众(议程整合)

公众是舆论的形成者,也是受影响者。公众是具有主

观能动性的个体,选择性接受“黑匣子”设置的部分网络

议题,将其与自身议题相结合,重新整合议程。那些被大

部分的公众所接受的议题在一段时间内会通过网络平台广

泛被讨论,公众对议题的各个部分、发展阶段及趋势进行

评价、跟踪和自我消化。公众可以在网络进行议程交流,

发表意见,同时也被其他意见左右,及时调整下一个议

程。整合后的新议程与来自“黑匣子”的议程将有所不

同,从而进一步诱发“黑匣子”生成符合受众导向需求的

新议题。

4·共通的议题意义空间

在充斥网络媒介的众多议题中,能够生成网络舆论的

议题必须是关联公众、激起公众广泛参与的。在这些议题中,“黑匣子”、网络舆论和公众三个变量是处于一个交叉

词汇域,即拥有共通的意义空间。这意味着,网络舆论并

不是毫无根据地突然爆发,它是基于“黑匣子”和公众在

网络这个特定的媒介空间中选择的结果。这个意义空间不

是由网络、公众、“黑匣子”任一变量单独所决定,而是由

整个网络舆论生成机制相关因素之间的关系作用所决定的,

也是衡量网络舆论价值的重要标准。也就是说,从网络舆

论生成机制的运行流程来看,网络议程是机制运行的因变

量,“黑匣子”、网络舆论、公众是运行的自变量,因变量

会随着自变量的变动而变动。他们是相互依存的,当“黑

匣子”记录的各项数据发生改变、公众参与度和心理产生

波动、舆论起伏时,网络议程也随之变化。

三、网络舆论生成机制的例证———贾君鹏事件

2009年7月,百度魔兽世界吧里出现了一个题目为

“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”的贴子,而这个只有标题

的贴子点开却没有内容,是一个公认的“水帖”,但它竟然

在短短一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数,

成了中文网络上一个匪夷所思的“奇迹”。该贴名称后来成

为网络流行语,贾君鹏这个身份不明的人物也随之走红网

络。正是这个莫名的网络空帖暴红现象,引发了众多后续

评论和效应。

随着“贾君鹏事件”一帖爆红,就有人开始谋划“贾君

鹏事件”的潜在品牌价值,出面宣称自己是该现象的始作俑者。一位名为“荆雀”的魔兽玩家称自己是发帖人,并声明与贾君鹏相关的商业活动须经其许可。2009年7月30日以后, 陆续有更多的策划公司公开认领“贾君鹏”。北京某传媒公司经理在博客声称,“贾君鹏事件”乃是该公司一手策划,是为

某游戏(即《魔兽世界》)造势,共动用营销人员800余人,

收入达6位数。但随后网易否认该事件与《魔兽世界》有关, 亦与网易无关。此外,网络论坛中亦有其他公司自认为推手,

除公司及其CEO名字不同外,文章内容几乎如出一辙。但网民对此不以为然,反而认为是这些公司在借此现象炒作自身④。社会心理学家林明崖将“贾君鹏事件”引发的网络现象归结为网民的“群体演绎”和“虚拟发挥”。

笔者认为,这场轰动一时的舆论事件恰恰可以由网络舆

论生成机制来予以阐释和说明。即揭开贾君鹏事件的“黑匣子”、网络媒介提供的舆论平台为事件发展推波助澜,利益

群体可以被认定为隐性的网络推手,个人即网民的热烈参与

和关注加速了事态变化,简略来说便是隐性的网络推手抓住

了公众的心理,打开了一个情绪宣泄口,引爆了网络舆论。

另外,公众扮演的角色是对这个网络议程重新整合传播:有

人纷纷抢注“马甲”注册,装扮成“贾君鹏的妈妈”、“贾

君鹏的姥爷”、“贾君鹏的爸爸”等等;还有人甚至将这句话PS成恶搞图片,翻译为全国各地方言,在帖子后面跟帖留

言,互相调侃戏谑。在这之后,新的一轮舆论生成了,“黑

匣子”中的三大变量改变:网络媒体开始考虑撤销原有舆论

平台并在另一些地方重新搭台,网络推手角色不断更新,网

民热度发生转移。公众被重塑的议程所影响,诱发另一层次

的舆论,如此往复循环,造就了这场舆论风云。

综上,从“贾君鹏事件”可以看出,公众显然不是影

响整个网络舆论的生成的唯一变量,而所谓的网络推手也

不是,网络媒体虽说在事件中起到了“功不可没”的作用,

但依然只是诸多影响因素的其中之一。在每一个特定的时刻,网络舆论生成机制都客观存在,但机制中各项要素赋

值是在不断更新的,即当网络舆论爆发至偏离正常轨道或

是舆论覆灭时,“黑匣子”所蕴含的三个变量(各种利益群