公共关系 考试 小抄

第一章公共关系概述

一、公共关系定义：七种定义表述了国内有关公共关系定义的精华，其中最具权威的是《有效公共关系》定义如下：

“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系”。

这个定义简单地说：“建立和维护组织与公众的互利互惠关系”。公关具有管理功能，这是毋庸置疑的。我们把定义列为“关系说”。

这里，要特别注意蔡尔兹的观点：公共关系的基本作用是协调或调整公共利益中组织和个人的行为。也就是说，公共关系在协调（或调整）组织与其内外关系方面发挥作用，目的是帮助各种组织适应它所处的环境。他的这种观点（20世纪30年代提出的）已成为当代公共关系核心概念，构成了当代公共关系的理论基础。

关于“形象说”的观点，在我国公关界影响比较大，可是国际公关界的在师们，如伯内斯，卡特李普，杰夫金斯等都不赞成“形象说”的观点，主要原因是“形象”容易给人造成一种“假象”，给公关带来消极的东西

大师们主张，公共关系主要是讲“信誉”，讲诚信，而不是“形象”。

二、公共关系的基本涵义：

根据公关定义和这些定义的共

同要素，把公共关系的基本涵义概括为1、公关是一种利益互惠的关系；

2、公关是一种战略行和传播活

动；

3、公关是双向信息交流；

4、公关具有管理职能；

5、公关是有目的的自觉活动。

三、公共关系的要质属性

关于公关的本质属性有多种说

法，有的说：

“塑造形象是公关本质属性”（深

大熊源伟）

“传播沟通是公关的本质属性”

（中山大学廖学建）

本教材采用了《有效公关关系》

最新观点：

“公共关系主要是处理组织与其

环境中其他要素的相互依存关

系，从而帮助组织调整并且适应

它们所处的环境的变化”——这

就是公关的本质属性。

四、公共关系学的研究对象

不管公关有多少定义，多少个说

法，但公关所研究的内容是很清

楚的：公共关系是研究一个组织

在其所处的社会环境中与其他

组织群体与个人之间的关系。简

单地说，它是研究社会组织与其

公众矛盾运行的规律的学科。

第二章公共关系的起源和发展

一、现代公共关系的起源

1、美国公关起源于美国独立战

争

现代公共关系起源于美国，而美

国的公共关系则起源于美国的

独立战争。

美国的独立战争与其说是殖民

地人民反对专制群主的自发斗

争，不如说是长期进行公共关系

活动的结果。

2、美国企业公共关系发展

——20世纪初，美国国内阶段

级矛盾日益激化，“当代公共关

系就是在这一时期统治阶级对

于反抗情绪的缓解与平抚过程

中出现的。”“今天看来，大部份

公共关系的历史就是纺织在雇

主与员工的这种持续的斗争中

的。”

二、现代公共关系发展的几个历

史阶段

1、巴纳姆时间

这是“公众受愚弄”时期，也是现

代公共关系发端时期。十九世纪

中叶，在美国风行“报刊宣传”活

动，这个活动就是一个组织为了

自身利益和目的，雇用报刊宣传

员，在报刊上进行宣传活动，以

制造舆论，扩大影响。这种报刊

宣传活动有两个致命的弱点：

（1）这种宣传不顾公众利益，

靠制造新闻来愚弄公众；

（2）不择手段地为自己制造神

话，欺骗公众。

报刊宣传活动，在促进公关发展

成为一种有组织的活动方面具

有积极意义。巴纳姆是这个时期

最有代表性的报刊代理人。但他

搞的欺骗性的宣传，从根本上说

与公共关系的宗旨背道而驰。因

此这个巴纳姆时期在公关的历

史上成为一个不光彩的时期。后

来，人们以此为鉴，明确了在公

关活动中，必须奉行诚实、公正

和维护公从利益的原则和精神。

2、艾维李时期

这是“说真话”时期，是现代公关职业化开始时期。

1930年美国《纽约时报》记者艾维·李在纽约创立了世界上经一家《宣传顾问事务所》，这是现代公关事务所诞生的标志，也是提供公关咨询并收取费用的第一位职业公关人员。

艾维·李针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想，他认为，一个企业，一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而晃必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公从，从此来争议公众对组织的信任。一旦披露真实情况对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖真实情况。

他提出，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展的环境，其最根本的信条是：“说真话！”

他的公关咨询工作不足之处是：他凭经验、直觉来进工作，而对公众舆论缺乏科学调查，对此，有人认为他的工作只是艺术。尽管如此，他在公关发展史上仍占据重要地位，他使公关成为一种独立的社会职业，并让公关朝着科学化方向迅速发展。

3、伯内斯时期，“投公众所好”时期

艾维·李是现代公关的创始人，但他的公关实践却被认为“只有艺术，无科学”。他虽然有丰富的公关实践经验，但没有提出系统而科学的公关理论。真正为公

关奠定理论基础，使现代公关科

学化，是现代公关的先驱，美国

著名公关学者爱德华·伯内斯。

伯内斯更注重公关的理论研究，

并努力使之形成一个独立的科

学体系。1923年他出版了论述

公关理论的著作《舆论明鉴》，

成为公共关系学的第一部经典

性著作。同年，他在纽约大学首

次讲授公共关系课程。1925年

写了教科书《公共关系学》，

1928年写了《舆论》，从而使

公共关系的基本理论和方法形

式成为一个较为完整的体系。

伯内斯公关思想的核心是“投公

众所好”。他认为以公众为中心，

了解公众的喜好，掌握公众对组

织的期待与要求的态度，确定公

众的价值观念应该是公关的基

础工作，然后按照公众的意愿进

行宣传工作，才能做好公关工

作。

伯内斯对现代公关的重要贡献

主要表现在：公关活动职业化；

公关摆脱了对新闻的从属，初步

建立了现代公关的理论体系。

4、“双向对称”时期——卡特李

普新时期

《有效公共关系》一书作者卡特

李普，森特和币鲁姆等提出了要

以“开放系统”的思想方法去分

析、研究公共关系。所谓“开放

系统”就是不停地对外界环境变

化作出反应，通过与外界环境的

交换而得到生存与发展。“开放

系统”的公共关系模式，被格鲁

尼格和享特称为“双向对称”模

式。这个模式表明沟通是双向

的，而且信息交流改变着组织和

公众关系的双方。开放系统的

“双向对称”公共关系模式的基

本思想：一方面把组织的想法和

信息向公众进行传播和解释；另

一方面又要马公众的想法和信

息向组织进行传播和解释，目的

是使组织与公众结成一种双向

沟通和对称和谐的关系。

“双向对称”模式的提出，把公关

实践活动的本质予以理论抽象，

并将公关理论的知识体系发展

到战略性高度，使公关在很大程

度上达到了专业水平。

20世纪50年代以来，公共关系

的实践和理论研究却进入了一

个全新的发展时期。

1955年5月国际公共关系协会

在伦敦成立，1992年的会员已

发展到五大洲62个国家919名

会员，这标志着公共关系已作为

一门世界性的行业而独立存在。

在这一时期，以萨姆布莱克

（SAM BKACK），卡特利普

（Scottm Cutlip）爱伦森特

（Auen Center），杰夫金斯

（Jefkins）和格鲁尼克

（Gruning）等为代表的一大批

公关大师，在理论和实践上把公

共关系推向一个新的历史发展

阶段。特别是卡特利普，森特等

合作的《Effective Public

Relations》《有效公共关系》

一书，被美国公关协会定为美国

高校公共关系课程的标准基础

教材，被誉为公共关系“圣经”。

三、现代公共关系产生与发展的