按摩器材行业分析

30-45岁的人群有3.3亿左右，人口基数大，该群体是经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。 调查数据显示：月收入8000元以上的群体是按摩椅消费的主体人群，月收入8000到10000这个区间的消费者 占总人数的48%。 25-29岁和35-45岁市场势必成为商家重点关注以及竞争十分激烈的区域，也是可挖掘潜力最大的区域。 按摩椅的消费者男性占大多数，为67.7%，而女性占32.3%。
信息技术
我国按摩器具企业发展迅速，规模化、自动化正成为制造企业的新趋势，而销 售电子化、专业化成为中国按摩器具企业与世界知名品牌接近的竞争力；
网络技术
网络普及率高，我国网民规模已达6.32亿，互联网普及率为46.9%，网购消费的兴
起将加大行业发展速度；
宏观环境分析——政策/法律
国家采取政策加强对行业的监管，鼓励企业建立自主品牌，促进行业发展
国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％； 按摩器材行业规模仅在20亿左右，与其他行业相比还有很大差距； 国内市场的消费升级—— 尤其是健康消费增长为按摩器材行业提供了重要机遇。 随着居民消费水平和观念的提升，国内市场销量每年20%以上的速度增长，即将迎来行业井喷期。
按摩器材渠道分析结论
✓三角地区包括上海市、江苏省和浙江省， 区域面积21.07万平方公里，区域GDP占我 国GDP总量的20%以上，是我国经济和产业 最发达的地区，也是我国对外开放程度最 高的地区。
✓ 江苏省城市发展研究院的报告显示， 2009年长三角25城市实现GDP达到71794.1 亿元，占全国GDP的比重为21.4%。2009年 长三角25个城市中居民人均可支配收入平 均水平达到22219元。其中，有8个城市超 过25000元，9个城市超过20000元，平均增 幅达到9.2%，远高于国内平均水平。
宏观环境分析——社会/文化环境
城镇化进程加快，消费水平提高，消费信心增强
2019年城镇居民消费水平增加近1倍，同时，城镇居民的消费水平增长迅速，说明消费者的消费能力增强， 可支配收入增加。 消费者信心指数持续增长，远高于全球平均水平，表明中国消费者敢于消费。
宏观环境分析——社会/文化环境 30~45岁消费者群体购买力强，消费支出水平高
需求规模扩大化
按摩器材消 费需求趋势
产品价格大众化
产品外观时尚化、 个性化
产品应用多元化
消费者信息渠道分析
“逛街时偶尔发现”、“电视广告”、“亲友/同事推荐”是消费者获取品牌信息的主要 渠道，“宣传单/海报”对消费者信息的获取也具有一定的影响力。
了解按摩器材品牌的渠道
逛街偶尔发现
51.1%
电视广告
35 4
89 76
1
10
2
编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
名称
核心城市
长三角城市群 上海、南京、杭州
珠三角城市群
广州、深圳
环渤海城市群 北京、天津、石家庄
山东半岛城市群
济南、青岛
辽中南城市群
沈阳、大连
长江中游城市群
武汉
成渝城市群
成都、重庆
关中城市群
西安
中原城市群
郑州、洛阳
海峡西岸城市群
市场分析——长三角城市群城市划分
长三角城市群城市等级划分
长三角城市群包括：上海、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、扬州、常州、南通、嘉兴、湖州、 绍兴、台州、衢州、合肥、马鞍山、连云港、盐城、镇江、徐州、温州、金华。
长三角城市等级划分
特线城市 上海
一线城市Baidu Nhomakorabea二线城市 三线城市
南京、杭州、宁波、苏州、无锡 扬州、常州、南通、嘉兴、湖州、绍兴、台州、镇江、徐州、温州、金华、衢州、 合肥、马鞍山、连云港、盐城
标杆企业分析
傲胜——直营终端模式，精准营销的行业典范
直营模式背景分析
• 从消费者考虑，按摩椅消费群主要集中在中心城市的高收入和高权势人群，当地的核心商场是他
们的主要购物场所，所以傲胜选择中心城市核心商场而不是所有商场作为其主要分销渠道。
• 从终端数量分析，我国的经济发达城市和中心城市数量有限，而每个地方的核心商场数量也有
二线城市
✓一些经济欠发达地区的省会城市及大多数地级市，如呼和浩特、乌鲁木齐及郴州、衡阳、盐城等；
三线城市
✓三线城市则为部分地级市、一些县级市、经济比较发达的县城；
四线城市
✓大多数的县城及经济比较发达的乡镇。如广东、江苏、浙江一带的新农村类型的乡镇；
市场分析——具有强大经济实力的城市群快速形成
进入21世纪，我国区域经济发展的重要特点是城市群的出现。国家“十一五”规划纲要明确：“要把城市 群作为推进城镇化的主体形态；加强城市群内各城市的分工协作和优势互补，增强城市群的整体竞争力；以 特大城市和大城市为龙头，发挥中心城市作用” 对我国经济和社会发展必将产生重要而且深远的影响。
按摩椅消费者月收入调查
年龄分布（单位：亿）
1.8 18-30岁
3.3 30-45岁
2.7 1
45-60岁 65岁以上
宏观环境分析——技术因素 科技信息技术的日新月异，有利于家用按摩器材产业朝科技化、自动化方向发展
产品方向
目前的家用健康产品正在朝着小型化、家用话、高技术智能化方向发展，其 中，低技术含量产品也朝着家用话方向发展，并与家电产品想结合。高技术产 品正努力朝着微电子技术、数字技术、生物医学工程技术与新功能材料技术相 结合的方向发展。
限，总体投入可控，这成为傲胜直营终端的必要条件。
• 从分销渠道来说，作为新兴行业根本就找不到实力强大的专业经销商，大部分是健身器材经销商
兼营，在实力、能力和主观意愿上都存在问题。
渠道结构
终端选择
管理架构
终端运作
终端产出
直
营
傲胜
•在中心城市和
傲胜总部
•所有终端统一 •旺季月销售一
模
部分经济发达
装修形象、统
省级总代理
场精耕细作。
地级分销商
省/地级终 端
市场分析——城市等级的划分
特级城市
✓北京、上海、广州和深圳，为中国经济最发达的城市；
一线城市
✓天津、重庆、成都、南京、杭州、苏州、宁波、沈阳、大连、武汉、长沙、西安、昆明、贵阳、珠 海等，二线城市包括部分直辖市、计划单列城市、副省级城市、省会城市等几类，主体是省会城市；
✓国务院促进健康服务业发展意见出台，开启八万亿产业盛宴。国务院公布《关于促进健康服务业发 展的若干意见》。该意见提出到2020年，要基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系，打造一批 知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力，届时健康服务业总规模达到8 万亿元以上。 ✓养老服务将迅速兴起，对相关医疗器械需求巨大。养老产业在我国已提升至前所未有的地位，我国 到2020年的目标是全面建成覆盖城乡的多样化养老服务体系，把服务亿万老年人的养老产业打造成 朝阳行业。 ✓科技部《医疗器械科技产业“十二五”专项规划（2019－2019）》行业的持续推动； ✓国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把全民健身上升为国家战略，把 增强人民体质、提高健康水平作为根本目标。 ✓国家将加强监管家用保健器械市场，行业引来规范化，促进行业发展； ✓网店实名制将净化数千亿元网购市场；
行专业培训，
于90万元。
销售保底。
在终端采取顾
问式销售。
标杆企业分析
荣泰——总代模式， 国内按摩企业代表者和行业领先者
市场定位
区域市场运作
产品－价格
推广
• 目标消费群定位
• 全国运作，并且大
• 产品线高中低档齐
• 重视品牌推广宣
于高收入成功人
部分区域能够进入
全，主推按摩椅，小
传，主要以电视广
营
士；
常熟市、昆山市、张家港市、吴江市、太仓市、瑞安市、乐清市
四线城市 永嘉县、平阳县、洞头县、苍南县、泰顺县、文成县及下面经济比较发达的乡镇
市场分析——长三角经济规划
2019年5月24日，国家发改委宣布，国务院已批准实施《长江三角洲地区区域 规划》，“一核六带”获批
区域规划明确了长江三角洲地区发展的战略定位，即亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先 进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群；到2019年，长三角地区率先实现全面建设小康社会的目 标；到2020年，力争率先基本实现现代化。
生、健康观念增强；
PEST分析
T：技术 ✓ 产业朝科技化、自动化方向发展； ✓ IT技术飞速发展； ✓ 网络迅速普及，网购发展迅速；
E：经济
✓ 中国的城市化进程 加快，城镇居民人 口增加；
✓ 居民收入增加，消 费信心指数高；
✓ 我国居民收入水平 已获整体提升，收 入水平的整体提高 相应带来消费能力 的提升和消费观念 的改变；
宏观环境分析小结——PEST分析
P：政策与法规 ✓ 国务院公布《关于促
进健康服务业发展的 若干意见》提升行业 规模 ； ✓ 国家采取政策加强对 按摩器材行业的监 管； ✓ 中国的经济正由投资/
出口主导向消费主导
转型；
✓ 国家继续实施扩大内
需政策，刺激居民消
费；
S：社会文化环境 ✓ 居民收入增加，消费信心指数高； ✓ 人口老龄化，亚健康人群激增； ✓ 健康消费升级，追求更高品质生活，养
• 荣泰底价向经销商发货，经销商自主操作市
渠 道
识的进行市场和渠 道规划。
商场；
• 辅助渠道：电视
场，同时荣泰提供必要的支持、考核和激励。
• 创新之处在于认识到经销商能力和实力的局限
运 作
荣泰
直销、健身器材 专卖店。
性，给经销商提供支持，改变了渠道的自然销 售状态，促进了渠道出货速度，并且在一定程 度上提升了渠道忠诚度，有利于以后的区域市
般超过15万
式
城市的核心商
一促销、统一
元；淡季月销
基
自营店
场设立专柜。
区域办事处
定价、统一出
售6－7万元。
本 特 征
消费者
•设立专柜时傲
胜一般要求提 终端/店长 供所在楼层的
样、统一配货
等。
终端/店长
•自主招聘导
•A类店年销售
超过170万 元。B类店年
黄金位置，并
购，对导购进
销售一般不低
愿意为此提供
福州、厦门
市场分析——长三角城市群
从“城镇结构”指标来看，一两个超大、特大城市，下面多个中型小型城市的“金字塔型”城市结构是比较 完备的城镇构成体系。长三角地区基本上呈现出此种格局，是中国目前最为成熟的城市群。它直观上给人的 感觉是城市群中有城市群，即“群中有群”。而拥有分别以南京和杭州为中心的小城市群的长三角地区已经 与此类似。
销
前3名。
• 以一级市场为主，
型按摩器材为辅助， 销售占比6：4。
告、电视直销和终 端包装作为主要推 广手段。
策
但目前已开始有意 •主推价位4000－
略
识要求经销商市场
6000元（经销商
下沉，开发地级市
价）
场。
• 新品更新快，每年推
出4－5款新品。
渠道模式
细分渠道
操作模式
• 荣泰已经开始有意
• 重点渠道：百货
宏观环境分析——经济环境
居民收入快速增长，储蓄金额多
根据城乡一体化住户调查，全年全国居民人均可支配收入20197元，比上年增长10.1%，扣除价格因素实 际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素实际增长 6.8%；农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。
宏观环境分析
经济 因素
社会/
宏观
技术
文化
环境
因素
政策/ 法律
宏观环境分析——经济环境
我国GDP总量稳居世界第二
2019年全年国内生产总值636463亿元，按可比价格计算比上年增长7.4%，中国GDP总量首次突破10万 亿美元大关，中国成为继美国之后又一个“10万亿美元俱乐部”成员，新一代政府领导下国民经济在新常 态下保持平稳运行，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。
按摩椅分销渠道
传统渠道 新兴渠道
百货商场 健身器材专卖店
家电连锁 电视直销
团购 社区推广 其它特殊渠道
渠道选择策略
• 百货商场是主流渠道必须占领。
• 电视直销是攻打区域市场的必
选！
• 专卖店和家电连锁有选择进入。
• 其它特殊渠道为主流渠道提供必
不可少的市场搅动和推广支持！
消费者需求分析
按摩技术人性化、 专业化
47.9%
亲友/同事推荐
23.8%
宣传单/海报
16.9%
网络 10.2%
导购员 6.3%
报纸/书刊 5.7%
卖场人员介绍 5.2%
其他 4.5%
0.0%
10.0% 20.0% 30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
消费者主要通过逛街时偶尔发现了 解品牌的相关信息，因此，品牌形 象与生动化直接做用于消费者，吸 引消费者的注意力，刺激消费者的 购买欲望；其次，电视广告的影响 大，很多电视广告由于其不断重复 及公交电视广告、楼宇电视迫使消 费者被动接收广告的轰炸，而且高 额的电视广告费用说明该品牌具有 较强的实力。亲友等他人介绍得益 于消费者对产品使用后感受及反 馈，良好的评价才能使得消费者间 相互传播。