关于服装微博营销影响因子的研究报告

摘要

本文以新浪服装微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响。主要解决的问题是服装微博营销的影响因子有哪些。

作者首先在第一、二部分中陈述了本文的研究背景和研究意义，对微博营销的定义及内涵作了系统全面的理论综述。其次，作者对关注服装类微博的新浪微博用户进行了访谈，通过访谈内容分析得出可能的七类微博营销影响因子、两类感知变量和三类行为意愿。六类微博营销影响因子分别是品牌、活动营销、意见领袖、信息、促销、互动和兴趣；两类感知变量分别是认知-情感和信任；三类行为意愿分别是搜索意愿、购买意愿和分享意愿。然后作者借助SPSS和EXCEL统计分析软件对收集到的142个有效样本进行了因子分析，准确得出六类微博营销影响因子、两类感知变量和三类行为意愿。六类微博营销影响因子分别是品牌、意见领袖、信息、促销、互动和兴趣；两类感知变量分别是认知-情感和信任；三类行为意愿分别是搜索意愿、购买意愿和分享意愿。

关键字：微博营销影响因子；感知变量因子；行为意愿因子

一、研究背景及意义

(一) 研究背景

新技术的迅猛发展推动了新媒介形式的产生。在科技发展与社会革新日新月异的今天，一种名为“微博”的新兴媒介一出现便成为了媒体、IT业界和普通大众关注和谈论的热点。2006年，埃文.威廉姆斯创建Twitter,这是世界上第一个微博。目前，Twitter 全球用户数量突破2亿，平均注册数约为30万人，独立访问量达1.8亿，每日的访问量已达到30亿（指通过各种API向发出的请求），年增长率达1500% ，资本市场估值达37亿美元。

Twitter的成功和火爆引发了世界X围内的微博蓬勃发展。一时间，微

博如雨后春笋般在世界各地涌现。2007年，中国开始微博本土化的尝试，饭否、机歪、嘀咕等一批新兴的中文微博逐渐崭露头角；2009年各大门户纷纷推出自己的微博产品，掀起了微博大热潮。截至2010年12月，我国微博用户的规模已超过1.6亿。根据OCCI互联网数据中心预测，我国互联网实际不重复微博独立用户数至2011年、2012年、2013年预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博正在不断改变人们的生活方式、信息的传播方式以及企业的营销方式。

微博综合了手机短信、社交、博客、IM (即时通讯）的特点，有门滥较低、随时随地、传播快速、实时搜索等优点。当你的粉丝超过100，你就是一本内刊；

超过1000，你就是一个布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10 万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是一家电视台；超过一亿，你就是中央电视台！越来越多的企业和营销人员已经注意到微博的力量，将微博作为营销和公关的一种有效的新方式。如戴尔在Tw itt- er上开展在线销售，美国最大的有线电视传输商cast在Twitter上成功进行公

关，星巴克在Twitter上开展品牌营销，凡客诚品在新浪微博上进行产品宣传和客服......

微博热潮也引起学术界的广泛关注。在国外无论是互联网研究机构，高校学术界还是商界、IT界以及传媒界都对Twitter进行了研究。国内的研究始于2009 年，在2011年达到高潮。目前学术界对微博的关注主要集中在新闻与传媒、高等教育、信息经济与邮政经济、企业经济、图书情报与数字图书馆等领域。(二) 研究意义

微博产生于2006年的美国，于2007年引入国内，作为新事物，学术界对其研究从近年才开始，根据作者对国内外相关文献的查阅，发现对微博的研究主要集中在传播学领域，关于微博营销的文献不足百篇，焦点集中在微博营销的方法和策略上，关于微博营销对消费者影响方法的研究少之又少。本文以新浪服装类微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响，一定程度上弥补了微博营销在该领域的空白。

1. 理论意义

本文拟通过小规模访谈对微博营销影响因子进行探索性分析，拓展微博营销影响因子的理论研究。

本文拟建立旅游微博营销对用户行为意愿影响的模型，是消费者行为意愿模

型在理论上的实证和延伸。

2. 现实意义

为服装业更好地进行微博营销提供了建议，同时为其他行业如何进行微博营销提出了一定的参考依据。

二、研究内容和方法

(一) 研究内容

本文以新浪服装微博为研究对象，研究微博营销对用户行为意愿的影响。主要解决的问题是服装微博营销的影响因子有哪些。

作者通过小规模访谈提取微博营销影响因子，根据文献研究设计微博营销影响因子各项指标，并根据研究模型设计研究问卷，进行大规模问卷调研收集数据，对相关数据进行主成分法因子分析提取微博营销影响因子，检验各项微博营销影响因子。

(二) 研究方法

为了分析服装微博营销对用户行为意愿的影响，本文采用理论研究和实证分析相结合的方法来实现研究目的，具体来说，主要通过下面四种方法来进行分析。

1、文献研究

通过收集和阅读国内外相关文献，了解微博营销、网络消费行为等方面的理论和实证研究现状，为本文研究设计、逻辑分析和模型提供理论支持。

2、小规模访谈

为了探索旅游微博营销的各影响因子，作者将邀请部分消费者和有经验的微博营销人员进行访谈，从中收集和甄别影响用户行为意愿的重要因素，为后文确定影响因子提供依据。

3、问卷调查

根据研究模型，查找己有量表，结合访谈结果修正量表，设计调查问卷，通过预调研和正式调研，收集数据。

4、统计分析

本文将调查收集到的有效数据通过SPSS和EXCEL统计软件进行因子分析，以确定微博营销影响变量、感知变量和行为意愿变量的因子。

三、微博营销相关研究

(一) 微博的内涵

微博(Micro-blogging，Microblog ), 又称微型博客、即时博客是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务平台。是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流最快、最方便的网络传播平台。

作者认为微博的功能在于信息的发布、查看、评论、转发、用户间的关注、私信等基本功能，同时，微博的微群、应用、活动、工具等附加功能则增进了用户之间的互动交流。微博的传播模式是一种裂变式传播（One To N To N）,第一级为分众传播，具体表现为由个人到个人，个人到群体的传播模式；第二级为大众传播，传播内容、X围、深度、广度和效果的几何状扩大。微博的基本功能完成了微博的第一级分众传播，而附加功能则完成了第二级大众传播。

(二) 微博营销的必要性

微博营销顾名思义就是通过微博这一载体进行的网络营销。微博营销于2010年逐渐兴起的一种新型的网络营销方式。通过注册一个微博，更新、发布自己的状态，并且能够跟大家交流、互动，吸引他人关注、发起活动、引起话题兴趣，从而达到营销的目的。