战略管理-竞争对手策略分析

信息来源和搜集方法
信息来源 产品 品牌 市场 渠道 服务 搜集方法 竞争对手产品本身、市场或顾客的反映、竞争对手 •竞争对手产品本身、竞争对 的宣传资料、专业调查研究机构的报告 手行为、客户反映等第一手 资料可以通过与竞争对手的 客户的反映、专业调查研究机构的报告 客户、合作伙伴、供应商等 竞争对手的市场行为、竞争对手对外公开的资料、 人员交谈来掌握。如进行专 专业调查研究机构的报告 家小组讨论，开展问卷调查、 竞争对手的渠道布署行为、竞争对手对外公开的资 扮演成商业侦探等。 •竞争对手的公开资料或调查 料、专业调查研究机构的报告 机构的报告等可以通过阅读 竞争对手的实际行为、客户的反映、竞争对手对外 专利、出版物、利用互联网 搜索数据等方式来搜集。 公开的资料、专业调查研究机构的报告
什么是竞争对手分析
什么是竞争对手
竞争对手的含义 竞争对手的几个类别
什么是竞争对手分析
竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架
什么是竞争对手分析
什么是竞争对手
竞争对手的含义 竞争对手的类别
什么是竞争对手分析
竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架
从广义上讲：所有与本企业争夺同一目标 用户群的企业都可视为竞争对手。但事实 上只有那些有能力与本企业相抗衡的才是 我们真正的竞争对手。
什么是竞争对手分析
竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架
产品定位：目标市场、 业务单位定位 产品策略 产品组合： 产品宽度、 产品深度、 产品关联度 业务匹配度： 分析出各产品与客户的业务需求匹配的程度 易用性： 执行效率、易学习性、错误及帮助、界面风格
产品
可用性
可靠性： 稳定性、安全性、兼容性 集成性： 各模块数据共享、业务流程的集成、其他系统的集成 可扩展性： 数据结构可修改扩充、系统功能可配置
替代性竞争对手
识别主要的竞争对手
竞争对手优先排序
确认竞争对手
定量法确定竞争对手
定量法确定竞争对手的流程
建立竞争对手图谱 类分竞争对手
直接竞争对手
间接竞争对手
替代性竞争对手
识别主要的竞争对手
竞争对手优先排序
确认竞争对手
定量法确定竞争对手
建立竞争对手图谱
推断的竞 争对手
竞争对手图谱
主要的竞 争对手
确定主题
选择 小组成员
小组成员组成
产品经理
规划设计人员
销售推广人员
其它成员,如： • 财务人员 • 客户 • 原料供应商
主持人
记录员
选择小组成员注意事项
•
• •
小组成员要选择与讨论议题直接相关且经验丰富的人员，人数控制在5-10人 左右。 主持人和记录员可以从小组成员中指定，但最好由独立的第三人担任。 主持人最好由对讨论问题的背景比较了解并熟悉头脑风暴法的处理程序和处 理方法的人担任。同时主持人要善于引导和控制。
信息搜集方法介绍
专家小组讨论
专家小组讨论是一种搜集定性信息的方法
确定主题
选择 小组成员
集体讨论 安排场地
通知开会
专家小组讨论实施过程
专家小组讨论
确定主题
确定主题的注意事项
• • •
讨论的主题应该围绕分析的内容展开 确定主题时考虑一事一议原则,每次讨论不设计过多问题 确定主题时建议采用清单法或表格法
竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法
定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告
如何进行竞争对手分析
竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法
定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告
•行业相关者 包括横向产业相关者，提供大致类型产品/服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业 •非行业相关者 本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列。
什么是竞争对手分析
什么是竞争对手
竞争对手的含义 竞争对手的类别
什么是竞争对手分析
竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架
直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要
竞争对手的类别
间接竞争对手
OR
间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致
竞争对手的类别
替代性竞争对手
柯达胶卷
索尼数码相机
替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手
竞争对手的类别
潜在竞争对手
冰箱生产厂家
洗衣机生产厂家
定性法确定竞争对手
站在企业的角度
谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户 群体，并且与本企业的能力相当
OR 用户在选择产品时，在哪个品牌或产品之间 做选择，并且被选择的对象与本企业的能力 相当
站在用户的角度
定量法确定竞争对手
定量法确定竞争对手的流程
建立竞争对手图谱 类分竞争对手
直接竞争对手
间接竞争对手
渠道
价格策略： 定价、 实际售价、 调整频率、 调整力度 渠道能力： 覆盖率、 利用率、渠道激励 服务内容： 售前咨询、 实施和部署、 售后维护、 培训 服务策略 服务模式： 给客户提供什么样式的服务？ 服务政策： 给客户提供什么样的承诺？ 服务能力： 服务广度、 服务质量
服务
竞争对手分析内容框架图
确定主题
选择 小组成员
安排场地
安排场地的注意事项
• • • • 选择一间安静、温度适宜、光线柔和的办公室或会议室作为讨论的场地 场地需配备电脑、投影仪、录音机（笔）、白板、白板笔 座位最好摆放成环形，当然也可以随意而坐。 如果可能挂上请勿打扰的提示牌。
确定主题
选择 小组成员
安排场地
通知开会
通知开会时的注意事项
直接的竞争对手
间接的竞争对手
替代性的竞争对手
定量法确定竞争对手
定量法确定竞争对手的流程
建立竞争对手图谱 类分竞争对手
直接竞争对手
间接竞争对手
替代性竞争对手
识别主要的竞争对手
竞争对手优先排序
确认竞争对手
定量法确定竞争对手
竞争对手优先级排序
准则 主要竞争对手 企业1 … 企业2 … …. ….
产品
可用性
可靠性： 稳定性、安全性、兼容性 集成性： 各模块数据共享、业务流程的集成、其他系统的集成 可扩展性： 数据结构可修改扩充、系统功能可配置
关键技术
分析出支持产品成功的关键技术
竞 争 对 手 分 析
品牌策略： 主要是从品牌传播的手段来分析品牌策略
品牌
品牌影响力： 认知度、 知名度、忠诚度 市场地位： 市场总份额、 地区分份额、销售额、 利润
如何进行竞争对手分析
竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法
定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告
定性分析和定量分析
定性分析和定量分析是竞争对手分析的两类主 要方法，可以应用于竞争对手分析整个过程的 各个环节，实际工作中可以单独使用，也可以 结合使用。
市场
推广策略： 采用了哪些推广手段？推广的重点市场在哪里？ 推广能力： 根据实际推广效果来评估其推广能力 渠道策略： 渠道架构、 区域分布、 渠道政策、 覆盖率、利用率 渠道策略
渠道
价格策略： 定价、 实际售价、 调整频率、 调整力度 渠道能力： 覆盖率、 利用率、渠道激励 服务内容： 售前咨询、 实施和部署、 售后维护、 培训 服务策略 服务模式： 给客户提供什么样式的服务？ 服务政策： 给客户提供什么样的承诺？ 服务能力： 服务广度、 服务质量
竞争对手分析的过程
通过经验推 断、文献查 询、互联网 搜索等方式 搜集信息 规划 分析内容 根据分析 目的确定 需要分析 的内容 信息搜集 信息加工 对搜集到的 信息进行选 择、整理、 存储
识别市场 上的主要 竞争对手 确定竞争对手
运用分析工 具对经过加 工的信息进 行对比分析 情报分析 撰写报告 整理结论 提出建议
关键词：争夺、目标用户群、抗衡
什么是竞争对手分析
什么是竞争对手
竞争对手的含义 竞争对手的类别
什么是竞争对手分析
竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架
竞争对手的类别
直接竞 争对手
间接竞 争对手 替代性 竞争对手
现实竞争对手
潜在竞争对手
现实竞争对手集合
竞争对手集合
竞争对手的类别
直接竞争对手
竞争对手分析的目的和意义
•帮助自身产品实现市场定位
产品规划的参考依据
•为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考
•提高自身产品的差异化程度
•借鉴竞争对手的市场营销策略和手段拓宽自己的营销思路
市场策略的制定依据
•选择可进攻或需回避的市场 •制定出具有针对性的市场竞争策略
如何进行竞争对手分析
竞争对手分析工作指南
2008年7月14日
目录
引言 什么是竞争对手分析 竞争对手分析的目的和意义 如何进行竞争对手分析 附件
引言
本文档的阅读对象是产品经理、从事竞争 分析的相关人员。 本文档的主旨在于帮助以上人员了解常用 的竞争分析方法、过程和工具，进而能够 独立进行竞争对手分析、完成分析报告的 撰写工作；最终为产品规划和市场营销提 供决策依据。 本文档所撰写的竞争对手分析内容是围绕 竞争对手的产品、品牌、市场、渠道、服 务来展开的。
如何进行竞争对手分析
竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法
定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告
规划分析内容的方法
OR
产品经理提出
专家小组提出
需要重点关注的内容
产品定位：目标市场、 业务单位定位 产品策略 产品组合： 产品宽度、 产品深度、 产品关联度 业务匹配度： 分析出各产品与客户的业务需求匹配的程度 易用性： 执行效率、易学习性、错误及帮助、界面风格
关键技术
分析出支持产品成功的关键技术
竞 争 对 手 分 析
品牌策略： 主要是从品牌传播的手段来分析品牌策略
品牌
品牌影响力： 认知度、 知名度、忠诚度 市场地位： 市场总份额、 地区分份额、销售额、 利润
市场
推广策略： 采用了哪些推广手段？推广的重点市场在哪里？ 推广能力： 根据实际推广效果来评估其推广能力 渠道策略： 渠道架构、 区域分布、 渠道政策、 覆盖率、利用率 渠道策略
服务
分析内容的呈现形式
清单法 表格法
规划分析内容的注意事项
• 在明确分析目的的前提下规划分析内容 • 建立清单或表格有助于明确需要分析的内容，也可为之后的信息搜集做好准备 • 在进行分析内容规划时可参见竞争对手分析内容框架图
如何进行竞争对手分析
竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法
定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告
定量分析法 定性分析法
在掌握大量精确数据的基 础上，运用专业分析工具 对竞争对手展开对比分析。 其结果相对客观准确
适用于一些没有或不具备 完整的数据的分析，主要 依赖于参与人员经验、主 观判断和分析能力。其结 果受分析人员素质的限制。
如何进行竞争对手分析
竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法
定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告
竞争对手分析是指利用特定的分析方法和 工具对具有竞争关系的企业进行有目的的 调查分析。本文档所说的竞争对手分析是 产品经理在产品规划、市场营销策划过程 中针对现实竞争对手所进行的分析。
关键词：分析方法、工具、有目的的、调 查、分析
什么是竞争对手分析
什么是竞争对手
竞争对手的含义 竞争对手的类别
• • • 通知以书面形式下发给所有与会人员 通知内容包括会议时间、地点、主要议题、与会人员、希望达到的目的等 通知下发时要求收件人给予回复以明确会议是否可以如期举行
确定主题
选择 小组成员
市场 地位
排序遵循的准则： 竞争对手 优先排序 1、竞争对手的市场地位 2、竞争对手的品牌影响力 3、竞争对手产品竞争力 4、竞争对手服务满意度 最终确认的竞争 对手 品牌 影响力 产品 竞争力 服务 满意度 综合 得分
…
…
…
…
….
…
…
…wenku.baidu.com
…
3.5
4.0
3.2
确定竞争对手的注意事项
•最终确认的竞争对手最多不超过6个 •确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的，也不要忽略那些综合实力弱但某一方面 有很强竞争力的 •没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，竞争对手也会随着环境的变化而发生变化。