国际化战略

– 实现了各国市场产品的标准化
• 优点是：强调规模经济，低成本、高质量。
• 缺点是：对本地市场往往缺乏回应，管理成 本高
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9-2-4 跨国化战略（全球资源战略）
Transnational Strategy
• 要同时达到两个要求，即：
跨
– 严格的中央控制和协调以实现效率
国
– 本地灵活性和分散决策以实现市场响应
战 • 确定哪一个生产单位为哪一个或哪些特定的市场生产，
略
以及采用哪种方式为生产部门供应零部件等后勤工作。 • 通常跨国公司会在全球范围内到最适宜的地方配置专
业化子公司，形成国际专业化网络。
• 研发中心、生产中心、运营中心是跨国公司三个重要 的节点。
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• 有四种制订全球产品策略的方法可以优化生产制造， 在不牺牲营销灵活性的前提下提高效率：
子） – 产品制造本土化（DELL戴尔在中国供应商本土
化）
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9-2-3全球化（全球一体化）战略 Global Strategy
• 是指母公司集中决策，在不同国家市场销售
全 标准化的产品并由总部确定竞争战略决策。
球
战
– 决策权集中于母公司（集权型、本国中心型战略）
略
– 战略业务单位 (SBU) 相互独立
国际化战略? ＊
国际化的动力?
增加市场规模
国际市场 国际化的风险?
进入方式? ＊
管理问题 国际化结果
和风险
出口
投资回报
规模经济和 学习
位置优势
本土化战略 全球化战略 跨国化战略
许可
战略联盟
建立新的 子公司
更高的 回报绩效
创新
2
主要内容
• 案例 • 9-1 追求国际化的动力 • 9-2 国际化战略的类型 • 9-3 国际市场进入策略 • 9-4 国际化经营风险和控制
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9-2-2本土化（多国化）战略
Multidomestic Strategy
• 本土化战略：母公司在各国建立子公司，并将战略和
业务决策权分权到各个国家或地区的子公司，由这些
多 战略业务单位向本地市场提供本土化的产品。
国
•
战略和经营决策权下放到各国的经营单位（SBU） （分权型、多元中心型战略）
战 • 产品和服务面向当地市场
第九章
国际化战略
International Strategy
指将产品或服务从企业的国内市场推向 国际市场的战略
A strategy through which the firm sells its goods or services outside its domestic market
1
主要内容
7
9-2 国际化战略的类型
8
高
全 球 整 合 的 需 要
全球化战略 国际化战略
跨国化战略 本土化战略
低
低
本土迅速反映的需要
高
9
9-2-1 国际化战略
• 国际化战略是企业将其具有价值的产品与技能转移 到国外市场，从而创造价值的举措。（出口创汇）
• 在大多数的国际化企业中，把产品开发的职能留在 母国，而在东道国建立制造和营销机构。企业总部 一般严格地控制产品与市场战略的决策权。
语言等）全球化 – 经济领域的全球化
• 经济全球化包括：全球统一市场的 形成和全球市场规则的建立
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9-1-2企业实施国际化战略的动因
Reasons to having an international strategy
1、提高市场份额 Increase market share
各个国家的需求越来越相似
功能 提高生产技术水平 提高产品档次和质量 改进生产流程 跟踪国际技术发展动向 提高管理水平、利用外商资金、技术、 市场、信息 全面提升产品质量、改善工艺流程 建立销售渠道，树立品牌形象 收集海外市场信息，把握行业发展趋势 技术领先
– 核心零部件标准化： – 系列化的产品设计 – 全性能的产品 – 灵活定位的通用产品
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9-3 国际市场进入策略 International Entry Mode
9-3-1 国际化的过程 9-3-2国际市场进入方式的选择 9-3-3国际市场进入方式的影响因素
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9-3-1 国际化的过程
雷蒙德•弗农的国际化战略生命周期 2 产品需求增加，
略 • 各国的业务单位相互独立
• 集中在每个市场上的竞争
• 假设市场因国家或地区而异
• 优点是：能够对每个市场的需求特性作出准确的反应， 注重本地顾客的需求。
• 缺点是：不利于实现规模效应及降低成本。子公司之 间较少的知识和能力转移。
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• 本土化的衡量标准：
– 研发本土化（安利中国） – 人力资源本土化（摩托罗拉中国经理人占80%） – 营销方式本土化（宝洁的广告中看不到美国的影
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9-1 追求国际化的动力
9-1-1、经济全球化的特征 9-1-2、企业实施国际化战略的动因
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9-1-1 经济全球化的特征
• 特征表现在： –1、资本国际化
– 2、贸易自由化 – 3、商务电子化 – 4、全球本地化 – 5、Biblioteka Baidu营虚拟化 – 6、经济一体化
• 广义上的全球化包括五层含义：
– 环境方面的全球化 – 军事全球化 – 社会与文化交流的全球化 – 其他领域（政治、法律、娱乐、时尚、
• 绝大多数企业在跨国经营中都采取了“先易后难、 逐步升级”的策略。
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2、企业国际化的双向性
国际化 程度
外向国际化
内向国际化
时间
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内向 国际 化
外向 国际 化
方式 1、引进国外先进设备 2、进口零部件和元器件 3、加工装配 4、技术合作 5、合资企业
1、贴牌生产 2、直接出口 3、建立海外办事处 4、海外技术合作、建立 海外研发中心 5、全资子公司
2、更高的投资回报率 Return on investment
大型的投资项目只有在全球市场才能得到收益
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3、规模经济、范围经济和学习效应
Economies of scale or learning
4、区位优势Competitive advantage through location
获取国内和国际的两种资源、两个市场
企业开始出口产品
1 企业在国内市场
引进创新
3
国外竞争对手
开始生产
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生产开始标准化 并向低成本的国家
移动。
4
企业开始在 海外生产
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1、国际化过程的渐进性
• 主要体现在两个方面： – 一是市场扩张的地理顺序：通常是本地市场—— 地区市场——全国市场——海外相邻市场——全 球市场 – 二是企业跨国经营方式的演变：通常是纯国内经 营——通过中间商间接出口——直接出口——设 立海外销售中心——建立海外生产基地