①雀巢在上个世纪80年代进入中国

①雀巢在上个世纪80年代进入中国，那时中国的消费者一直有着喝茶的习惯，对咖啡的认知很少，没有“咖啡也可以提神醒脑”的观念；另外，咖啡的价格也比茶叶贵，当时中国的消费者购买力也较低，可以说只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味。

一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以朴实口号劝说国人也品品西方的茶道，试图培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。

②90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战。

广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

③随着女性地位的日益提高，不少年轻女性也开始为拼搏于职场，争做女强人。对成功的渴望使她们忽略了身边的亲人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一种关爱。

④如果觉得在咖啡的味道上下功夫有点过时，那么要给咖啡找一个新的卖点就很重要。2009“我的灵感一刻”取代了雀巢咖啡经典的“味道好极了”，成为新的品牌诉求，带领雀巢开始升级后的品牌形象传播。

在搬家系列广告中，面对着缺少家具的空荡荡的新房，男女主人公在咖啡的催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的灵感，这一方面告诉人们，咖啡比家具到的还快；另一方面，咖啡给了他们创意生活的灵感。

除了电视广告宣传，雀巢在大学校园中开展了“雀巢咖啡新生灵感+U站”活动。将人人网作为线上主要传播平台，充分利用SNS社交网站的媒体优势。随着追求新奇异的年轻消费一族的崛起，雀巢这一次选择了改变，面对校园新生群体，雀巢由味觉诉求转向功效诉求，更富想象力、更贴近目标人群的生活方式和价值追求。