网络游戏运营-第一讲：市场推广

6：00
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二、重点运营环节-市场推广
目标用户举例：劲舞团
年龄：大学生、中学生为主，喜欢时尚的年轻人 性别：男女比例8：2 上网场所：家庭65%、网吧25%、学校等10% 游戏时间：下班、放学后，19点到22点是高峰
主要消费：游戏内Avata，占80%
兴趣点：
15%的人因为喜欢看游戏里的舞蹈 43%的人纯属无聊娱乐而玩劲舞团
PRAPA指从用户推广到最终消费的全过程
一级数据 二级数据
CPA
关键因素
Cost成本 登录到达率 AU转化率
相关部门
P 推广
UV
RU留存 每日新增RU
市场部门
R RU
自然RU
UV转化率 PCU、ACU UV流程 新手引导&玩 法&UE&BUG 产品&策划 研发中心 运营中心
A AU
游戏过程流失
整体流失率 APA
二、重点运营环节-市场推广
案例：天龙八部推广案例
时间 2007-6-6 2007-6-6 2007-6-9 2007-7-19 2007-8-20 2007-9-14 2007-11-1 2008-1-1 2008-2-29 2008-3-1 2008-3-6 2008-5-1 2008-5-4 活动举例 大型交友活动：海岛闯情关 携手AMD举办游戏视频争霸赛 游戏主创人员与玩家见面会 海岛闯情关三亚总决赛 新蓝杯四格漫画比赛 我的武侠，我的天龙八部-天龙八部准正式版调查及建议征集 准正式版“新兵夺宝”1800万巨将活动 天龙公测，玩家同城会 “青涩三月天”超桃花美少女靓照评选比赛 为08摇旗，为中国呐喊-博客自建群活动 宝宝双响炮线上活动上线 五一白拿大行动 奥运圣火传递活动
游戏系统：拍卖系统、公会系统、聊天系统、摆摊、师徒、公告、
刺杀系统等
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二、重点运营环节-市场推广
目标用户
MMO、休闲、 射击、格斗、 横版等
年龄、性别、收入、 教育背景、游龄、 上网场所等
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二、重点运营环节-市场推广
目标用户描述
12：00
喜欢什么？
9：00
目标消费者描述
3：00
讨论什么？ 关注什么？
THANKS!
谢谢观看
类型：MMORPG、休闲、竞技、策略、FPS等 图形：2D、2.5D、3D、横板等 风格：日式卡通、美式卡通、写实等 收费：时长收费、道具收费等 地图大小：超大、大型、中型、小型等 游戏背景：武侠、东方古代、架空西方魔幻、西方古代等
核心玩法：升级、装备打造、团队探险、PK、生活、休闲聊天等
21%的人为了穿游戏里好看的衣服
10%专门为跳舞而玩，11%为其他
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课堂讨论与实践
为魔兽世界最新资料片设计一条宣传语，阐述你的理由， 比如你想针对哪些人群、你想突出游戏的哪些特性等。
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二、重点运营环节-市场推广
宣传渠道
媒体广告（专业类/非专业类媒体。网络、SEM、平面杂志、报
公测期
目标：
“都来玩我吧！公测免费” 内容更新、用户拉新活动、产品后续版本等
手段：
专业：大量广告、新闻、活动等
地推：网吧、校园、第三方合作等
口碑：事件营销、BBS、公会等 活动：各类线上活动RU拉新、适当落地网聚活动 点面结合、重点地区精耕
KPI：
广告投放效果（CPC、CPA、CPM、CPL） RU、客户端及补丁下载成功率、UV、TS、PCU、
测评报告、游戏视频、精美截图、原画
差异化营销：游戏特点、系统功能、特色玩法
KPI：
网站PV、IP、新闻PV、游戏期待度、BBS反映等 产品品质用户试玩反馈、收集产品修改意见 培养一批参与后续测试的玩家群体、形成后续玩家与
玩家间口口相传自传播效果
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二、重点运营环节-市场推广
售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内 置广告（IGA）获得收入的过程
范围
除游戏产品研发之外的所有工作
目的及意义：
维护游戏世界的正常运行和持续发展
吸引用户持续地进行游戏 从中获取商业利益，这是核心
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一、网络游戏运营概述
对网络游戏运营的理解：游戏运营与百货公司
运维&客服 游戏盈利设计
活动促销力度
P PU
付费率 新增PU 每日积分消耗
策划部门 产品部门PM 产品部门PM
A ARPU
每日元宝消耗
FAQ、活动 经营策略等
ARPU
二、重点运营环节-市场推广
PRAPA环节
PV
宣传覆盖 执行效率
RU
是否吸引 用户注册
UV
PRAPA
客户端、补丁 下载成功率 意味什么？
目标用户
他们在哪里 在什么位置 他们接触什么 他们喜欢什么
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宣传渠道
二、重点运营环节-市场推广
早期游戏运营指导思想——营销4P
Product Price
Place
Promotion
产品
炫耀产品
价格
渠道 促销
当前游戏运营指导思想——营销4C
Customer needs and wants Cost Convenience Communication
网络游戏运营-第一讲 市场推广
2010年3月 新好
目录
一．网络游戏运营概述 二．重点运营环节介绍分析
1. 2. 3. 4. 5.
6.
7.
市场推广 游戏活动 数据分析 商务合作 客户服务 销售渠道 技术运维
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一、网络游戏运营概述
定义：
通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出
预期目标：
3/10 WK1 4/10 WK5 5/10 WK9 6/10 WK13 6/30 WK15
版本 活动 专业
商城
宠物
公会
PK
游秀赛、爆汽车、QQ秀等 硬广、专区、新闻、其他软性
口碑
办事处 上海
枪手团、公会
网吧（客户端、宣传、活动）、学校、第三方合作 传统媒体、校园、网吧、电信 总计：
二、重点运营环节-市场推广
AU
产品UE、 Usability
付费
PM经营策略、 产品盈利点
流失
多种原因造成
一、网络游戏运营概述
运营节点
引入阶段 增长阶段 成熟阶段 下降阶段
关键职能领域
市场推广
产品促销
新版本开发推出
财务
战略重点
市场穿透
玩家忠诚度 市场份额
效率 新版本换代
投资回报最大化 成本压缩
一、网络游戏运营概述
决定产品的市场因素
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二、重点运营环节-市场推广
市场推广三大工作及相互关系
目标：人数、收入、周期等
理性/感性 主观/客观 卖点…… 年龄、性别、收 入、教育背景、 游龄、上网场所 ……
投入：资金、人员等
他们喜欢什么
产品分析 调研 已有经验
产品优势
产品卖点 …… 媒体选择 活动策划 ……
各类型的人有多少
现在流行什么……
市场推广常用术语——生成业绩数据阶段

RU（注册用户） UV（当日登录账号） AU（活跃用户） PU（付费用户） ACU（平均同时在线用户） PCU（最高同时在线人数） APA（活跃付费账号） ARPU(用户每月平均消费)
二、重点运营环节-市场推广
案例，某休闲游戏推广步骤
案例：天龙八部推广案例
时间 2006-6-15 2006-7-28 2006-7-28 2006-7-28 2006-8-12 2006-8-17 2006-8-21 2006-8-27 2007-2-12 2007-3-23 2007-4-15 2007-4-17 2007-6-4 活动举例 官方有奖调查：什么是你心中的天龙八部？ ChinaJoy展会 夏日热辣大抽奖活动（chinajoy配合活动） 官网改版，百家媒体齐贺喜 七夕情话大赛 17173工会联盟募集 内测帐号官网抢注；17173内测号短信竞拍 金翎奖大选 珍兽台词设计大赛 明星代言人评选 终极内测主题活动，打怪得金庸签名书 胡军获代言人玩家票选冠军 助阵国奥队，赢《天龙八部》宝石
PRAPA
Promotion(推广)
Registered User（注册用户） Active User（活跃用户）
消耗
Paying User（付费用户） ARPU ( Average Rate Per
时间
生 命 周 期
Unit )用户每月平均消费
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一、网络游戏运营概述
PRAPA流失率相关部门
讨论：例举你经常看的游戏媒体，你印象中最深的一篇 媒体文章，你见到过的地面推广活动。
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二、重点运营环节-市场推广
新产品推广的一般流程及相关工作 预热期：
目标：
“我来了” 盯版本、盯研发、盯策划、盯玩家反馈
手段：
新闻、软文、客户端下载点、游戏测评、测试时间表、新游
戏排行榜、各种奖项等（发现、关注、进入的过程） 保证每月至少有一个关注点、不要被用户忘记（持续性） 与意见领袖们保持密切沟通、收集市场反馈的声音
纸、电视、电台、电影院、地铁、公交车等）
新闻炒作（软文、业界、专访、专题、游戏截图、原画、音乐、
BBS、公会、BLOG、视频、评测、明星or美女代言、美女玩家、 游戏漫画、静态电影、COSPLAY、Mail推广等）
地面推广（网吧推广、校园推广、玩家见面会、主题游园、线下
比赛、游戏展会、美女试玩推广员等）
KPI：
网站PV、IP、新闻PV、期待度、BBS反映 百度指数、google指数（预热期一般很低） 搜索引擎“关键字”搜索量（执行到位程度）
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二、重点运营环节-市场推广
内测期
目标：
“我很好”、营造良好游戏口碑氛围 稳定游戏版本、寻找BUG、内容修改意见
手段：
媒介沟通会、新品发布会 媒体：少量广告、新闻、专区、放号活动 其他营销：客户端下载、SEM、Mail、业界新闻
ACU、转化率 百度指数、google指数（公测期迎来第一个高峰）
二、重点运营环节-市场推广
市场推广常用术语——营销阶段

SWOT（一种分析方法，分别代表优势、劣势、机会、威胁） CPC（每次点击费用根据广告被点击次数收费、关键词广告采用） CPA（按注册成功支付佣金、网页游戏采用较多） CPS（营销效果指销售额、实体物品销售采用较多，如凡客诚品） CPM（广告条每显示1000次印象费用、17173和新浪等采用 ） PPC（根据点击广告或电子邮件信息用户数量付费模式） SEM（搜索引擎营销） CB（封测、内测） OB（公测、开放测试）
产品分析 市场调查
媒体投放 网吧活动
…… 市场推广
商城促销 双倍经验
……
游戏产品 产品定位
……
游戏活动 赚钱
货品
产品分析 定价 货品摆放 ……
推广 发传单 宣传口号 ……
促销活动 店庆 新品打折 ……
*免费游戏/收费游戏 VS 普通饭店/自助餐厅 4
一、网络游戏运营概述
结构图
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一、网络游戏运营概述
新产品推出速度 产品迎合市场、引领市场的程度
覆盖广且控制力、渗透性强销售的渠道
创新、出位、爆炸式wk.baidu.com度行销手段
与政府、电信级运营商、媒体深度合作
广泛覆盖的产品线
二、重点运营环节-市场推广
市场推广部门的职责
找到目标用户，并吸引他们进游戏
她在哪里？ 我是什么？ 怎么告诉她？ 她要什么？
？？？ 产品定位 宣传渠道 创造需求 目标用户 赚钱
讨好用户
成本 便利 沟通
用户需求
二、重点运营环节-市场推广
产品分析
大环境（政策、社会等）
既有竞争者 潜在竞争者
游戏操作 交流、沟通
游戏道具 交易 时装 音乐背景 职业
用户需求
用户基础
人物造型
任务系统
游戏画面
从产品中来
回产品中去
表情
装备合成
市场卖点
二、重点运营环节-市场推广
产品分析举例：魔兽世界、劲舞团