2018年中国新媒体内容产业发展报告

2018年中国新媒体内容产业发展报告

摘　要：㊀今天的新媒体内容产业版图正在重构，对这种重构起着主要

作用的有四种力量㊂内容平台，是决定新媒体内容产业生态

的关键要素，也是版图重构的主导力量㊂传统媒体正在通过

移动化㊁社交化㊁智能化等转型来重塑其专业性㊂垂直化领

域一些新媒体，则是在专注中寻求专业性和构建影响力㊂自

媒体整体，将作为一支不可或缺的力量，影响着内容生产，

在自媒体土壤里，也会成长出越来越多的具有专业化水准的

内容生产者，但对于大多数自媒体个体来说，未来发展还有

很多不确定性㊂

新媒体时代，曾经非常清晰的传媒业边界变得模糊，多种力量都在进入传媒业，甚至带来结构性振荡，其结果是整个传媒产业版图的重构㊂２０１７

年，在新媒体内容产业领域，对版图重构影响最突出的是多种主体以不同路

径构建的各类内容平台㊂而传统媒体㊁垂直化新媒体㊁自媒体等内容生产的

主力，也在用自己的方式，争夺着自己的领地与话语权㊂

一　内容平台:版图重构的主导力量

对于今天的新媒体内容产业来说，平台是一个至关重要的影响因素㊂

内容 平台 不同于以往的内容 渠道 ㊂渠道只是内容到达受众的单一通道，而平台是内容到达用户的多元路径㊁复合生态，用户被聚集在平台上，对平台具有较强的依赖性，用户与用户也在平台上连接㊂同时，内容生产者与用户汇聚在平台上，用户也可能随时转化为生产者㊂

成为平台，意味着拥有了内容领域的多重话语权，这样的平台对未来内容产业影响是多元的㊂

平台掌握分发话语权：作为内容分发地，平台的分发规则，直接决定内容的流向与流量㊂

平台影响内容生产生态：平台不仅是内容分发与消费渠道，也在变成内容的生产平台，这些平台不仅面向媒体，也向个人和组织的 自媒体 开放，多元的生产者也会带来更复杂的内容生态，而平台的分发机制与运行规则，对于内容生态的影响十分显著㊂

平台重新定义生产㊁分发㊁消费的关系：平台对内容生态的重要影响，是它将逐渐带来内容的生产㊁分发与消费的一体化，并重新定义它们的关系㊂内容分发与消费的反馈实时作用于内容生产，基于分发方式和消费场景的面向对象的生产将成为可能㊂生产㊁分发与消费三种行为之间的界限日益模糊，但纯内容生产者却日益失去对分发平台的控制权㊂

网络媒体早期的竞争，是渠道与流量的竞争，而今天已变成平台的竞争㊂门户的转型㊁社交应用的深化㊁搜索引擎和个性化推荐应用的扩张㊁视频网站的升级㊁服务平台的泛媒体化，都在指向同一个目标：平台化㊂各类平台的竞争与角力，也成为影响新媒体内容产业版图的主导力量㊂

（一）门户：转型中完成平台化

曾经风光无限的门户今天已成了传统媒体㊂门户的转型，不仅决定了门

户的命运，也影响着整个新媒体内容生产格局㊂

门户转型的基本路径与传统媒体是相似的，移动化㊁社交化㊁智能化三者缺一不可，但门户转型的核心目标，不仅是重新打造重量级产品，更是希望建造影响传媒生态的平台㊂

1 移动+社交：平台化的基础

对于门户的发展来说，移动化与社交化是交织的㊂微信㊁微博等社交产品成为腾讯㊁新浪等门户移动化转型的杠杆支点，它们本身也发展为拥有巨大用户规模的平台㊂社交产品提升了门户在人与内容㊁人与人㊁人与服务等方面的连接能力，也成为门户的资讯客户端的导流入口㊂

其他门户虽然没有微信㊁微博这样的平台级社交产品，但也在通过各种曲线方式来形成自己的平台与生态㊂

2 智能化：增强内容匹配度与平台覆盖力

腾讯开办 天天快报 ㊁凤凰投资 一点资讯 ，网易等门户开始利用机器进行内容筛选与分发，这些都意味着过去只是依赖人工编辑的门户，开始借力机器，也从对流量的追求转为对内容匹配的精准度的追求㊂面向个人的智能分发推动了过去作为大众门户的门户网站向个人门户渐变，而多通道智能分发则有助于增强平台覆盖力，这是吸引自媒体的另一种理由，也为门户的平台化做了另一种铺垫㊂

3 生态建设：平台化的深化

新浪的微博平台㊁腾讯的微信公众号及企鹅号平台，以及网易号㊁搜狐号㊁凤凰号等，都是门户网站建立的新内容平台，它们不再仅仅扮演过去门户的内容分发角色，而是同时承担了生产者培育的角色㊂

今天的门户网站一方面在继续锤炼自己的原创生产能力，另一方面借助平台扶持内容生产者，向内容生态建设发展㊂除了内容，游戏㊁电商等也进一步渗透到门户的各类平台，内容＋社交＋服务可以进一步丰富平台生态，增强平台的用户黏性，巩固平台的话语权㊂

（二）新力量：多种路径构建多元平台

除了门户建立的以内容和社交为基础的平台外，还有很多新的力量也加

入平台之争，其中不少力量可能对未来的传媒业产生重要影响㊂

今日头条 的平台化是其中的典型㊂作为智能时代新的内容分发模式的代表，它并没有停留在资讯客户端这个产品上，而是以此为起点逐渐构建出一个多元生态的大平台，目前已推出了包括今日头条㊁微头条㊁悟空问答㊁抖音㊁火山小视频等在内的系列产品，这些产品涵盖多种信息形式㊁拥有多元生产者，也满足了不同层次㊁不同兴趣用户的多样化需求㊂在吸引和培育内容的生产者方面，曾经因版权问题被视为传统媒体公敌的今日头条已经与越来越多的传统媒体达成合作㊂通过头条号，它还吸纳了为数可观的政府机构㊁企业和自媒体㊂根据今日头条发布的数据，截至２０１７年１０月，今日头条平台上的头条号总数超过１２０万个，平均每天发布５０万条内容㊂①尽管今日头条也受到各种质疑，甚至一度被整顿，但是从市场角度看，作为平台，它已经具有举足轻重的地位㊂

面对海量㊁庞杂的信息带来的挑战，原本以机器算法为核心的今日头条，也拥有了超过３０００人的人工审核队伍，以此来弥补机器审核的不足㊂以搜索引擎起家的百度，在进入移动时代后便推出了 百度新闻 客户端，２０１６年，在移动端百度首页和百度客户端上推出了打 个性牌 的信息流，将搜索与资讯服务更紧密地集成在一起，以用户搜索行为作为个性化资讯推荐的依据㊂２０１６年９月，它推出内容平台 百家号 ，并将原来的百度百家与百度号合并，除了以广告分成等方式给予百家号作者扶持外，它还推出人工智能写作辅助平台 创作大脑 ，为创作者提供纠错㊁提取信息等各种辅助工作㊂此外，通过政务百家号吸引各级政府机构加入，使百家号延伸到民生服务领域㊂２０１７年１１月，百度提出以 搜索＋信息流 为双引擎的内容生态升级策略，而百家号成为百度信息流的重要内容供给㊂这一系列举动都表明，它图谋在内容平台的竞争中争夺一席之地㊂

优酷㊁爱奇艺等大型视频平台，凭借其娱乐性内容的生产与分发能力获