变压器企业营销模式和应对策略分析

变压器企业营销模式和应对策略分析4008206213 赵志远

工业品营销研究院丁兴良

丁兴良：

●工业品实战营销创始人

●国内大客户营销培训第一人

●项目型销售与管理资深顾问

●中欧国际工商管理学院EMBA

●IMSC工业品营销研究院首席顾问

2005年荣登“中国人力资源精英榜”，并被《财智》杂志评为“杰出培训师”；2006年被评为“中国十大企业培训师”；2007年被第三届中国管理大会授予“杰出管理专家奖”；2008年，荣任中国市场学会常任理事；《名师大讲堂》、《前言讲座》、《支点国际》、《时代光华》、《创智赢家》特邀专家；长期担任清华大学、北京大学、复旦大学、交通大学、中山大学、四川大学等著名学府EMBA、MBA、高层管理培训中心特聘讲师。

实战经历：

世界500强企业Johnson & Johnson 任销售经理

凯泉泵业集团担任资深销售经理

世界500强英维思集团阀门控制事业部营销副总

17年知名企业实战营销高管经验；15年研究工业品行业营销的专业背景；8年营销专业培训与咨询经历；70多家企业咨询项目高级顾问；1000多场的营销培训经验；名副其实的实战派、实力派、教学实用派资深讲师。

虽然，我们欣喜地看到，变压器行业随着国家电力电网建设的不断推进，将得到广阔的发展空间，但我们也必须审视目前行业存在的一些问题：

1.行业规模庞大，中小型企业居多。目前，我国有资质生产各种变压器的企业大约有2000多家，而工业总产值超过1亿元人民币的只有130余家，员工人数超过2000人的也仅仅只有20家左右。按照工业产值划分，中小型变压器生产制造企业占企业总数的80%以上。

2.行业集中度低，总体技术水平不高。变压器市场容量较大，但是由于技术壁垒较低，生产厂家众多，且企业规模小，导致行业集中度低。

目前，我国有能力生产500kV级变压器的企业不超过10家，只有特变电工沈阳变压器厂、特变电工衡阳

变压器厂、西电集团西安变压器厂、保定天威保变电气股份有限公司、常州东芝变压器有限公司、重庆ABB变

压器有限公司、上海阿尔斯通变压器有限公司等企业，其中半数以上是中外合资或中外合作企业，自行独立生

产技术水平较先进国家相比还有一定差距，总体技术水平还有待提高；而国内能生产220kV级变压器的企业不

超过30家；能生产110kV级变压器的企业则只有100多家；年产超过100百台以上的变压器企业更是凤毛麟角，只有衡变、沈变、保变、青岛青波、华鹏等少数厂家；大部分企业（约占总数量的6～7成）多生产低压、

中压等变压器产品。

3.部分行业产能过剩，造成市场无序竞争。部分低端变压器，由于“门槛”较低，近年来出现了产能过剩的情况。在产能过剩的行业内频频出现企业间为争夺市场而竞相压价，甚至出现假冒伪劣、以次充好、以旧充新的现象，造成市场无序竞争。据了解，变压器市场曾经出现过利用拆解旧变压器的废旧材料生产“新”变压器的情况，这些伪劣产品存在着严重的安全隐患。无序的市场竞争不仅破坏了市场经济秩序，而且还严重影响了行业的健康发展。

4.原材料价格波动较大，制约行业发展。众所周知，变压器生产的主要原材料为硅钢片、铜、变压器油等，近年来这些原材料价格持续暴涨，导致产品成本激增。在产品售价受调控，不能合理提价的情况下，企业的生存、行

业的发展必将受到严重威胁。

5.付款方式不合理，企业资金链吃紧。变压器产品的需求方，大多集中在电力、冶金、煤炭、采掘等垄断性行业，这些行业“大鳄”们经常用签订不合理的付款方式来降低自己的经营风险，从而给变压器企业的材料供应、组织生产带来很大的困难，企业资金流动和周转显得非常吃紧。

面对问题企业的营销模式转型

要应对上述诸多问题，我们的变压器企业要根据自身的实际情况，明确定位，采用不同的营销模式和应对策略，开发符合当下市场需求的产品，从而立于不败之地。

目前，变压器按电力传输领域大致可分为：1kV级以下电压等级（低压），1kV~100 kV级电压等级（中压），110kV~220kV级电压等级（高压），330kV~500kV级电压等级（超高压），1000kV级以上电压等级（特高压）。

作为变压器生产厂商来讲，可以根据自身生产变压器产品的等级，来进行营销定位、划分竞争对手，并采取最合适的营销模式，来优化产品结构，提升产品质量，从而增加企业销售业绩。

IMSC工业品营销研究院通过多年累积，提炼出了以下四种针对不同类型的变压器企业的营销模式和营销策略：

几种不同类型的变压器企业营销定位和营销模式划分

A类企业营销策略简析：

如表所示，我们建议作为“世界先进的变压器生产企业”的A类企业的营销模式应以大客户制为主（见图1），结合项目型销售的模式（见图2）。

目前，我国能自主研发和生产输电1000kV 以上的变压器企业为数不多，只有特变电工、天威保变等少数几家企业能做到，且技术已相当成熟，能与国外ABB 、阿海珐等品牌企业相媲美。这些技术和产品已达到世界领先水平的企业与国家电网或省市电力系统等相关部门有着千丝万缕的关系，或是原先国有企业改制而来，所以相互之间领导关系十分密切；或是原先属于一个系统，很难割舍这一建立良久的感情。因而，有着类似背景和技术实力的企业，

最佳的营销模式是将国家电网或省市电力系统作为自己的大客户，运用大客户营销战略，通过关键人找到电力系统的决策者，从而使今后国家重点项目都牢牢掌握在自己手中。

此外，在国家电网建设、特高压示范工程等一些大型项目中，为了防止钱权交易和腐败的滋生，通常采用公开透明的集中招投标方式。所以我们在大客户销售中还应该结合目型销售的方式，才能最终将订单拿到手。

我们可以把一个大项目划分为项目立项、初步接触、方案设计、业绩展示、方案确认、项目评估、合同谈判、签约成交八个步骤，每个阶段指派相应的人去落实和执行，依靠“高层+技术人员+销售人员+服务人员”的团队营销模式去接洽每个项目，这样可以大大提高项目的中标率。

在产品结构方面，这些有实力的企业应该摒弃中低端变压器产品和系统，将产品的生产主线向当下产业发展最急需的、政策导向最明确的、毛利率最高的特高压、超高压项目发展，如生产1000kV及以上变压器（包括核电站所需变压器和三相一体100万kVA容量变压器等）。

B类企业营销策略简析：

如表所示，作为“国内高端变压器生产企业”的B类企业应该将自己的营销模式定位为以项目型销售为主，结