第一章 市场营销概述
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实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、 产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、 产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
高等教育出版社
一、市场营销与市场营销学
市场营销学由英文Marketing翻译而来， Marketing一词在英语里有双重含义 一是指一种实践活动，即主要由企业等组织 所进行的营销活动； 另一是指一门科学，即以市场营销活动为研 究对象的科学。
基本案情 问题思考 分析点评
主要盈利模式：
➢ 付费式 ➢ 押金式
盈利模式单一，拓展其他盈利模式
高等教育出版社
案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
高等教育出版社
案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
高等教育出版社
案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
高等教育出版社
案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
高等教育出版社
案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
高等教育出版社
案例1-4 熊本熊 一个国民IP的卖萌经济学
基本案情
从一只熊到一个IP，这只熊到底是如何炼成的? 熊本熊的IP养成史
为振兴地方经济而生——政府公务员 高度拟人化——有个性、有脾气的呆萌的熊
E
高等教育出版社
五、市场营销在现代经济中的作用
（一）对宏观经济的影响
战后许多国家如日本的经济发展经验表明，市场营销观念的 转变和贯彻是经济迅速成长的一个重要原因。
（二）对企业发展的影响
市场营销可以更好地解决企业产、供、销的矛盾，不断开拓 市场、为企业创造更多价值
高等教育出版社
高等教育出版社
案例1-1 玩转超级IP
新技术
新服务
新模式
押金秒退 保险
信用积分
城市大共享——ofo 智能出行——摩拜
高等教育出版社
背景资料
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
基本案情 问题思考 分析点评
共享单车的未来会不会和共享汽车一样，最终 走向一家独大，甚至是垄断市场的局面？
如何找到合适的盈利模式？
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背景资料
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
高等教育出版社
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案例1-4 熊本熊 一个国民IP的卖萌经济学
背景资料
“亚洲人气天王”可能并不是指某一个人，也有可能是 一只卡通熊。
许多国人在社交网络上见过这只名叫熊本的熊：表情呆 萌，两颊有醒目的腮红、圆瞪的双目、小而可爱的圆耳， 身形如桶且行动笨拙，它常常以各种趣图、表情包出现 在网络上。
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
• “无桩运营”模式引爆单车经济
• 抓住“有桩运营”软肋 • 第一个吃螃蟹的玩家——ofo
• 技术、服务和模式大决战
• 新技术 • 新服务 • 新模式
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背景资料 基本案情 问题思考 分析点评
智能锁 无链式传动 定位防盗、自动充电
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
研究对象 主要是企业等组织在市场上的营销活动及其 规律
高等教育出版社
二、市场营销学的性质及研究方法
性质：市场营销学是一门科学；市场营销学是一门应用科 学；市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学。 研究方法：
在20世纪50年代前，对市场营销学的研究主要采用传统的研究方法， 包括产品研究法、机构研究法、功能研究法。
本章导读
在商业模式快速迭代的时代， 信息过剩导致注意力稀缺，移动互 联网是加速进化的推手。即使在风 口中的企业也不无焦虑，今天一举 圈住用户的模式、内容和传播，明 天一早起来可能就被另一个更大的 声量夺去。
高等教育出版社
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一、市场营销与市场营销学
市场营销是企业最基本的职能 定义：市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
• 互联网+无处不在，互联网+的创业、创新，总 是在解决某一个传统行业痛点的时候及时出现。
• 这是一场对传统公共自行车“有桩模式”的革 命，通过互联网+手段，将公共自行车推入到 了真正的“无桩时代”。
• ofo、摩拜等共享单车，谁会是赢家？
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背景资料 基本案情 问题思考 分析点评
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四、市场营销观念
1
生产观念
（Production Concept）
2
产品观念
（Product Concept）
3
推销观念
(Selling Concept)
A
B
C
4
市场营销观念
5
社会营销观念
（Marketing Concept）
（Societal Marketing Concept）
D
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案例1-1 玩转超级IP
• 超级IP的打造和运营是怎样一个过程？ • 哪些先行者正在成为先锋？
法则一，以用户原点来定义IP 属性，实现消费目标的匹配。
法则二，要有内容的持续生产 和打动人心的能力。
法则三，企业要有足够的耐心 持续积累。
问题思考 分析点评
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背景资料 基本案情 问题思考 分析点评
20世纪50年代以后，研究方法主要是现代科学方法，包括管理研究 方法、系统研究方法及社会研究方法。
高等教育出版社
三、市场营销理论的形成与发展
市场营销学作为一门专门研究市场营销理论的经济学科，它创立 于美国，是发达商品经济的产物。
市场营销理论的发展大体上经历了四个阶段： 萌芽阶段（20世纪初至20年代末）； 应用阶段（20世纪20年代至40年代末）； 变革阶段（20世纪50年代初至70年代初）； 发展阶段（20世纪70年代初期至今）。
一切商业皆内容，一切内容皆IP。
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案例1-1 玩转超级IP
基本案情
“品牌IP并不是简单的动漫形象，而是整个公司的产品、文化、传播这三 者结合构建的品牌IP金字塔。”松鼠老爹章燎原开宗明义地抛出他对IP的 理解。
卖坚果也要会卖萌 如何塑造一个IP 如何衡量IP是否成功
三只松鼠通过 品牌IP来促进线 上销售，也提升 线下体验，贯穿 其中的正是松鼠 文化。
背景资料
什么是IP？IP，intellectual property，知识产权。指“权力人对其所 创作的智力劳动成果所享有的财产权力”，一般只在有限时间内有 效。
从迪士尼、熊本熊、LINE FRIENDS、同道大叔、逻辑思维到奇葩 说、Papi酱、芈月传、鹿晗……IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联 网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。
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一、市场营销与市场营销学
市场营销学由英文Marketing翻译而来， Marketing一词在英语里有双重含义 一是指一种实践活动，即主要由企业等组织 所进行的营销活动； 另一是指一门科学，即以市场营销活动为研 究对象的科学。
基本案情 问题思考 分析点评
主要盈利模式：
➢ 付费式 ➢ 押金式
盈利模式单一，拓展其他盈利模式
高等教育出版社
案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
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案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
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案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
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案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
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案例1-3 赵迎光说韩都衣舍
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案例1-4 熊本熊 一个国民IP的卖萌经济学
基本案情
从一只熊到一个IP，这只熊到底是如何炼成的? 熊本熊的IP养成史
为振兴地方经济而生——政府公务员 高度拟人化——有个性、有脾气的呆萌的熊
E
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五、市场营销在现代经济中的作用
（一）对宏观经济的影响
战后许多国家如日本的经济发展经验表明，市场营销观念的 转变和贯彻是经济迅速成长的一个重要原因。
（二）对企业发展的影响
市场营销可以更好地解决企业产、供、销的矛盾，不断开拓 市场、为企业创造更多价值
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高等教育出版社
案例1-1 玩转超级IP
新技术
新服务
新模式
押金秒退 保险
信用积分
城市大共享——ofo 智能出行——摩拜
高等教育出版社
背景资料
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
基本案情 问题思考 分析点评
共享单车的未来会不会和共享汽车一样，最终 走向一家独大，甚至是垄断市场的局面？
如何找到合适的盈利模式？
高等教育出版社
背景资料
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
高等教育出版社
高等教育出版社
案例1-4 熊本熊 一个国民IP的卖萌经济学
背景资料
“亚洲人气天王”可能并不是指某一个人，也有可能是 一只卡通熊。
许多国人在社交网络上见过这只名叫熊本的熊：表情呆 萌，两颊有醒目的腮红、圆瞪的双目、小而可爱的圆耳， 身形如桶且行动笨拙，它常常以各种趣图、表情包出现 在网络上。
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
• “无桩运营”模式引爆单车经济
• 抓住“有桩运营”软肋 • 第一个吃螃蟹的玩家——ofo
• 技术、服务和模式大决战
• 新技术 • 新服务 • 新模式
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背景资料 基本案情 问题思考 分析点评
智能锁 无链式传动 定位防盗、自动充电
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
研究对象 主要是企业等组织在市场上的营销活动及其 规律
高等教育出版社
二、市场营销学的性质及研究方法
性质：市场营销学是一门科学；市场营销学是一门应用科 学；市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学。 研究方法：
在20世纪50年代前，对市场营销学的研究主要采用传统的研究方法， 包括产品研究法、机构研究法、功能研究法。
本章导读
在商业模式快速迭代的时代， 信息过剩导致注意力稀缺，移动互 联网是加速进化的推手。即使在风 口中的企业也不无焦虑，今天一举 圈住用户的模式、内容和传播，明 天一早起来可能就被另一个更大的 声量夺去。
高等教育出版社
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高等教育出版社
一、市场营销与市场营销学
市场营销是企业最基本的职能 定义：市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、
案例1-2 共享单车“世界大战 ”
• 互联网+无处不在，互联网+的创业、创新，总 是在解决某一个传统行业痛点的时候及时出现。
• 这是一场对传统公共自行车“有桩模式”的革 命，通过互联网+手段，将公共自行车推入到 了真正的“无桩时代”。
• ofo、摩拜等共享单车，谁会是赢家？
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背景资料 基本案情 问题思考 分析点评
高等教育出版社
四、市场营销观念
1
生产观念
（Production Concept）
2
产品观念
（Product Concept）
3
推销观念
(Selling Concept)
A
B
C
4
市场营销观念
5
社会营销观念
（Marketing Concept）
（Societal Marketing Concept）
D
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案例1-1 玩转超级IP
• 超级IP的打造和运营是怎样一个过程？ • 哪些先行者正在成为先锋？
法则一，以用户原点来定义IP 属性，实现消费目标的匹配。
法则二，要有内容的持续生产 和打动人心的能力。
法则三，企业要有足够的耐心 持续积累。
问题思考 分析点评
高等教育出版社
背景资料 基本案情 问题思考 分析点评
20世纪50年代以后，研究方法主要是现代科学方法，包括管理研究 方法、系统研究方法及社会研究方法。
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三、市场营销理论的形成与发展
市场营销学作为一门专门研究市场营销理论的经济学科，它创立 于美国，是发达商品经济的产物。
市场营销理论的发展大体上经历了四个阶段： 萌芽阶段（20世纪初至20年代末）； 应用阶段（20世纪20年代至40年代末）； 变革阶段（20世纪50年代初至70年代初）； 发展阶段（20世纪70年代初期至今）。
一切商业皆内容，一切内容皆IP。
高等教育出版社
案例1-1 玩转超级IP
基本案情
“品牌IP并不是简单的动漫形象，而是整个公司的产品、文化、传播这三 者结合构建的品牌IP金字塔。”松鼠老爹章燎原开宗明义地抛出他对IP的 理解。
卖坚果也要会卖萌 如何塑造一个IP 如何衡量IP是否成功
三只松鼠通过 品牌IP来促进线 上销售，也提升 线下体验，贯穿 其中的正是松鼠 文化。
背景资料
什么是IP？IP，intellectual property，知识产权。指“权力人对其所 创作的智力劳动成果所享有的财产权力”，一般只在有限时间内有 效。
从迪士尼、熊本熊、LINE FRIENDS、同道大叔、逻辑思维到奇葩 说、Papi酱、芈月传、鹿晗……IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联 网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。