报纸如何利用网络

报纸如何利用网络赢利？

【关键词】报纸网络收费网站

【摘要】2005年，的固定、移动电话用户超过7亿，互联网用户超过1亿，比2004年增长18.1%。2005年的网络营销平民化、便捷化有了长足进步；Web2.0的话题席卷主流互联网，激发了网络营销经营者的创新意识。

发布时间： 2011-03-06 10:39:05 来源：

2005年，的固定、移动电话用户超过7亿，互联网用户超过1亿，比2004年增长18.1%。2005年的网络营销平民化、便捷化有了长足进步；Web2.0的话题席卷主流互联网，激发了网络营销经营者的创新意识。

2006年将是网络广告蓬勃发展的一年，网络广告将成为互联网行业的明星。占广告收入60％以上的电视、报纸、杂志、广播等四大传统媒体的广告费收入减少，2005年中国网络广告市场规模达到31.3亿元，比 2004年增长77.1％，是2001年的7.6倍。与此同时，用户曾经浏览过的网络广告中，最多的是数码产品类别网络广告，其次是软件/游戏类和移动电话类网络广告。

从全球报业市场观察，越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，2005年全球网络广告投资达到147亿美元，较2004年增长23％，广告主大多表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，转而增加对网络广告的投资。

由此，我们可以看到互联网的地位已经确立，在覆盖范围、信息容量、视听效果、实时性和持久性、投放的准确性上的确有着传统媒体无法比拟的特点，报纸在与网络争夺读者的过程中，只有根据自身的实际情况，培养报业的新经济增长点的核心，使收入结构多元化，制定新的市场战略。

目前，各大报业集团都在努力寻找网络商机，其探索在两个方向展开：一是寻找报纸自身网站的赢利模式，二是投资具有潜力的商务网站。这两种主要战略策略可以给我们一些启发。

在今天，如果那一家报纸没有自己的网站是一件非常不可思议的事情，很多报纸网站已不在是印刷版的附属品，越来越多地读者习惯在网上阅读报纸而不是订阅或购买印刷版，许多报纸网站的用户数已超过印刷版的发行量，报界一些人甚至预测网络版将是报纸的未来发展方向。

的确如此，实际上，互联网不会对发行量构成威胁，反而会提高读者人数，全球的报纸发行商都在使网络用户变为报纸订户，出版商可以利用网络提供附加值来加强读者忠诚度，对此，可以采取扩版、设计消费指南或者建立门户读者群等方法。

但报纸网站的发展面临一个致命的问题：找到一个可行的并且能够赢利的商业模。目前，可以从内容收费和广告收费两个方面来探索：

1、内容收费

网站收费有全收费和部分收费模式。例如：全收费模式成功的只有《华尔街日报》一家，自创立之初，这家财经媒体就大胆的实行了网站订阅收费制，与每年356美元的定报费相比，读者仅需一年84美元就可以成为其网络版的订户。近几年来，《华尔街日报》印刷版的发行量持续下降，而网络版的订户却增长迅速，截至今年一季度，其网络版订户已经达到73.1万，网络业务收入达到1.172亿美元，超过了《华尔街日报》印刷版的收入，这一结果更是令传统的纸

介媒体为之唏嘘。

与此相对的部分收费模式，目前，大多数报纸网站目前都已要求读者注册，其目的一方面是争取针对性的广告，另一方面，也是跟踪研究读者的阅读习惯，以期发现那些读者愿意付费，那些内容可以收费。部分收费模式成功与否的关键在与报纸网站中是否有可以收费的内容，能够收费的内容有三个要素：一、不可或缺且口碑佳；二、内容为独家且有读者对此深感兴趣；三、能为用户增加效率或赚钱。

从具体运营上可以首先从免费内容开始，通过浏览内容，确保初期网站容量，激发人们的好奇心，接着可以通过电子邮件或手机，给用户更多的体验服务机会，通过初期的优惠报价和小额的支付方式让用户购买到比较便宜的内容。尽可能的将其从大家都能够接收到的支付方式，如信用卡、手机等与报纸订阅联系起来，降低支付体系的混乱；之后就可以将在线服务和平面出版物捆绑在一起供用户订阅，网络服务可以作为一种增值服务来刺激订阅量。

报刊如何利用网络进行自我推广

中国新闻传播学评论(CJR) 2006年07月24日

2005年下半年以来，我国报刊行业，特别是都市报行业中开始出现这样一种观点，即把报刊发行市场的低迷和广告经营的困境，主要归因于网络媒体的高速增长。于是，

有的报刊将网络视为直接竞争对手甚至最大的敌人，提出抵制、排斥、打压商业网站的

做法。

然而，报业的有识之士也不得不承认网络代表着先进的技术和社会发展趋势，它的

发展、普及是不可逆转的客观规律。既然如此，我们不妨换一个视角，考虑报刊企业如

何利用网络，在有限的市场空间内保持并扩大自己的份额，为自己在未来变幻莫测的市

场竞争中争取一个更为有利的地位。本文仅就报刊企业如何借助网络进行自我推广做一

个简单探讨。

共同的三个市场

近年来，报刊业特别是市场化程度较高的都市类报纸，在走过了价格战的恶性竞争

阶段之后，已经逐渐转向以品牌塑造和经营为核心的良性竞争阶段。但是大多数报刊推

广的主要渠道仍然限于路牌、公交车身或灯箱广告等传统方式，忽略了网络这样一种物

美价廉的推广渠道。

网络媒体对于报刊进行自我推广有着非常重要的意义，不仅因为网络自身被公认的

如广泛、丰富、互动、及时等优势，更因为网络受众的高价值。这体现在网络可以在报

刊所面向的三个市场即读者市场、观点“市场”和广告市场上发挥巨大作用。

读者市场

据2006年1月发布的CNNIC第十七次中国互联网报告显示，年轻人在网民中占多数，其中18岁以下网民占16.6%，18-24岁的占35.1%，网络受众的年轻化程度整体上远远高于报刊等传统媒体。网络的年轻受众正是报刊所追求的潜在读者群体，这些人群对报刊有极大的开发价值。

在这里，往往有一个误区：网络抢走了报刊的年轻读者。其实恰恰相反，报刊应该从网络上去抢年轻人。现在的年轻人并不是天生的报刊读者，他们普遍在读报年龄到来之前就接触网络，而且“触网”的年龄将越越低。从用户的生命周期来看，年轻人主要是先接触的媒介是互联网，然后才可能是报刊。

因此报刊利用网络来推广自身品牌和产品，培养年轻人对自己品牌的偏好，是争取这些潜在读者的最好机会。如果因为把网络视为竞争对手而进行抵制和排斥，等于关上了与潜在读者沟通的大门，只会使报刊未来的经营愈加被动。观点“市场”

这是一个形象的说法，代表的是媒体的社会影响力。一方面，通过网络的推广，可以使报刊的影响力范围最大化，网络受众数量之多，分布地域之广，是任何报刊无法企及的；另一方面，网络受众也涵盖了掌握社会主流话语权和决策权的部分人群，报刊的报道最终能否推动社会的进步，与这些人的认识和了解息息相关。

借助网络的放大和二次传播，“孙志刚案”、“刘涌案”等才会成为被传媒界引以为豪并广为传颂的经典。只有借助网络，报刊才能让好的观点和声音得到最大化的传播，真正发挥报刊引导舆论，推动社会进步的作用。如果一个报刊在网络上销声匿迹，就可能面临被整个社会边缘化的危险。

广告市场

曾经有一位都市报的老总问一家给他们投放了巨额广告费的企业为什么选择自己，对方的回答竟然是：“在网上经常看到你们”。虽然这还仅是个案，但也从一个侧面反映了网络推广可能为报刊企业广告经营带来的价值。

不能否认，在我国仍然缺少权威的报刊发行量统计的情况下，企业的平面广告投放选择还有相当大的主观性。简单地说，广告主特别是企业市场人员的直觉将对广告投放决策起到重大影响，而不论是市场人员、企业管理者还是广告从业人员，恰恰都是网络接触程度比较高的人群，可见网络推广的重要。

这一点在本地广告身上体现得并不明显，但是对于全国性广告客户来说，网络可能是他们了解外地媒体并获得感性认识的最便捷途径。因此，致于吸引全国性广告客户的