广告表达与色彩

广告表达与色彩

“远看颜色近看花”。在广告表达中，人们的第一印象来自色彩对视觉的冲击力，其次才是图形。

色彩是图形构成的主要因素之一。在广告表达中掌握好色彩的性能与配合规律，非常重要。色彩能给人一种情感，一种心灵的愉悦，有先声夺人之美。据日本东京中日新闻调查结果：黑白印刷广告与彩色印刷广告比较，彩色印刷广告的想起率比黑白印刷广告多二至三倍以上。

美国广告家托马斯·B·斯坦利经过研究，总结归纳了色彩在广告表达中的作用。

1. 吸引人们对广告的注意力。

2. 完全忠实地反映人、物、景。

3. 强调产品或宣传内容的特定部位。

4. 表明销售魅力中的抽象质量。

5. 使广告第一眼就给人以良好的印象。

6. 为产品、服务项目或广告作者本身树立威信。

7. 给人们记忆里留下更深刻的印象。

总之，广告设计者运用色彩的主要目的是：吸引观众的注意，唤起观者的情感，给人以真实、良好的印象。通过色彩塑造或配合形象达到宣传广告主题的目的。（如图）

色彩是图形构成三大要素之一，它需要从物理、化学、生理、心理以及人对色彩的认识、感受习俗等方面来掌握，是一个非常复杂、微妙的问题。它不能只靠理论来解决，因为很多色彩问题，无法用言语来形容。有的色彩感觉，要靠个人的感性、实践、修养来创造和体验。

色彩的原理和规律，一代一代都在更新，没有什么绝对的、固定的、轻易得到的某种固定的色彩学公式。

色彩的和谐有着无限的伸缩性，色彩的对比、色调的变化、明暗的变化，处理得各异，在一种色相中，就会出现几百上千种的色彩变化及情调。

■广告表达中色彩的感情

广告图形的色彩，在某种意义上讲，更多的是人为的色彩，它是人们根据广告图形的实际需

要和对自然色彩的感受而综合创造出的"人造色彩"。它富于浪漫和装饰性。同时还必须对使用、形态、材料、质感相结合的色彩进行设计，这必须要符合和适应人的心理、视觉、生理上的要求及审美习惯、情趣。可以说广告图形色彩是带有更多的主观感情，是反映作者审美情趣与格调的主观色彩的表现。（如图）

广告色彩的总体效果就是由基础图形的色彩决定的。总体色彩效果的美，有助于烘托广告主题，加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的魅力，引起观者情感上的共鸣。（如图）

1．人们对色彩的选择除了调和统一的原则外，还有一些差别，它还受着不同社会、地域、民族、国家，宗教、信仰、年龄、性别、习惯、个性、修养、知识等等的影响，以及季节、环境的不同，对色彩的喜爱都有所不同和改变，并对色彩赋予一定的情感。这种对色彩的感情所引起的情绪，就是人们对色彩的审美感情。广告表达不能违背这一规律。

从大的范围来看，一般老年人比较喜爱沉静、素雅的中性色；中年人大都喜爱偏绿色、蓝色的冷色调；年青人比较喜爱鲜明、热烈的暖色调或对比色调；成年人比较喜爱柔和的中性色调：农村人则比较偏重明快的色调，这些喜爱是与他们生活的环境有极大的关系的，当然也会随着时代不断起变化。

色彩的感受与喜好，与人们的气质是一致的，冷暖两个色调在人们的思想和情感体验上有很大的差别。（如图1、图2）

2．色彩也能给人对某种物象带来一种特定的概念，产生一种形象色。在广告表达中见到其特定的形象色，就会对商品产生回忆，从传统的心理上，迅速了解商品的形象、特性、用途甚至味道感。在商品的视觉广告中应注意针对不同的产品宣传要采用不同的色彩，以使广告的视觉表达与产品的色彩情感相一致。

食品类——常用鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养、味觉感。（如图）

医药类——常用单纯的冷暖色块来表达所要表现的内容。如蓝色表示消炎退烧、镇静安宁作用；绿色表示止痛、安宁效果；红色（酱色）表示滋补、保健、提神、强壮感；桔红表示兴奋、强心作用；黑色表示剧烈、有毒等等。

化妆品类——用黑色来表示男用化妆品，强调庄重大方；以中间色及各种淡雅的粉红色、浅玫瑰、浅紫、浅粉绿色表示女用化妆品（如图），并加以金、银色更显轻快和高贵。

儿童用品类——用鲜明夺目的色彩，组成冷暖对比强烈的各种色调，符合儿童心理及爱好。

金属类——用红、蓝、黑及其他沉着的色块，以表示物品的坚实、耐用的特点。

3．在广告表达中，不同的色彩在人的生理和心理上会产生不同的影响，正因为如此，才构成了色彩本身特有的艺术感情和魅力。

由于色彩的明度、色相、纯度对比的刺激作用，以及年龄、性别、性格、修养、知识、情绪、

环境变化和不同的传统习惯，从心理上对色彩都会产生不同的感情、联想、象征等多种功能。如冷暖、轻重、软硬、酸甜、苦涩、明暗，兴奋、忧郁、沉静、活泼、华丽、朴素等不同色彩情绪。

红色：

感觉——温暖、热情、活泼、刺激、兴奋、艳丽、甘美、青春、成熟。

象征——喜庆、勇敢、健康、吉祥、恐怖、危险。（如图）

蓝色：

感觉——海，天空、冷静、沉思、无限、平淡、冰雪。

象征——冷、凉爽、清净、悠久、崇高、纯洁、理智、尊严。（如图）

黄色：

感觉——阳光、温暖、轻快、亲切、柔和、纯净。

象征——光明、愉快、希望、明朗、权威、丰硕，甜美。

浅黄表示柔弱，灰黄表示病态。

绿色：

感觉——清新，深远、新鲜、安静、生命、兴旺。

象征——春天、希望、新生、青春、和平、安全。(如图）

橙色：

感觉——温暖、华美、明亮、兴奋、香甜、成熟。

象征——快乐、健康、明朗、运动、勇敢、庄严。（如图）

紫色：

感觉——幽雅、高贵、骄做、奢华、迷离。

象征——高贵、庄重，娇艳、爱情、优越。（如图）

褐色：

感觉——温暖、朴实、沉默、保守。

象征——健康、稳定、刚劲。（如图）

白色：

感觉——光、洁白、清净、朴素、雅洁、快活。

象征——光明、纯洁、高尚、真实、和平。（如图）