经济博弈论案例分析

经济博弈论案例分析

——以苏宁和京东价格战为例Part 1 案例陈述

Part 2 理论分析

Part 3 阐述观点

Part 4 分析总结

案例陈述

市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。

市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所

说的市场竞争策略。通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型：

（1）完全竞争。指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。

（2）不完全竞争。一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下3种类型：

①完全垄断。②垄断竞争。③寡头垄断。

因而市场经济中存在着各种各样的博弈，而在2012年最受关注的莫不是苏宁和京东拉开的价格战，将网购电器的热潮推动至一个新的高度。在这里，则有必要简单介绍一下这场价格战的始末。

2012年8月15日，老对手京东商城和苏宁再掀价格战，以下是双方交战实录：

15：00截止收盘，苏宁电器报6.47元，股价涨停。全天成交金额17.2亿元，创近期新高。

14：20有道购物助手发布价格战4小时战况：价格趋稳同价商品数量增加，截至下午1点，京东和苏宁易购的商品价格已趋于平稳，双方同价商品数量继续增加。

14：00有道购物助手发布价格战3小时战况：苏宁低价商品数迫近京东，截至中午12点，京东和苏宁易购的降价幅度继续收减，双方同价商品数量出现增加，苏宁已逐步拉近与京东的低价商品数量差距。

14：00 苏宁电器股价涨停。苏宁股价午后开盘大幅拉升，截止时间13:26分，苏宁电器报6.47元。午间公告称，公司收到公司第二大股东苏宁电器集团有限公司的通知，基于对公司发展前景的强烈信心，二股东计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过十亿元。

13：30京东商城宣布8月15日大家电品类总销售额超过2亿。

12：00有道购物助手发布价格战战况：2小时战况：降价幅度缩小，京东低价优势扩大。截至上午11点，京东有27%的商品比苏宁便宜10%以上。在商品价格方面，50%为京东更便宜，相比前1小时增加了3个百分点，32%为苏宁更便宜，18%为双方价格相同。 1小时战况：苏宁降幅最大京东更便宜。根据有道购物搜索的监测，1小时内，苏宁易购的商品降价幅度超过京东，但在价格方面，京东的低价商品要多过于苏宁。

11：30刘强东强调：1、国美苏宁利润毛利25%，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑。2、京东手里现金87个亿人民币。只要钱没烧光，价格战就不会结束。3、这是京东商城最后一场恶战。

11：05据《环球企业家》报道，海尔已经停止和京东的合作。海尔电子商务总经理宋宝爱表示：“因京东商城价格打得太低，我们已

于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”

11：00刘强东预计今年京东大小家电销售额超过100亿元，其中大家电会超过70亿。而给明年的销售任定的目标是超过300亿。

10：35据《南华早报》报道，京东正试图从机构投资者融资10亿美元，已经委托美银美林和摩根大通接触投资人。刘强东对此回应称，“没有和私募谈融资，我们不缺钱，我们手里的现金远远超过10亿美元。”

10:25 刘强东在京东媒体沟通会上称，京东上半年销售额超出预期104%，预计今年的平台销售额将超过630个亿。并称京东和苏宁国美的成本毛利差超过10个点，所以不惧价格持久战。

10：15 京东媒体沟通会开始。刘强东回应“不正当竞争”质疑，称价格战到现在为止没有低于进货价，属于法律允许的范围内。

10：00 苏宁易购上线全品类的0元购活动，推出24款各类商品，买多少返等值全场通用券。

9：50 国美股价今早开盘走低，低开2.78%。开盘后国美股价持续下跌，目前已经下跌了7%。

9：30 国美电器网站开始出现刷新缓慢的情况。主要的促销策略是从8月18日其的促销计划，称准备了上千款热门商品。

9：30 苏宁电器开盘股价下跌4%，每股5.66元。

9：20 刘强东宣布大家电收到5000万订单。京东页面促销的产品以抢购为主，暂时没有从今天开始的促销页面或公告。

9：00 苏宁易购推出图书0元购，客户下订单后直接返还等值的全场通用券，单个帐户每天最高返199元。

理论分析

将这个案例建立在纳什均衡博弈论的模型基础上来解读，所谓纳什均衡，即假设有n个局中人参与博弈，如果某情况下无一参与者可以独自行动而增加收益（即为了自身利益的最大化，没有任何单独的一方愿意改变其策略的[1]），则此策略组合被称为纳什均衡。所有局中人策略构成一个策略组合（Strategy Profile）。纳什均衡，从实质上说，是一种非合作博弈状态。纳什均衡达成时，并不意味着博弈双方都处于不动的状态，在顺序博弈中这个均衡是在博弈者连续的动作与反应中达成的。纳什均衡也不意味着博弈双方达到了一个整体的最优状态，这次电商大战就是这样的一个例子。

（一）提出假设

基于实际情况的复杂性，在建立这个模型之前，我们提出几点假设。①整个市场只有苏宁与京东两个竞争者②价格战开战伊始，价格都为P，都获利5000。③外部环境的影响是有限的。

（二)建立模型

假设苏宁或京东为获得更大的市场份额，把价格P下降10％。则有如此假设：A降价而B维持，则A获利8000元，B的利润将减少到A降价而B维持，则A获利8000元，B的利润将减少到3000元；A维持且B也

维持，则A 、B 都获利5000元；A 维持而B 降价，则A 获利3000元，B 获利5000元；A 降价且B 也降价。则A 、B 各获利4000元。两企业之间的博弈得益矩阵如下：

第一轮博弈中，根据期望收益最大化原则，京东为了自身利益。就不可避免地选择降价。从苏宁角度看，效果也一样，降价同样比维持好。京东和苏宁都将降价作为策略，因此各损失1000元，整体损失2000元，整体收益是最差的。这就是典型的纳什均衡中的“囚徒困境”现象。各个局部都寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优，甚至是最差。就像我们构造的模型那样。这时候，双方就有必要审时度势，调整促销手段，让自己在这场博弈中处于上风。

在第二轮博弈中，交战双方价格在成本之上，则会引发重复博弈，为了获得更大的市场份额，只会使价格战越打越烈，而在这场博弈之外的消费者则成了最大的受益者，当降价的幅度继续增大，京东和苏宁的获利空间将不断缩减，最后都是对企业的发展有弊无益的，这也就是陷入了“囚徒困境”怪圈。纳什均衡告诉我们，双方价格只有下降到与边际成本相等时，才会达到稳定的平衡态。而这个平衡状态绝对是不理性的战略选择。 得益矩阵 京东 降价 维持 苏宁 降价 4000元,4000元 8000元，3000元 维持 3000元，8000元 5000元，5000元