创新与创业管理学 第5章 商业模式与营销战略

5.4 营销分析
5.4.4 定价策略 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商 品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合 市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销 战术。 1.新产品定价策略（取脂定价、渗透定价、满意 定价） 2.差别定价策略（顾客差别、产品形式差别、产 品部位差别、销售时间差别） 3.心理定价策略（尾数定价、整数定价、习惯性 定价）
5.5 渗透市场并设计销售渠道
5.5.3 市场渗透战略的具体方法 1.吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用 人的数量（潜在顾客、非使用者、竞争对手的顾客） 2.刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用 人的平均使用量 （刺激现有顾客更频繁地消费本 企业的现有产品、刺激顾客增加产品的单次使用量） 3.按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激 现有顾客增加产品使用量，而且有助于吸引潜在顾 客（质量、安全性和便利性、式样）
5.3 商业模式的演进和持续创新
5.3.2 商业模式的持续创新
5.以信息网络为平台 (1)构造虚拟经济的竞争力 (2)加快企业商务电子化 (3)推动流程再造
5.4 营销分析
5.4.1 定义市场细分 1.市场细分——创业企业营销成败的关键 市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照 消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分 为不同的子市场的过程。 市场细分和目标营销是由美国市场营销学家首先提 出的一个新概念，现在已成为企业市场营销战略的一个 核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性问题。
5.3 商业模式的演进和持续创新
5.3.2 商业模式的持续创新
1.以价值创新为灵魂：商业模式的灵魂在于价值创新。企业经 营的核心是市场价值的实现。 (1)注重轻资产经营。 (2)加强企业市值管理 (3)构造企业价值网 (4)为广义的客户创造价值 ① 顾客价值 ② 股东价值 ③ 员工价值 ④ 社会价值
5.1 商业模式概述
• 5.1.1 商业模式的概念
商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个 系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资 源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企 业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提 供消费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变 量），因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。
5.4 营销分析
5.4.3 创业企业市场定位 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上 所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属 性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个 性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或 形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在 市场上的位置。
5.4 营销分析
5.3 商业模式的演进和持续创新
5.3.2 商业模式的持续创新 2.以占领客户为中心 (1)精心研究客户需求 (2)实施大客户管理 (3)实施客户互动管理 (4)创造新的附加值 ① 文化附加值 ② 服务附加值 ③ 附件附加值
5.3 商业模式的演进和持续创新
5.3.2 商业模式的持续创新 3.以经济联盟为载体 企业要发展联盟经济，要做到以下三点： (1)强化供应链管理 (2)打造企业核心竞争力：核心竞争力是企业在市场 竞争中，取得并扩大优势的决定性的力量。 (3)外包非核心业务
5.2.1 商业模式的核心原则 1.客户价值最大化原则 2.持续盈利原则 ：企业能否持续赢利是我们判断其 商业模式是否成功的唯一的外在标准。 3.资源整合原则 4.创新原则 5.融资有效性原则 6.组织管理高效率原则 7.风险控制原则 8.合理避税原则
5.2 商业模式的核心原则和遵循要点
5.2.2 商业模式应该遵循的要点
5.5 渗透市场并设计销售渠道
5.5.4 销售渠道的设计 1.确定渠道模式 2.确定中间商的数目
• • • • 密集性分销 独家分销 选择性分销 复合式分销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3.规定渠道成员彼此的权利和责任
5.5 渗透市场并设计销售渠道
5.5.5 影响销售渠道的因素 1.市场因素（目标市场范围、顾客的集中程度、 顾客的购买量和购买频率、消费的季节性、竞争状 况） 2.产品因素（物理化学性质、价格、时尚性、 标准化程度、技术复杂程度） 3.企业自身因素（财务能力、渠道管理能力、 控制渠道的愿望） 4.中间商因素（合作的可能性、费用、服务） 5.环境因素（经济形势、有关法规）
5.1 商业模式概述
5.1.3 商业模式的参考模型 6.核心能力：企业执行其商业模式所需的能力和资格。 7.价值链：为了向客户提供产品和服务的价值，相互之 间具有关联性、支持性的活动。 8.成本结构：所使用的工具和方法的货币描述。 9.收入模型：企业通过各种收入流来创造财富的途径。 10.裂变模式：BNC模式，指企业商业模式转变的方式、 转变的方向。 创业公司在商业模式上常见的失误有：一是做出来 的解决方案没有市场需求；二是产品缺乏特定的市场； 三是产品总是免费赠送。
5.4 营销分析
5.4.1 定义市场细分 1.市场细分——创业企业营销成败的关键 创业企业开展市场细分的原因在于： (1) 市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和 行为的差异性。 (2) 市场需求的相似性。 (3) 买方市场的形成。
5.4 营销分析
5.4.1 定义市场细分 2.开展市场细分的作用 (1) 有利于企业发现新的市场机会，选择新的 目标市场。 (2) 有利于巩固现有的市场阵地。 (3) 有利于企业的产品适销对路。 (4) 有利于企业制定适当的营销战略和策略， 把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的 经济效益。
5.5 渗透市场并设计销售渠道
5.5.1 市场渗透战略的内涵及特征 市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开 发其市场潜力的企业发展战略，又称为企业最基本 的发展战略。其战略核心体现在两个方面：一是利 用现有产品开辟新市场，以实现渗透；二是向现有 市场提供新产品，以实现渗透。 （市场参透策略、市场开发战略、产品开发战略、 多元化经营战略）
第5章 商业模式与营销战略
•学习目标 •5.1 商业模式概述 •5.2 商业模式的核心原则和遵循要点 •5.3 商业模式的演进和持续创新 •5.4 营销分析
•5.5 渗透市场并设计销售渠道
学习目标
了解什么是商业模式 了解商业模式的种类 掌握商业模式的核心原则 了解商业模式的演进 掌握商业模式的创新 掌握创业企业的营销分析 了解市场渗透战略和销售渠道设计
复习思考题
• • • • • • • • 1.什么是商业模式？ 2.商业模式的要素有哪些？ 3.商业模式的核心原则有哪些？ 4.简述商业模式的演进。 5.商业模式的创新方法是什么？ 6.什么是市场细分？市场细分的具体内容有哪些？ 7.怎样制定定价策略和销售战略？ 8.如何进行市场渗透并建立销售渠道？
5.1 商业模式概述
5.1.4 对商业模式的理解
• 从总体上说，商业模式总是处于变动之中，需要不断 探索和改进。 • 不同行业的商业模式有时是可以相互借鉴的。 • 商业模式的可行性也是规避和化解风险的底线。 • 有些商业模式的成功是有一定的限制条件的。 • 改变商业模式要慎重。
5.2 商业模式的核心原则和遵循要点
5.4 营销分析
5.4.5 销售战略 1.选择合理的销售渠道是创业企业实现销售的 关键一环 2.网络销售在创业企业实现销售的过程中异军 突起。目前创业企业可操作的网络销售模式有下述三种：
（1）借助专业销售平台分销，即利用购物平台的物流机制 实现配送。 （2）通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助 快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流 环节。 （3）企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，利用全 国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。
5.1 商业模式概述
5.1.4 对商业模式的理解 企业的商业模式是一个决定发展战略成败的核心要 素。 商业模式和管理模式存在一定的联系。企业的总体 经营模式称为管理模式，而商业模式是管理模式中的一 个部分（盈利模式）。管理模式往往因企业而异，商业 模式则具有一定的普适性。构成商业模式的要素是可以 相互借鉴和模仿的。 商业模式和发展模式也有一定的联系。从经营上支 持企业战略的具体方法可以称为商业模式，而支持区域 发展战略的模式则称为发展模式。
5.4 营销分析
5.4.1 定义市场细分
3.创业企业如何开展消费者市场细分 (1) 地理环境 (2) 人口和社会经济状况 (3) 商品的用途 (4) 购买行为
5.4 营销分析
5.4.2 创业企业目标市场选择
1.目标市场和目标市场营销 目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力 所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体。 目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标 市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或 服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销 组合。 为有效地实现目标市场营销，创业企业必须相应地采取 三个重要的步骤： • 市场细分 • 选择目标市场 • 市场定位
5.4 营销分析
5.4.2 创业企业目标市场选择
2.创业企业可以开展的三种目标市场营销战略 (1) 无选择(无差异)性市场营销战略。 (2) 选择(差异)性市场营销战略。
(3)集中性市场营销战略。
5.4 营销分析
5.4.2 创业企业目标市场选择
3.影响创业企业目标市场营销战略选择的因素 (1) 企业的实力。 (2) 产品差异性的大小。 (3) 市场差异性的大小。 (4) 产品生命周期的阶段。 (5) 竞争者的战略。
5.5 渗透市场并设计销售渠道
5.5.2 市场渗透战略的作用 1.现有产品市场组合是企业经营的基础，是企 业当前利润和流动现金的主要来源，企业的一切活 动都依赖其提供资源支持。 2.为企业实施其他三种发展战略奠定了基础， 而且其它三种发展战略的实施最终也只有借助于市 场渗透战略才能真正实现其价值。 3.市场渗透战略最直接地实现了企业的最终价 值。 4.提供了一个战略反思的基础平台。
5.4.3 创业企业市场定位 创业企业的市场定位工作一般应包括三个步骤： 1.调查研究影响定位的因素（竞争者的定位状 况、目标顾客对产品的评价标准、目标市场潜在的 竞争优势） 2.选择竞争优势和定位战略（特色定位、功效 定位、质量定位、利益定位、使用者定位、竞争定 位、价格定位） 3.准确地传播企业的定位观念
5.1 商业模式概述
5.1.3 商业模式的参考模型
1.价值主张：企业通过其产品和服务能向消费者提 供的价值。 2.目标消费者群体：企业瞄准的消费者群体。定义 目标群体的过程也被称为市场划分。 3.分销渠道：企业用来接触消费者的各种途径。口 头演讲和病毒式营销是目前最流行的方式。 4.客户关系：企业用来接触消费者群体之间建立的 联系。 5.价值配置：资源和活动的配置。
5.3 商业模式的演进和持续创新
5.3.2 商业模式的持续创新 4.以应变能力为关键 (1)时间是第一成本 (2)JIT：是一种应市场需求而变的“拉动式”管理体 系，可以促使企业按市场规律办事，要求企业在各个环节 做到在准确的时间、准确的地点、提供准确的产品，从而 达到消除浪费、节约时间、节约成本和提高物流服务质量 的目的。 (3)个性化定制
5.1 商业模式概述
5.1.2 商业模式的要素
从广义上讲，商业模式包含核心竞争力、业务组合和可 盈利的方法三个部分。这里重点探讨如何由业务组合向盈利 方法转化，即从狭义角度来进一步分析商业模式的要素。 • 是一种关于消费者服务的交易活动 • 某种品牌上的影响力 • 好产品也可以是一个项目，即内在的组合式的产品。 • 是可持续的、综合考虑的盈利方法 • 企业综合能力就是一种整体上的要素 • 需要企业内在性优势的支持，而不能仅仅依赖外部性优势。
1.商业模式必须能盈利。 2.商业模式必须能自我保护。 3.商业模式必须能自启动。 4.商业模式必须可调整。 5.商业模式要有财务退出策略。
5.3 商业模式的演进和持续创新
5.3.1 商业模式的演进 1.店铺模式：即在具有潜在消费者群的地方开设店 铺并展示其产品或服务。 2.“饵与钩”模式：也称为“剃刀与刀片”模式， 或是“搭售”模式。基本产品的出售价格极低，通常处 于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十 分昂贵。 3.硬件+软件模式 4.其他模式