地板行业营销渠道现状

地板行业营销渠道现状:最适合才最好

1、行业渠道现状描述

营销渠道的规划与管理，是国内众多企业在制订营销策划时必须考虑的重要因素。在营销渠道管理过程中，最令人关注的流程是实物流、所有权流、资金流以及市场信息流等。渠道的建立并非只是设立一个面对顾客的店面，而是要建设一个宣传产品、树立品牌形象和增加业绩的途径，其形式是多样的，如建材市场的专卖店、建材超市、房地产工程等，还有通过家装公司、网上销售和小区销售的方式进行。

随着市场竞争的加剧和消费者消费理念的日趋理性，众多厂商从过去单纯的产品、价格、商场布置等“表面”的竞争，已深入到营销理念、整体市场宣传等方面的竞争。企业产品同质化现象日趋严重，企业在不断拓展市场的同时，宣传、销售成本也逐步上升。由于人力、财力有限，地板厂商们越来越关注，如何选择一种有效、经济的渠道模式，从而有效拓展市场，以最小的投入达到最大的产出。

当前，国内地板产品主要是由经销商进行销售，其销售量占到产品总销量的80%-90%。地板经销商大多数在入驻各大建材市场。国内的传统建材卖场已经比较规范、成熟，消费者在传统建材卖场选购建材产品，多数是因为产品价格可以“讨价还价”，另外，消费者可以在这里购买到个性化的建材产品。在建材卖场，实力雄厚的地板经销商通常会选择位置优越的地段开设店铺，其规模大、形象突出，具有吸引力，他们通常成为各大地板企业争相与之合作的对象。

厂家在激烈竞争的市场中，将产品通过经销商销售，不断扩大产品的覆盖面，获得巨大的利润。厂家能否有效管理经销商、调动各级经销商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存、发展。

对于经销商管理历经了三个阶段的演进。

第一个阶段是总代理制度，但是不幸的是目前还处在成长期的经销商往往不能胜任这个“总代理”的封号。在目前，至少在地板行业还难得有几家经销商能真正操作起一个省的生意，其资金、人员、配送能力都不够。

第二个阶段是划地而治的阶段，目前经销商管理的主流处在这个阶段。“窜货”就是这个阶段诞生的一个名词，虽然厂家对这种跨地区销售的打击始终没有停止过，但也从没有得以有效治理。窜货虽然有很多因素，但真正的根源在于市场渠道的重叠。

第三个阶段，即按照渠道划分经销商的做法正在逐步形成，某些公司已经打破了疆界的概念，划分成了现代渠道的经销商和传统渠道的经销商，分别操作大卖场和夫妻店以及批发市场。目前大多数地区的经销商还处在第二个阶段，这个时期的经销商主要有以下特点：（1）以家族化私营企业为主，严重缺乏管理能力，很少以公司化运营;（2）有一定的销售网络，但是空白点很多，很难做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖;（3）销售人员素质普遍不高，离专业化的要求比较远;（4）目光比较短视，缺乏发展品牌的长远目光;（5）在物流上的能力普遍不强;（6）资信程度不是很高。在这样一个阶段，经销商数目和业绩成基本上同比提升。

随着国内地板市场竞争的日益激烈，越来越多的经销商面对市场方面和厂商的某些变化，正在进行着自我反省，面对上压下挤的局面，经销商们发现单打独斗已不能维持自身的生存、发展，仅凭一个品牌的产品已经不能够满足用户的细分需求;而且由于代理产品的单一，造成了渠道资源的浪费，而自身的渠道是否完全有能力容纳多家厂家的产品。经销商正在寻找答案，更多的出路——寻求生存、发展的空间。

随着老百姓对家居生活的日益重视，庞大的家装市场已经开始走上规范化和专业化的发展道路，建材超市应运而生。在国内，建材超市虽是兴起时间不长，但进入者均有相当实力，短短时间内便在国内各大城市如北京、上海、深圳、广州掀起了一股购建材去超市的热潮。

目前国内大型连锁建材超市有：东方家园、百安居、好美家、红星美凯龙等，还有家世界、靓家居等区域性连锁超市。这些建材超市，如百安居、靓家居，地址都不在消费者方便购买的市中心繁华地段，而是在城郊。这一方面满足了建材特别的仓储、流通的需要，另一方面为动辄几万、上十万平方米的建材市场追求规模效益提供了可能。

曾经一段时期，如何“挺进超市”成了地板界营销热点话题，而且有点“热”过了头，似乎超市已经成为地板企业营销工作的重中之重。实际上，这种提法和风气很容易给企业造成误导。尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各地批发市场价格高低不一，盲目地全面进入超市，大多会非死即伤：一部分是由于不堪超市各种费用盘剥和末位淘汰制的压力中途退场;另一部分则因为大超市的特价连动效应，扰乱整个价格体系，造成无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。

毋庸置疑，建材超市是未来市场发展趋势，是产品形象展示的窗口，不可小视。但就目前中国建材超市影响力看，只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市还是集中在零售店、批发商、经销商。从全国市场的角度看，目前渠道的主流绝对不是建材超市，产品销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。

基于中国建材市场的良好发展前景和各级城市消费能力的增强，建材超市肯定会越开越多，越开越大，并且在未来的3-5年内，成为地板（包括建材）的主流渠道。

国内地板市场的另一个主要渠道就是房地产工程项目。由于房地产开发商由毛坯房向精装修房的迅速转变，作为装饰主材的地板产品在装修工程中的使用越来越普遍。特别是在北京、上海、东三省地区精装修楼盘中，除了厨、卫地面外，80%以上皆采用木地板。目前在北京、上海的精装楼盘中，10000元/?以上的售价精装楼盘采用的地板中，80%都是实木复合地板。

目前国内在房地产工程中做得比较出色的地板企业有圣象、大自然、北美枫情、柏高等品牌，分析这些品牌能成功进入房地产地板工程项目的主要原因，除了其具有较高的营销水平、良好的品牌影响力和优质的产品质量外，其与工程配套的服务系统更发挥了很重要的作用。

其它的营销渠道，如装饰公司、网上营销和小区直销目前仍属于附属渠道，但是根据各自渠道运营者（经销商）的能力和特长，也正在逐步快速发展。可以看到，由于地板市场规模的扩张迅速，建材城也开始走向品牌化的道路并发生分化，加上房地产精装修工程量的增加和建材超市的不断涌现，消费开始分流。这种态势说明，当前国内市场的生态环境发生了根本性的变化，其中最为关键的就是消费需求分流，消费品的营销从大众市场逐步转向“小众”市场，这直接影响到渠道的未来取向。

对厂家而言，要适应市场的竞争以及实现对未来市场覆盖率的期望，就需要推出多元的产品来满足用户多元的需求，并在适应旧有经销商建材市场门市营销的同时，必须要与渠道成员一起学会应对建材超市、工程和网络销售。

另一方面，对分销商而言，由于竞争的加剧，利润空间被压缩。而经销商要满足厂家产品更宽面覆盖的期望，势必需要拓展更多的渠道来扩大渠道规模，这样就会造成对分销商经营成本的提高。一方面是利润的下降，一方面是成本的提高。因此，经销商需要做出相应的改变才能适应当前渠道建设。而其中比较有效的方式就是经营同类产品的多种品牌，或者经营多种品牌的不同产品，相对而言，通过这种方式可以提高渠道的利用率，经销商就可以降低经营单个品牌产品的成本，并有足够的成本空间进行渠道拓展，通过人员的共享和信息的共享，最大程度地做到产品对消费者的覆盖——即渠道复合化。

在中国市场发育过程中，厂家与商家进入了一个新的博弈阶段。从最初厂家强势时代的厂商不对等，到目前的逐步对等，社会分工的细化和专业化始终是一条主线。虽然我们更多地是站在厂家的角度来谈经销商价值重估问题.但由于厂商之间高度的依存关系。对于经销商应当具有更大的、更现实的意义。不少市