电通媒介策划

•以 FM365 为例
PPT文档演模板
电通媒介策划
确定目标受众
传播的目标对象 —上网人口性别变化
•单位:人民币
PPT文档演模板
•资料来源:央视AD电E通X2媒0介00策1划999.1-12
确定目标对象
w —传播的目标对象的确定
•即有消费者: • 18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已 • 经趋于饱和.
•潜在消费者: • 收入较高的公司职员 • 自由职业者 • 据有消费潜力的年轻人群 • 女性
PPT文档演模板
•传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群
电通媒介策划
媒体策划
在哪些地区投放？
PPT文档演模板
电通媒介策划
•以 FM365 为例
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体投放地区
w 网络商投放区域分布
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体投放时间
2000年度FM365媒介执行方案
w 由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分 为半年度的品类广告年度, 考虑到新年\春节的不可抗因素.200 年度的品类广告年为2000年4月-9月.
4－6月 树立品牌形象，占领传播制高点 6－9月 持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。
媒体选择
杂志 -易于确定目标对象 -可与刊载内容配套展开广告活动
-有偿媒体（主动接触）
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体选择
户外 -流动性强 -接触受众的范围大
-视觉效果强烈
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体选择的依据
新名词：CPM （每千人成本）
阅读人数 A报 100,000 B报 80,000
Ø 投放增长快 Ø 投放量大 Ø 投放周期短,3-6月年度的投放周期. Ø 品牌数量多
PPT文档演模板
电通媒介策划
FM365的媒介目标
w FM3652000年度的传播策略 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境 有效传播空间.
w 媒介目标 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大 效市场份额
PPT文档演模板
电通媒介策划
有效频次的设定
w 600-800 GRP -北京
•到达率(%)
PPT文档演模板
•GRPs
•资料来源:PLANTV1999
电通媒介策划
有效频次的设定
w 600-800 GRP -上海
•到达率(%)
PPT文档演模板
•GRPs
•资料来源:PLANTV1999
电通媒介策划
有效频次的设定
广告价格 10,000
CPM $ 10,000
X 1,000 = $ 10 100,000人
4,000
$ 4,000
X 1,000 = $ 5
80,000人
•原来 B 报才划算！
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体选择的依据
新名词：CPRP （收视点成本）
收视率 A频道 10 B频道 8
广告价格 $ 8,000 $ 5,000
PPT文档演模板
电通媒介策划
Hale Waihona Puke Baidu
— 媒介选择
w 大众平面媒介选择
媒体选择
PPT文档•演资模料板 来源:CMS1999
电通媒介策划
w 行业报纸推荐
媒体选择
PPT文档•演资模料板 来源:CMS1999
电通媒介策划
w 电视媒介选择
北京电视时段推荐
媒体选择
PPT文档演模板
电通媒介策划
w 上海电视时段推荐
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒介组合
如何进行媒介组合和媒体选择？
PPT文档演模板
电通媒介策划
5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性
媒体组合
与品牌定位是否配合？ 媒体是否配合受众特点？ 媒体是否配合产品特点？ 媒体能否有效传达广告讯息？ 此媒体的特征为何？
PPT文档演模板
电通媒介策划
w 600-800 GRP -广州
•到达率(%)
PPT文档演模板
•GRPs
•资料来源:PLANTV1999
电通媒介策划
媒介执行方案
如何确定媒体执行方案？
根据媒体目标和媒体策略的制定 确定最终的媒体执行方案
PPT文档演模板
电通媒介策划
•极具创意性的媒体执行方案
•全新的媒介组合形式
•户外媒体+电视媒 体
PPT文档演模板
电通媒介策划
PPT文档演模板
媒介策略
预算的制定？
电通媒介策划
预算的确定
预算制定 —网络商广告花费分析
•单位:人民币
•497,378
•3,174,950
PPT文档演模板
•资料来源:央视AD电E通X2媒0介00策1划999.12
媒介策略
如何确定目标受众？
PPT文档演模板
电通媒介策划
•资料来源:央视ADEX电2通00媒0 介19策9划9.1-12
媒体投放地区
w 2000年度FM365广告地域分布 w 重点市场：
北京、上海、广州
w 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体策划
在什么时间投放？
PPT文档演模板
电通媒介策划
•以 FM365 为例
主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到1 ％.
众多新品牌的加入
行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了 192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步 现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.
PPT文档演模板
电通媒介策划
竞争品牌分析
•因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争, 同时更需要在传播方式和手段上的竞争
PPT文档演模板
电通媒介策划
•根据市场情况和竞争对手的情况 •制定媒介策略和媒介目标
PPT文档演模板
电通媒介策划
•以 FM365 为例
PPT文档演模板
电通媒介策划
FM365的媒介目标
1、媒介策略与目标制定
—2000年度网络商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放:
电通媒介策划
有效频次的设定
w 有效广告频次设定
积分 28-56 56-81 81-103 104-127 128-140
程度设定 低
低/ 中等 中等
中等/ 高 高
PPT文档演模板
电通媒介策划
w 有效频次设定
有效频次的设定
品牌广告阶段 • 新上市广告 • 首次持续广告 • 持续广告
高 6+
5+ 4+
w 网络商全国媒介分配状况
•单位:千人民币
PPT文档演模板
•0.1%
•38%
•62%
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
电通媒介策划
竞争品牌分析
w 网络商投放区域分布
•单位:人民币
•区域分配: •上海 22% 35,568,523 •北京 20% 32,704,745 •广东 17% 28,024,255 •广州 20% 32,244,253 •其他 13% 18,968,871 •中央 10% 15,826,564 •TOTAL: 163,337,211
•单位:人民币
•区域分配: •上海 22% 35,568,523 •北京 20% 32,704,745 •广东 17% 28,024,255 •广州 20% 32,244,253 •其他 13% 18,968,871 •中央 10% 15,826,564 •TOTAL: 163,337,211
PPT文档演模板
PPT文档演模板
媒体选择
PPT文档•演资模料板 来源:CMS1999
电通媒介策划
w 广州电视时段推荐
媒体选择
PPT文档•演资模料板 来源:CMS1999
电通媒介策划
媒体投放量
如何确定媒体投放量？
PPT文档演模板
电通媒介策划
•以 FM365 为例
PPT文档演模板
电通媒介策划
有效频次的设定
w 有效广告频次设定
PPT文档演模板
•单位:人民币
•1128%
PPT文档演模板
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
电通媒介策划
竞争品牌分析
w 网络商全国投放的品牌增长
•单位:个数
•650%
PPT文档演模板
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
电通媒介策划
竞争品牌分析
w 竞争品牌投放的季节性分布
•单位:人民币
更可帮助客户巩固品牌 积累品牌资产
PPT文档演模板
电通媒介策划
专业媒介计划流程
PPT文档演模板
电通媒介策划
•市场/媒 介
•知识
专业性的媒介运作程序
•计 划
•执行+完成
•监测/评
• 市场目标 • 媒介情况 • 竞争情况 • 媒介倾向
• 媒介策略 • 市场的选择 • 媒体的选择
• 实际与计划 • 补救及时
电通媒介策划
PPT文档演模板
2020/11/28
电通媒介策划
培训内容
基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以FM365为例） 成效评估
PPT文档演模板
电通媒介策划
基本广告理论
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒介在市场传播的重要性
广告效果 = 创意 X 媒介
PPT文档演模板
电通媒介策划
持久有效的媒介策略 不单可以帮助客户建立品牌
•
• 买后效果评 • 品牌回顾
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒介工作流程
•媒介简述 • 计划讨论
•媒介计划建议书
•竞争对手报告分析
•具体媒介排期表 •定位 •监察
PPT文档演模板
•评估/ 检讨
电通媒介策划
PPT文档演模板
媒介策划
电通媒介策划
媒介策划
媒体目标 媒体策略
预算？ 对谁传播？ 在哪些地区投放？ 什么时候投放？ 应该使用什么媒体载具？ 投放多少量？ 媒体执行方案
PPT文档演模板
•资料来源:央视ADEX电2通00媒0 介19策9划9.1-12
竞争品牌分析
w 2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万 以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和 受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非 常残酷.
PPT文档演模板
电通媒介策划
• 如何进行竞争品牌的分析？
• 竞争品牌及品类媒体投放的季节性 • 媒体花费占有率 • 竞争对手媒体投放的主要市场 • 竞争对手主要的媒体投放策略
PPT文档演模板
电通媒介策划
•以 FM365 为例
PPT文档演模板
电通媒介策划
竞争品牌分析
w 网络商全国投放的季节性分布
•电视媒体和户外媒体构成FM365的重要媒体载体，而 传统媒体则退而成为辅助媒体。
PPT文档演模板
电通媒介策划
极具创意性的媒体执行方案
w 引人注意的广告形式
采用了极具煽动性的悬念广告，在北京、上海和广州
都形成了广泛的话题性。 - 户外广告 - 电视广告
w 依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效 果。
媒体选择
电视 -冲击力强（声音 + 动画） -见效快，印象深
-影响力大，易于唤起话题
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体选择
广播 -特有的激发想象的效果 -与生活连动 -印象转移
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体选择
报纸 -社会信誉度高 -信息量大，便于理解商品
-信息具有可保存性
PPT文档演模板
电通媒介策划
•12月较11月增长 459% • 12月较11月增长 100%
PPT文档演模板
•资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12
电通媒介策划
竞争品牌分析
w 媒介行程和投放量
w 网络商广告投放分析
1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告 式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年 投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年 度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:
PPT文档演模板
预算的制定 目标受众的确定 投放地区的确定 投放时间的确定 媒体选择和媒体组 投放量的确定
电通媒介策划
媒介策略
如何确定媒体目标和媒体策略？
根据市场状况和竞争品牌的情况制 定媒体目标和媒体策略
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒介策略
调查市场状况和竞争品牌的情况对 于媒介策略的制定是至关重要的！
CPRP $ 8,000
= $ 800 10
$ 5,000 8
= $ 625
•原来 B 频道才划算！
PPT文档演模板
电通媒介策划
•以 FM365 为例
PPT文档演模板
电通媒介策划
媒体组合
4、媒介策略 —2000年度FM365媒介组合
由于2000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往 一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合： 常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视 硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸 爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视 VS 广播 主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视＋报纸 VS 户外 + 广播＋ 杂 大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。