女性旅游消费行为及营销策略研究毕业论文

女性旅游消费行为及营销策略研究

摘要：在旅游业迅速发展的社会环境下，女性旅游消费市场迅速形成，女性社会角色的转变以及生活方式的改变促使了女性旅游市场的形成和壮大，女性在旅游活动中对产品的要求也日益个性化。本文从女性旅游消费市场产生的历史渊源和发展背景，提出研究课题。从女性游客的基本特征分析女性旅游消费行为的特点。发挥女性旅游消费市场的优势，克服市场开发不足，从而制定有效的营销行为，提供满足女性游客的优质产品和服务，营造高质量的消费环境，创建富于女性特色的旅游产品，进一步开发我国女性旅游市场，促进旅游行业的全面、协调、可持续发展。

关键词：女性旅游；市场特征；消费行为；营销策略

1 研究背景和意义

我国旅游业呈现良好的发展势头，一系列旅游开发的实例使人们日益认识到研究旅游者行为及客源市场的必要性和重要性，旅游企业必须细分市场，了解各消费群体的特点，针对目标市场制定相应的营销策略。性别身份是消费者自我概念的重要组成部分，这种差异在许多消费决策中都表现得相当明显。

在长期的市场竞争中，工业产品市场细分化已经成熟，汽车、钟表业、食品业以及化学工业等许多行业都有针对女性的目标市场，但是女性旅游市场长期以来一直都未被充分重视。随着社会经济的发展，妇女地位的提高，就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是家庭可任意支配的收入明显改善，使女性在旅游消费中的人数呈上升趋势。女性消费者是市场中最为活跃的主角，对整个消费市场的变迁和发展趋势有着重要影响，即使在旅游这样一个相当中性化的消费领域里，女性仍然凭着与生俱来的特点，影响着整个旅游行为甚至旅游业的变化。女性旅游市场作为一个新兴的极具潜力的市场，也逐渐成为旅游业的新宠。

旅游业界对于客源市场的争夺已经进入白热化阶段，谁拥有了更多市场份额，谁就在市场竞争中占据了主导地位。旅游企业应认识到这一

现状，针对不同的细分市场，提供满足女性游客需要的优质产品和服务，运用积极的营销策略，将有助于旅游企业在激烈的市场竞争中扩大市场份额，进而市场渗透，在激烈的市场竞争中取得优势地位。国内的旅游企业应及早对女性细分市场引起高度重视，以便采取有效的营销对策，从而赢得竞争优势。

2 女性游客的基本特征分析

女性游客的构成情况

2.1.1 年龄结构

我国女性市场中还是以中青年为主。针对各个年龄阶段的女性消费行为调查分析[12]，青年女性往往比较富有活力和朝气，希望在节假日的时候外出旅游，以缓解来自工作、家庭等各个方面的压力，消费潜力巨大。中年女性由于年龄的关系，更多关注的是健康问题，希望旅行社所提供的服务具备一定的标准和规范。老年女性体力较差，需要花费更大的精力来照顾，对旅行社的信誉和规模较为重视，这将直接影响她们是否可以在旅游中获得细致周到的服务。

2.1.2 职业情况

公司职员和教师、学生、公务员出游率比较高，这是由于她们工作稳定，有较高的收入，公务出差的机会也相对较多。学生虽然尚未获得经济上的独立，旅游消费受到很大制约，但也有旺盛的旅游需求，节假日时间充裕。

2.1.3 文化程度

大专文化程度以上的女性占整个女性出游市场的59%，且一年平均出游率为次以上，高于整体水平次。这表明，文化程度越高的女性出游率越高。

女性游客的偏好分析

研究表明[5]，女性游客虽然在年龄、职业与文化程度方面有所不同，但她们都偏好山水风光。文化层次高的女性更加青睐历史文化遗迹，大多女性更愿意选择名气大的世界文化遗产，说明了女性的从众心理。学生较多选择主题公园，求知欲较强，喜欢知识性和参与性较强的旅游活动。收入较高，年轻且受过良好教育的职业女性则较多选择美容旅游，

是针对美的执着追求而开发的专项旅游，包括温泉游、森林有氧游、各种SPA、瑜伽等女性化的美容健身活动。度假也是我国女性出游的偏好，度假地多是设施完备、交通便利、风景优美的海滨或森林，特别针对追求高品质生活方式的女性。中老年女性较多选择宗教圣地旅游，她们简单纯朴，去圣地寻找精神寄托。

3 女性旅游消费行为特点分析

女性旅游消费心理分析

3.1.1 服务产品态度

家庭自我型的女性旅游者。家庭观念比较突出，对私人用品要求不高，而对家庭共同消费的物品则要求很高，在购买各种旅游产品时突出风格就是“货比三家”，不会草率做出决定，通常会向家人或者其他重要的人了解信息后做出决定，而不会购买可有可无的旅游产品及服务。如果家庭需求得到适当发展，同时女性旅游者的情感也得到适当满足或寄托，家庭自我型的女性旅游者也比较有可能成为忠实的旅游消费者。

表现自我型的女性旅游者。喜欢借助于旅游商品和品牌来展现自己个性、品位和独特的生活方式。这一类女性旅游者在各个年龄阶段都可以看到，只是表现的方式不同。青年女性更多的是追求时尚消费，中年女性更多的是通过大量购买时装来表现自己，而到了老年则较多的参加集体活动。因此在女性旅游者中，如果以表现自我为主，她们会喜欢能够提升外表形象的旅游产品、服务和品牌，也喜欢能够表现自己独特个性的旅游产品和服务。另外对于能够以群体活动方式进行的旅游消费也比较感兴趣。

发展自我型的女性旅游者。希望借助于特定的旅游产品、服务和品牌来提升自己的社会形象、地位和价值，同时也希望通过旅游产品和服务的消费来展示自己的成功、努力和现实，或者理想中希望达到的社会地位和生活品位。

情感自我型的女性旅游者。情感自我在女性旅游消费心理中的作用是使女性旅游者对待旅游产品和服务比较重视自己的主观感受。如果情感自我比较发达，则会偏好能够抒发或者表达自己内心感受的旅游产品和服务，喜欢能够满足情感需求的旅游消费类型。因此，具有一定象征

意义的旅游产品和服务通常会引起此类女性旅游者的兴趣。

心灵自我型的女性旅游者。这类女性对自己内心生活方面的感觉和思考，追求的是内心的平衡和安静，把产品或品牌作为身外之物，所需要的消费是低水平，数量少。心灵自我突出的女性旅游者最偏好的就是文化、宗教、历史、哲学等方面的旅游产品和服务。对一种旅游商品或品牌，只要能够满足基本的需要，就会不断地重复购买。对于消费类别不感兴趣，对旅游产品和商店品牌的忠诚度较高。

3.1.2 消费品牌态度

女性消费者的消费心理投射在消费态度上，则表现为女性对产品和服务类别态度的动态性。女性在时尚消费方面的品牌意识已经形成，高等文化程度的女性相对更加注重商品品牌，而且家庭收入越高，注重品牌率越高。在对旅游产品和品牌持正面态度和环境允许的前提下，就会导致女性消费者实质性的购买行为。

3.1.3 个性情感消费

女性消费者往往以个人心理愿望为基础，挑选和购买商品和服务。现代女性更富于想象力，渴望变化喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化旅游消费提出了更高的要求。而且女性常易受感情作用而产生购买行为，对产品的评价也更多依赖感觉。多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征，并常把联想当作现实的组成部分，女性对商品和服务有关的环境格局和情调更感兴趣，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。

3.1.4 营销沟通影响

女性旅游消费者的消费心理和社会角色是旅游企业营销者制定营销策略的依据。一般而言，如果旅游企业的营销沟通，如产品设计、促销方式、广告等，与某一类或几类女性消费者的消费心理相吻合，则具有这些消费心理的女性旅游者会对旅游企业的产品和品牌产生积极的态度，在一定条件下会导致具体的购买和消费行动。因此，女性旅游者对某个旅游产品或品牌产生正面的消费态度并不是营销沟通决定的，而是由于营销沟通模式迎合了女性旅游者的消费心理或社会角色。