碧桂园房地产营销策略执行
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7
案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购” 背景：
广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升； “城央360”（凤妍苑）洋房新组团定于6月13日首度开
盘，5月底开始按照营销计划执行。
8
案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”
监控：
广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长 积累大批量客户；
5月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速 在竞争了。
两苑区洋房不存
9
案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”
操作：
与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们预想 中好很多。
在开盘前2周开始，每周根据客户需求推售1-3栋产品， 并视销售情况，当天或者第二天随机加推1栋，以快速 出货为目的，减轻开盘当天压力。
直接作为“爱尚3期”的广告； 暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。
6
案例一 主推组团的更改
意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。 一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必 须根据实际情况更改。
更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是否能 到达同一目标客户群；
时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其他盘 方案、或者模板，保证广告按时出街；
11
案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”
后续监控及调整：
监控：开盘前推售销售了近1/2货量，开盘当天推出即 售罄
判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问题不 大
策略：立刻删除6月中下旬广告，仅保留部分短信投放， 维持余温；保留的短信调整成为凤凰岛销售信息。
12
案例三：6000套洋房广告的更新换代
营销策略执行的监控及调整
XXX
1
制定和调整的不断循环
分工
执行
策略制定 调整
循环
监控
2
案例一 主推组团的更改 背景
两个洋房组团同时出货，其中一个为全新苑区、产品； 原计划3月推新组团，已制定好推广计划费用，并开始设计方向稿； 两个组团的产品均为90方左右的洋房，存在直接竞争关系。
1-3月份，假日半岛销售滞缓。4月调整销售目标：月均销售任务为2亿 4月初，在清远别墅价格调整后，通过对假日半岛独栋别墅的大力宣传，
“再等，就没有了”以及“全广州仅有的小独栋，大花园”等广告很好 地吸引了来自广州、深圳、佛山等地区的客户，为假日半岛别墅的销售 打开了全新的局面。 按照习惯每周末加推的方式，5月期间销售态势良好，除五一期间热销外， 5月平均每个周末成交约20—30套别墅单位，为了延续五一的热销，5月1 6日假日半岛加推E区小户型独栋别墅，提高销售业绩。5月12日前，销售 上报意向客人近80台。为了利用好登记的意向客人，拉动周末更多的看 楼客人现场成交，故5月14日确定5月16日在销售中心布置小型开盘。 如果不采取小开盘的形式组织销售，5月16日的周末加推预计能售出30-4 0套别墅单位，由于诚意度高的意向客人达到80台，在5月15日确定开盘 方式以后通知到每一台客人，预计周末的销售能够达到50套以上，故全 力推进开盘销售的组织。
15
案例三：6000套洋房广告的更新换代
轻松拥有美丽的家
背景：美寓影响力减弱，市场一片促销广告
16
案例三：6000套洋房广告的更新换代
10个月，4000多个家庭选择安家凤凰城
背景： 凤凰城获得08年单盘销量冠军 凤馨苑的知名度提升
17
案例三：6000套洋房广告的更新换代
首付8万，轻松安家
背景：政府出台系列利于房地产的消息； 现场实景完善，首批客户收楼入住
21
案例四：假日半岛紧急开盘
重新包装凤馨苑洋房的“爱尚3期”组团，以全新的形 象刺激市场；
凤妍苑洋房不作组团包装，直接以“凤妍苑”的行政 命名开放式销售，
原投放计划针对90方洋房制定，现主推组团同为90方 洋房，客户群也相同，投放计划无需改动；
5
案例一 主推组团的更改
操作：
紧急营销策略调整建议； 线上投放因目标客户群的相同而不需更改； 紧急对“爱尚3期”进行主题、卖点上的创作； 在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修改，
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
安家，在凤凰城
背景：现场环境成熟 大胆使用线条化表现各种大型配套
19
案例三：6000套洋房广告的更新换代
意义
新广告风格增加吸引力 增强广告效果 降低价格变更的不利影响 赋予产品（组团）承载更多的内涵
20
案例四：wk.baidu.com日半岛紧急开盘
背景
适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间接协 助营造了开盘当天的火爆氛围。
为避免客户投诉“提前开盘”，仅在发给意向客户的 短信中以“限量内部认购”的方式输出避免户质疑、 投诉。
着手准备删除开盘后广告。
10
案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”
意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大 成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥 于传统的开盘模式。
筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访客数量、增长速 度都是直接能反映开盘能否成功的重要信息；
在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出货的方式，更利 于快速出货、缓解后续压力。
开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的准确分析，把控 不当极有可能导致正式开盘当天人气不足直接影响集中式开盘的 人气效果及销量。
3
案例一 主推组团的更改
监控：
凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并询问： 电访及来访的主要问题都关于凤妍苑；
凤馨苑的“爱尚2期“组团销售陷入疲惫期，销售速度 减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤妍苑；
凤妍苑此批单位推出后，后续货量最快需6月跟上。
4
案例一 主推组团的更改
判断及策略：
90m2洋房带精装修4800元/m2
背景:市区房价高涨，仅约市区房价的1/3 无实景图片可用
13
案例三：6000套洋房广告的更新换代
风景博物馆 生活艺术馆
背景：已成交的客户及意向客户都对凤凰城认知不足
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
比限价房更实惠
背景：限价房大热，政治背景下媒体一致宣传； 分流许多客户，直接影响我盘销售
案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购” 背景：
广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升； “城央360”（凤妍苑）洋房新组团定于6月13日首度开
盘，5月底开始按照营销计划执行。
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案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”
监控：
广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长 积累大批量客户；
5月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速 在竞争了。
两苑区洋房不存
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案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”
操作：
与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们预想 中好很多。
在开盘前2周开始，每周根据客户需求推售1-3栋产品， 并视销售情况，当天或者第二天随机加推1栋，以快速 出货为目的，减轻开盘当天压力。
直接作为“爱尚3期”的广告； 暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。
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案例一 主推组团的更改
意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。 一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必 须根据实际情况更改。
更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是否能 到达同一目标客户群；
时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其他盘 方案、或者模板，保证广告按时出街；
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案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”
后续监控及调整：
监控：开盘前推售销售了近1/2货量，开盘当天推出即 售罄
判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问题不 大
策略：立刻删除6月中下旬广告，仅保留部分短信投放， 维持余温；保留的短信调整成为凤凰岛销售信息。
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
营销策略执行的监控及调整
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制定和调整的不断循环
分工
执行
策略制定 调整
循环
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案例一 主推组团的更改 背景
两个洋房组团同时出货，其中一个为全新苑区、产品； 原计划3月推新组团，已制定好推广计划费用，并开始设计方向稿； 两个组团的产品均为90方左右的洋房，存在直接竞争关系。
1-3月份，假日半岛销售滞缓。4月调整销售目标：月均销售任务为2亿 4月初，在清远别墅价格调整后，通过对假日半岛独栋别墅的大力宣传，
“再等，就没有了”以及“全广州仅有的小独栋，大花园”等广告很好 地吸引了来自广州、深圳、佛山等地区的客户，为假日半岛别墅的销售 打开了全新的局面。 按照习惯每周末加推的方式，5月期间销售态势良好，除五一期间热销外， 5月平均每个周末成交约20—30套别墅单位，为了延续五一的热销，5月1 6日假日半岛加推E区小户型独栋别墅，提高销售业绩。5月12日前，销售 上报意向客人近80台。为了利用好登记的意向客人，拉动周末更多的看 楼客人现场成交，故5月14日确定5月16日在销售中心布置小型开盘。 如果不采取小开盘的形式组织销售，5月16日的周末加推预计能售出30-4 0套别墅单位，由于诚意度高的意向客人达到80台，在5月15日确定开盘 方式以后通知到每一台客人，预计周末的销售能够达到50套以上，故全 力推进开盘销售的组织。
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
轻松拥有美丽的家
背景：美寓影响力减弱，市场一片促销广告
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
10个月，4000多个家庭选择安家凤凰城
背景： 凤凰城获得08年单盘销量冠军 凤馨苑的知名度提升
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
首付8万，轻松安家
背景：政府出台系列利于房地产的消息； 现场实景完善，首批客户收楼入住
21
案例四：假日半岛紧急开盘
重新包装凤馨苑洋房的“爱尚3期”组团，以全新的形 象刺激市场；
凤妍苑洋房不作组团包装，直接以“凤妍苑”的行政 命名开放式销售，
原投放计划针对90方洋房制定，现主推组团同为90方 洋房，客户群也相同，投放计划无需改动；
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案例一 主推组团的更改
操作：
紧急营销策略调整建议； 线上投放因目标客户群的相同而不需更改； 紧急对“爱尚3期”进行主题、卖点上的创作； 在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修改，
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
安家，在凤凰城
背景：现场环境成熟 大胆使用线条化表现各种大型配套
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
意义
新广告风格增加吸引力 增强广告效果 降低价格变更的不利影响 赋予产品（组团）承载更多的内涵
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案例四：wk.baidu.com日半岛紧急开盘
背景
适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间接协 助营造了开盘当天的火爆氛围。
为避免客户投诉“提前开盘”，仅在发给意向客户的 短信中以“限量内部认购”的方式输出避免户质疑、 投诉。
着手准备删除开盘后广告。
10
案例二：城央·360°集中式开盘前“限量内部认购”
意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大 成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥 于传统的开盘模式。
筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访客数量、增长速 度都是直接能反映开盘能否成功的重要信息；
在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出货的方式，更利 于快速出货、缓解后续压力。
开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的准确分析，把控 不当极有可能导致正式开盘当天人气不足直接影响集中式开盘的 人气效果及销量。
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案例一 主推组团的更改
监控：
凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并询问： 电访及来访的主要问题都关于凤妍苑；
凤馨苑的“爱尚2期“组团销售陷入疲惫期，销售速度 减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤妍苑；
凤妍苑此批单位推出后，后续货量最快需6月跟上。
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案例一 主推组团的更改
判断及策略：
90m2洋房带精装修4800元/m2
背景:市区房价高涨，仅约市区房价的1/3 无实景图片可用
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
风景博物馆 生活艺术馆
背景：已成交的客户及意向客户都对凤凰城认知不足
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案例三：6000套洋房广告的更新换代
比限价房更实惠
背景：限价房大热，政治背景下媒体一致宣传； 分流许多客户，直接影响我盘销售