家电市场竞争分析

顺德家电“三国演义”分析

在家电圈中谈起“三国演义”，会首先想到青岛海尔、海信、澳柯玛多年“同处一座城市，却老死不相往来”的局面。如今，轮到顺德来改写剧本了。

国庆前夕，一直独自在微波炉领域称王称霸的格兰仕出手阔绰，号称以20亿进军空调、冰箱制冷业，矛头直指刚刚注资2亿进军微波炉、并把目标盯上前三甲的美的(美的空调位居国内前三名)。在此之前，两者在微波炉促销上屡现口舌之争。2000年10月12日，中国最大的专业制冷企业——科龙集团在京宣布：“首期携2亿元，全面进军小家电领域，包括燃气灶具、吸油烟机、电热水器、电磁炉、电风扇等五大系列。靠电风扇起家的美的业务中也囊括上述几项，并已成为全球电风扇最大的生产企业。

同样的地理位置，享受着差不多相同的上游供货资源及销售渠道，谁也不会指望着三者之间会有什么联合，我们关注的是他们将如何“各显神通”。

1、专业化真的“山穷水尽”吗

以往坚持“在熟悉的领域里做大、做强”的格兰仕与科龙，一直是家电企业中走专业化道路的寂寞高手，他们的转型似乎标志着家电专业化经营在国内几近尽头。探其原因，转型无非都是“利”字当头。

从中报上分析，科龙今年主营的冰箱、空调业绩都有大幅滑坡。在经历了今年的空调价格大战后，更多的黑色家电企业进入空调市场，明年空调市场的竞争将更加激烈，搞不好也会出现像彩电业那样利润捉襟见肘的局面。因此，寻找新的利润增长点，成为大多数家电企业突围的必经之路。

科龙方面否认了“转型是为了缓解压力”的猜测，而将其定位于一次战略上的调整。新任总裁徐铁峰认为，“科龙成功地实施了全面的组织转型之后，确定了集团新的经营战略——即在今后较长的一段时期，科龙集团将以家电制造业为主，稳步拓展相关多元化的高新技术产业。”

科龙集团副总裁、小家电有限公司董事长屈云波更进一步表示，科龙集团不仅要继续保持在制冷行业的领导地位，更要在五年的时间内把科龙小家电公司发展成为中国最大的小家电生产制造基地。公司今后将向小家电领域继续加大资金投入，三年内投资额预计会超过8亿元。屈云波预计，未来五年，国内将会有总计上千亿的小家电市场，而且小家电市场的竞争强度远远低于大家电市场。

虽然不乏大家电企业进军微波炉血本无归的先例，但美的今年以格兰仕为目标、大踏步

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地向微波炉渗透，的确令格兰仕平添几分不安，毕竟，战火已经烧到了家门口!有分析认为，假如美的真的成为格兰仕的对手，格兰仕的日子绝对不会好过。因为美的有10个产品，具有多点进攻的优势，美的甚至可以集中9个产品的利润来打格兰仕的微波炉，直到把对手打倒。因此，产品单一就成了格兰仕的心病。

更主要的原因是，目前微波炉在国内城市的市场份额已趋近饱和，更巨大的农村市场，据专家估计还有5～8年的成熟期。这意味着，占国内市场份额七成、国际市场份额超过三成的格兰仕在微波炉业内的发展撞到了天花板。在接下来漫长的5—8年里，格兰仕如不培育新的经济增长点，在下一回合的竞争中，有可能被别人甩到马后。

格兰仕旁涉的产业，既不能与主业跨得距离太远，利润也不能太低。于是冰箱和空调纳入了格兰仕的视野。

2、多元化一定“柳暗花明”吗

今年以来，整个家电行业正处在一个混沌的调整期，在一波又一波广告战、价格战、技术战之后，还能令许多大家电企业引以为傲的就只有“品牌价值”了。因此，实现品牌价值最大化，成为企业多元拓展的最直接的动力。

屈云波认为，由于科龙集团拥有“科龙”、“容声”两个驰名商标，品牌价值近60亿元，使用“科龙”品牌做小家电在小家电行业无疑具有巨大的品牌拉力。除此之外，利用五年时间发展成为中国小家电行业排头兵的信心还主要源于以下三方面：一是科龙集团在小家电产业上以超过所有竞争对手的强度进行资金投入，具有雄厚的资金实力。目前公司的财务状况非常好，资产负债率仅20％多，同时公司还有十多亿的银行存款以及28个亿的授信额度。二是科龙小家电有限公司将充分利用科龙集团在分销网络、人才、技术上的巨大优势，向科龙小家电公司重点倾斜，以保证其高速成长。三是公司坚持中高档的产品路线，坚持在技术创新上引领小家电行业的潮流，同时在管理创新上追求卓越。

“在营销资源方面，小家电公司得到了集团的大力支持，与空调、冰箱市场资源共享，整合办公，整合物流配送，统一售后服务，以便迅速介入市场，打开局面。”科龙小家电有限公司总经理王妍女士如是说。

格兰仕方面在强调自己进军制冷业并非“一时冲动”时，也列举了其在品牌、资金及网络上的优势。

分析结论

(1)在一个比较宽松、公平的政府政策下，如果能够进行充分的完全市场化，竞争绝对是一件好事。在这个追逐“眼球(注意力)”的时代，三大强手捆绑在一起，喜也罢、悲也罢，

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其影响力远比任何一家企业大。如果三厂家最后可以共同雄霸市场，经销商、供货商只要——到顺德就可以如意而归，以上状况也未尝不是好事。

(2)企业的经营策略中，专业化和多元化各俱千秋。世界500强企业大凡以多元化取胜。而索尼等优秀品牌一向通过专业化战略埋头于影音领域，不断“求新创意”，因为他们认为消费者需要“更好的产品和服务”，所以必须专业化。美的、科龙、格兰仕演绎的三国还未见鼎立之形，胜负之决有待我们关注。

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