嗅觉识别系统构建完整品牌识别

嗅觉识别系统构建完整品牌识别

摘自《闻香识品牌》第四章

进入20世纪90年代，“与消费者建立关系”成为企业和品牌的中心，传播的导向从“消费者请注意”转向“请注意消费者”，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积累最受关注。

在这个转变期间涌现出许多的品牌理论，但我们认为大卫·艾克（Aaker）在品牌资产理论下提出的品牌识别系统较为全面，也具有一定的可操作性，可以成为我们构建“新CI”系统的重要参考。

3.1 艾格的品牌识别系统

美国品牌研究专家的大卫·艾克（David A. Aaker）认为品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的关键，并且由此建立品牌资产。1998年在《Building Strong Brands》一书中提出，一个品牌识别实际上包括有12个元素组成的四个方面：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织品牌（组织性质、本地化或全球化），个性品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）及象征品牌（视觉意象/暗喻和品牌传统）。

图4-3 艾克的品牌识别系统

大卫·艾克（David A. Aaker）理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别系统中，充分吸取了定位论的思想，识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。他认为在品牌创建过程中，需要明确两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫.艾克的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。

我们认为大卫·艾克的品牌识别理论虽然具有宏观指导性，但实际操作性较弱，12个识

别元素应该怎么选择？又应该如何运用？我们无法找到答案，特别对于尚未建立品牌形象的新品牌更是缺少实际意义。所以我们期望可以在吸收艾克的识别理论同时，借用“CI理论”的体系和“感官品牌”的部分理论，尝试性提出一个消费者导向时代的“新CI系统”来解决实操性的问题。

3.2 消费者时代的“新CI理论”

大卫·艾克的品牌理论为我们构建“新CI”创立了理论基础，而感官品牌的理论又为“新CI”提供了工具选择。

在消费者导向的时代，品牌更加需要指引发展的品牌核心，所以原来的“MI理念识别”必须保留，但在构建理念是更要强调竞争者、消费者等外部视角。

在原来第二层BI层面，我们认为“BI行为识别”可以继续保留，但实际上行为识别非常难以展开，我们也建议侧重于外部可传播的行为。同时，我们建议为第二层增加一个新的识别——RI消费者关系识别，RI确定品牌与消费者之间应该是一种怎样的关系，这种关系应当是具有一定的差异化的、有感召力的、能激发消费者的。

在第三个层面我们也建议增加新元素，在前文中提到通过感官体验是可以实现品牌的独特、渴望、感性和共鸣的目的，未来成功的品牌必定是全方位感官体验的品牌，从原理上来说五种感官都有可能形成独立的感官识别，而在原来的“CI”理论中，仅仅对于视觉识别重视，而忽视了人类的其他感官，我们建议首先可以将嗅觉识别（SI）纳入其中。