连锁经营的探究

1 绪论

1.1选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

超市，超级市场的简称，以生鲜食品、日杂用品等为主要经营范围，商品实行开放式陈列、顾客自选商品、出门一次结算付款方式，是一种现代零售业的创新和重要表现形式。随着时代的发展，城市规模不断扩大，越来越多的超市企业为了抢占市场，选择连锁经营战略。连锁超市指的是超市企业把经营相同类别的商品或者售后服务的超市，统一标识、品牌、人员和管理规范，统一管理，从而达到品牌规模效应和利益最大化。

在时间和岁月的交错中，无数过往的印记被埋藏在时间的洪流里，无数新的事物如同雨后的春芽破土而出，同所有事物一样，在岁月的洗礼下，安徽省萧县蔬菜果品公司经过一次又一次的变更，终于化身为我们今日所说的萧县新联华连锁超市。1978年，改革开放的春风拂过了神州大地，在新经济体制的宏观背景下，有的企业紧追时代的步伐达到新的发展高度，而有的企业则因为无法快速适应新环境，将面临被淘汰的窘境，萧县新联华连锁超市的前身则属于后者，因为管理制度无法贴合新经济体制，该企业经济效益欠佳，1995年时在濒临破产的窘境下，该企业不得不开始谋求新的出路。因此1996年企业对上层管理人员进行了重新整合，改变过去传统单一的经营方式，推行先进的超市营销方式，开展连锁经营，走超市网络规模发展道路。1997年10月萧县新联华商贸有限责任公司成功加盟上海联华超市有限公司，成为上海联华超市总部在全国设立的首家县级分店，同时也是萧县第一家超市。新联华连锁超市引入上海联华先进的经营理念及经营管理体系，以货真价实的商品和优质便捷的服务，很快占领了萧县零售市场。为进一步抢占市场份额，提高企业辐射力，把“为民、便民、利民”的联华经营宗旨落到实处，新联华超市坚持奉行“诚信为本，严把商品质量关”的经营理念，在全县各个乡镇均设立连锁分店，统一配送商品，形成了超市的网络规模化经营，采取综合性生活馆、生活馆、社区店、乡镇中心店和乡村加盟店等多种经营模式，现拥有23家直营门店，32家连锁分店，300家乡村联华加盟店，职工600多人，经营商品有16个大类，2万多个品种，已成为一家以萧县县城为中心，辐射23个乡镇和众多乡村及社区的商贸综合型企业。2017年，销售收入突破2.3亿元，共缴纳400多万元税款，固定资产已达9000多万元。近两年新联华连锁超市在扩大经营规模的同时，致力于打造品牌展示店，萧县新联华凤山生活馆和新联华购物中心已然化身为萧县的代表性建筑物，成为萧县人民消费娱乐的第一选择。

新联华连锁超市作为老国营企业，又注入了上海联华的新管理模式等新鲜血液，有较好的品牌优势，萧县本地居民对新联华的品牌的认同较高，新联华经营者熟悉萧县场环境，了解萧县消费者的行为特点，在萧县门店数量上遥遥领先，比萧县同类型门店实力较强，竞争压力小。新联华老店地处萧县县中心黄金商圈，

地理位置较好，近年来又加盟了部分品牌直营，具有价格优势，公司整体管理干部忠诚度高，凝聚力强，因为是本地企业，所以由省到县的各级政府都在其发展扩张过程中给予了大量的政策及经济扶持，因此其拥有有较好的政策资源优势。新联华连锁超市注重环境建设，打造舒适高档的超市环境，硬件在萧县各类商圈投入属中高档次，企业的收益和品牌在当地影响力均稳步提升。但是作为一家受区域限制的本土化连锁超市企业，新联华商贸有限公司的经营管理模式以及营销策略还有待改善，此外超市运营和采购的管理流程不够规范，缺少完善的营销采购体系，信息化水平有待提高，超市的促销氛围和价格形象的宣传力度不强，部分门店缺少对重点商品和敏感商品的管理机制，单品管理不力，缺乏滞销商品、畅销商品和缺货商品的管理手段和方法，对一线品牌的经营和关注不足，门店现场管理水平与现场稽核上控管力度不足，导致新联华连锁超市在扩张规模和与利润回收上不能同步。因此，进一步研究分析新联华连锁超市企业的营销策略，将有助于其经营管理模式的改善、市场份额的扩张及经济利益的大幅度提升。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

从理论的角度来看，本文选取新联华连锁超市的市场营销策略作为研究对象，选取当前普遍认同的市场营销理论作为研究基础，有针对性的总结和优化本土区域连锁超市的市场营销策略，在一定程度上为连锁超市营销理论体系的完善化贡献自己的微薄之力。

以购买理论为出发点来看，消费者的购买行为与连锁超市的营销策略息息相关，对超市消费者购买行为进行深入分析来调整连锁超市调整营销策略，两者是相辅相成、相互促进的关系。

由此可知，本文探索的主题——本土区域连锁超市市场营销策略从理论上来说，是在原有的市场营销学理论及消费者购买行为理论的基础上进行了进一步的扩展及延伸。

（2）现实意义

电子商务是当今世界的一大热点，而随着经济的发展，雇佣员工所需支付的成本不断攀升，人民的生活也得到了极大的改善，因此人民的消费需求不断扩面，使传统的连锁超市发展面临危机，市场不断萎缩，利润不断减少。在萧县只有140多万人口的小县城，就约有各类型超市500余家，作为其中起步较早的老牌国营超市，新联华连锁超市亟需创新市场营销策略，才能在激烈的零售市场上久盛不衰。

本文首先分析新联华连锁超面临的市场环境和市场营销策略存在问题，在此基础上对与市场大环境相契合的营销策略进行进一步的研究，使策略施行的保障体制得到进一步的完善。本文的分析结果有利于新联华连锁超市根据萧县本土的市场环境特点制定个性化营销策略，对其提升市场竞争力，扩大市场占有额，提升利润率有一定的重要意义。

一是指导企业把顾客需求作为市场营销策略出发点。如今人民生活水平有了很大提升，信息的传播速度飞快，消费者不再满足于吃饱穿暖，而对商品的品质

和品牌、购物环境都有了个性化、多元化的需求，此时的连锁超市企业不能仅仅通过增加门店数量、特价促销宣传来提高企业利润，这样只会加大企业的投入，不仅使企业的经济效益被大幅度压缩，也无法满足消费者的正当需求，久而久之企业的经营就会走下坡路。因此，连锁超市企业必须把顾客需求作为市场营销策略出发点，本文的研究对新联华连锁超市经营策略出发点的转变有指导意义。

二是指导企业在外资连锁超市和线上超市共同抢占市场份额的环境中顺势而变。萧县近年来大润发、华润苏果、好又多超市等跨区域连锁超市的入驻，对新联华连锁超市是一个巨大挑战，萧县超市市场竟争愈演愈烈。在这种市场环境中，本土区域连锁超市企业与同行业其他企业相比，无论是在品牌知名度、市场规模、商品类别亦或是商品价格都处于下风，如果想在市场上站稳脚跟，那么就要看企业能不能抓住萧县本地零售业需求的核心，调整发展模式，这要求企业进行充分的市场前期调研，借鉴发达地区先进的管理经验，制定满足萧县本地消费者需求的个性化营销策略。同时，电子商务的崛起给实体连锁超市带来了更大的危机，天猫超市、京东超市及苏宁易购的电子商超的竞争愈演愈烈，优惠促销活动此起彼伏，这对本土区域连锁超市的冲击力可想而知。萧县新联华连锁超市认清当前的局势，研究现有营销策略的弊端，探索适应新环境的市场营销策略迫在眉睫。

三是对其他地区本土区域连锁超市的发展具有普遍指导意义。新联华连锁超市和其他地区本土连锁超市一样，都是从小的零售店一步步做起来的，在当前市场环境中具有一定的代表性。新联华连锁超市市场营销策略的研究成果将会在管理制度上给同行业其他类似的企业提供新的发展思路。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

大型连锁超市营销策略的理论体系是营销、管理、服务、渠道及战略等多种基础理论的有机结合，除此之外，该理论体系的发展与完善完全依赖于大型连锁超市的实际发展状况。查阅外国大型商超企业营销理论的发展可知，截止至日前，在一些最先萌生出连锁超市雏形且连锁超市企业发展迅速的发达国家及地区，随着企业的发展进步，其连锁超市营销策略的理论也逐步趋于完善。

（1）营销理论

1960年，众所周知的4Ps营销理论首次面世，它的提出者麦卡锡认为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）以及渠道（Place）是所有营销组合因素中对企业盈利能力影响最大的四个要素 [1]。

1967年，西奥多·莱维特——现代营销学奠基人对“全球市场营销”这一概念进行了首次定义，他认为为了减少企业在广告宣传、人力资源以及渠道开拓等方面产生的支出，使企业的经济利润得到大幅度提升，企业应向全球不同国家的不同区域销售相同产品及服务，因此我们今天所熟知的连锁企业模式应运而生[2]。

1973年，美国著名经济学学者菲利普·科特勒对营销策略的三大要素进行

了再一次定义，他发表言论称营销策略的三大要素包括细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）及产品定位（Positing），后世将该理论称为STP 理论。“一个好的营销者不但能够成功地运用营销理论的全部精髓，而且能够创造性地将营销活动推向一个又一个的高潮”。菲利普·科特勒对营销理论的重要性及它在企业实际应用中的指导意义进行了更详尽的解释[3]。

1953年，尼尔·博登受聘于美国市场营销学会，在其的就职演讲中“市场营销组合”这一全写的营销概念首次面世，他指出在你争我抢的竞争市场中潜伏着各式各样的不稳定因素，这些因素与企业的经营状况息息相关，因此假如企业想要在市场中占领一席之地、实现利润最大化，那么企业就要准确地把握市场走向，对潜在的不稳定因素保持警惕，分析并总结其可能产生的影响[4]。

1966年，温德尔·斯密——美国著名市场学家发表文章宣称“市场细分”这一全新的营销术语即将登上营销学发展史的舞台。所谓市场细分，即根据情况的差异将市场整体划分成诸多各具特色的小市场[5]。

2001年，弗莱德.R戴维将“全球经济影响着所有企业战略决策”作为其研究主题，对经济全球化宏观背景下企业战略管理的发展进行了彻底的研究，他以国际竞争等环境要素同企业经营管理活动的联系为研究的出发点，引经据典，对现代战略管理理论进行了全方位的分析论述，系统化地详细描述了企业在实际经营过程中可使用的战略管理理论及技术，具有巨大的指导意义[6]。

2009年，美国哈佛商学院的教授戴维.贝尔出版《零售业的革命》一书，在其撰写的该本著作中指出消费者无意识的经常性购买行为在零售业中是稀松平常的，因此导致大多数零售企业无法对消费者消费行为的忠诚度作出正确判断[7]。

2010年哥伦比亚大学的教授奥德.库那培克及杜克大学的教授普雷斯在营销理论的某个观点上达成共识，两位学者皆认为在进行渠道分销的过程中，零售商增加商品附加值的分销策略有利于其经济收益的增加[8]。

（2）零售业态变迁理论

1990年，在美国著名营销学专家麦克奈尔发表的文章中零售轮转理论首次面试，他认为零售组织改革的发展势态犹如一个不停转动的车轮，具有周期性。在每个零售企业建立的伊始，为拉取更多的客源，零售组织通常会选择低价格、低成本及低利润的营销模式。而当这种营销模式帮助企业在竞争中占领先机的时候，就会造成该行业中其他企业争相效仿的局面，进而导致企业为占领更多的市场份额不得不采取开辟外延服务、改良消费环境等价格战之外的营销策略，因此成本支出势必有所上升，进而导致零售组织由原先的低价格、低成本及低利润模式转变为高价格、高成本及高利润模式。如前者一样，新的竞争优势将会诱发同行业其他企业的效仿，进而导致新一轮的革新再次开启[9]。

1976年，戴维森——美国著名的零售专家首次提出了零售行业的生命周期理论，他认为零售业态的发展过程同产品的研发及流通相似，都具有四个阶段，即零售业态拥有由改革、发展、成熟及衰败四个阶段组成的生命周期[10]。

1.2.2国内研究现状

我国关于超市发展的理论研究起步较晚，上世纪90年代初才开始展开相关研究。自改革开放以来中国经济发展迅速，外国大型超市和零售业巨头的入驻使我国零售业市场逐步发展壮大，但同时也受到了较大冲击。在这种情况下，我国超市开始快速发展，许多学者开始对超市进行研究，经过是十几年的探索研究为我国零售业发展提供了很多建设性措施。

陈柯璇（2019）针对我国超市发展现状提出针对性建议，如大型连锁超市规模较小、管理理念和管理方式落后，政府加大扶持力度、提高市场占有率[11]。

王维工、严巍（2002）在文章《上海零售业态问题研究》中提出，分析上海零售业现状，观察消费者行为，找到其影响因素。提出零售业自身状况、消费者经济水平以及竞争对手的产品和服务都是重要的影响因素，经过调研和分析对零售企业在经营中可能面临的问题提出针对性建议[12]。

冯宇（2014）提出虽然我国连锁超市取得了较大发展，但其发展水平不高也外国相比还很落后，理念落后、制度不完善、技术水平也不高，需要进行宏观指导，实现规模化经营，加大政策扶持促进零售业健康发展[13]。

孙薇薇（2016）认为我国本土连锁超市与国际大型超市相比竞争力较弱，我国超市现有的经营方式和管理制度存在着许多不足，落后的管理理念和管理方式阻碍了本土连锁超市的发展，据此结合实践总结出有利于本土大型连锁超市健康发展的相关方案[14]。

黄琳（2007）等人在进行了系统的理论研究，充分了解市场营销、产品组合、渠道分析、价格策略等相关理论，在家乐福、沃尔玛等大型连锁超市展开实地调研，进而总结出国际大型连锁超市在营销模式上的成功之处，结合我国零售业现状提出针对性方案[15]。

李金（2012）在对我国大型连锁超市的现状和问题进行研究分析后，提出了有效提高企业竞争力的方法：改善企业内部外部环境、精准的企业战略定位、实行与战略定位相匹配的经营管理办法[16]。

何菲（2018）提出我国大型连锁超市要进行变革、创新经营管理模式。第一，在经济高速发展时期要抓住机遇，连锁经营扩大企业规模；第二，完善原有的营销策略，使营销手段更具针对性，进行市场细分，针对目标市场特性进行营销策略制定；第三，品牌化经营、形成独特的品牌文化和企业文化[17]。

丛祝永（2019）的观点是立足实际，从现有市场条件出发开展体验营销，让消费者切身体验产品、价格、渠道以及促销策略，从而在感官、思想和行动上有所表现，更好的实现企业目标，提高盈利能力[18]。

1.2.3文献评述

国外研究中，营销战略思想是经过科学研究并在实践中证明了的先进思想。同时，对营销管理进行发展和完善提出了品牌营销这一概念，企业打造服务利润

连，对客户关系进行管理，从而提高服务质量和消费者满意度，培养忠实顾客。

国内对营销战略的研究起步较晚，是在国外研究的基础上进行的，是一种补充和发展。在连锁超市营销战略方面的研究成果较少，关于后金融危机时代背景下的研究更是稀少，由此看来，研究连锁超市的营销策略具有先进性和前瞻性，有利于连锁超市的健康持续发展，建立健全先进的营销体系，与客户保持良好的互动关系，扩大市场份额，增加销售额，树立品牌文化。

1.3研究方案及思路

1.3.1研究方法

阅读了大量相关文献，对相关研究及其成果有了较为清晰的认知的基础上，结合新联华连锁超市的实际情况，以市场营销相关理论为指导，研究消费者行为，对零售业数据进行整理和系统分析，对新联华连锁超市和消费群体进行调查研究，从而归纳整理出新联华连锁超市适应新的市场环境的最佳营销方案。以下为主要研究方法：

（1）文献梳理总结法：查阅国内外关于市场营销、连锁超市经营方法策略的文献，对相关理论进行梳理总结，将此作为研究我国连锁超市企业市场营销策略的理论依据。

（2）走访调查法：对新联华连锁超市门店进行实地调研，对顾客、企业高管、企业职工进行访谈，分析调查结果，认清新联华连锁超市经营现状，发现问题解决问题。

（3）问卷调研：以问卷的形式，统计消费人群分布情况、了解消费需求，汇总结果为新联华连锁超市个性化营销策略制定提供依据。

1.3.2研究内容

本文研究内容有以下几个方面：

第一部分为绪论部分。进行研究背景介绍，说明研究意义所在，对国内外相关研究进行对比，选择合适的研究方法、确定研究内容、明确研究思路。

第二部分为概念阐述。阐明连锁经营与超级市场及连锁超市的等概念及特点，总结STP理论、市场营销组合理论、零售行业相关理论以及连锁超市营销等相关理论。

第三部分为现状及存在问题分析。通过现场调查和访谈，总结分析新联华连锁超市营销现状及营销策略存在的问题。

第四部分为新联华连锁超市营销环境分析。从宏观环境和行业环境两方面进行环境分析，使用SWOT法对其优势、劣势做出判断，分析其面临的机会与威胁。进一步明确营销策略中要解决哪些问题。

第五部分为联华连锁超市的目标市场选择及市场定位分析。通过消费群体问卷调查及消费者购买行为习惯分析以及其他影响因素分析，分析细分市场，确定新联华连锁超市目标市场，并对不同经营模式进行市场定位分析。

第六部分是为新联华连锁超市制定合理的市场营销战略。结合理论研究及企

业实际，分别从连锁店选址、产品、价格、供应链、促销方式、品牌规划、服务模式及线上营销等角度出发，制定行之有效的营销策略。

第七部分是做好营销策略保障工作。分别从人力资源、企业文化、管理制度、运营方式等方面建立全方位制度保障，为营销策略的实施保驾护航。

第八部分为结论与改进。对论文进行总结，指出存在的不足，明确进一步研究的方向。

1.3.3研究思路

本论文通过总结文献和理论分析得出研究现状，再通过实地调查、访谈及问卷调查，统计分析得出新联华连锁超市市场营销现状和现存的诸多问题。进而对其内外部环境进行分析，明确其目标市场和市场定位，最终制定其营销策略，并提出实施该策略的保障措施，研究思路见图1-1。

图1-1：研究思路框架

2 相关概念和理论概述

2.1 相关概念界定

2.1.1连锁经营

连锁经营是将经营制度与商业组织形式有机结合，形成的集中统一管理的特定形式整体，并在总体规划下实现专业分工的一种经营模式。

，利用集团旗下的分支门店或机构将商品或服务卖给消费者。连锁经营特点是将原本复杂的商业活动职能分工简易化，原料采购和产品配送由集团或总部负责，各连锁店则主要负责产品的销售和售后服务工作，并通过统一规定或培训等实现专业化经营、统一企业形象、规范管理模式、更新管理方式，从而降低企业经营管理的投入成本，最终获得规模效益。它的中心由“六个统一”构成，分别是营销策略，采购，标识，配送，价格和核算[19]。现在各个国家所采用的连锁经营方式有很大区别，根据调查发现，我国采用的多是直营连锁和特许经营，这两种形式已经被国家和企业认可；而国外多选择合作和自愿两种方式。[20]特许连锁指各个地方的连锁店通过获得特许经营权而出售某种商品和服务的经营模式，前提是与总部或集团签订合同，以获得其商号、商标及经营技术等。直营连锁指由集团或总部全部出资或纯粹控股的方式在目标市场所在城市开设分店（连锁店铺），各个分店的生产和经营过程需要遵循总部所制定的各项规章制度，并与总部的制定的各项活动保持步调一致[21]。

2.1.2超级市场

《超级市场》一书与1955年在美国出版，其中首次给“超级市场”一词明确的定义，即“市场由资产所有者或委托他人代理的方式经营，市场本身基础设施完善，有足够大的停车场，消费者自主选购食品和其他生活用品的零售商店。”

[22]上世纪五十年代，对于超级市场的认识仅仅处于萌芽时期，给出的定义也仅是一个初步认知。在亚洲，1959年日本自主协会将超级市场定义为通过自助方式开展经营活动，实现年营业1亿日元及以上的综合性食品零售产业[23]。而西方各国定义超级市场主要是以营业面积的大小为标准，分为三个等级，营业面积在2500平方米及以上的成为超级市场，400—2500平方米的是超级市场，120-400平方米的是刺激市场；超级市场以销售食品为主，辅之少量日用品，次级市场以销售食品和日用品为主。从上世纪九十年代超级市场在我国兴起，但是对于其始终没有一个统一的定义，到2004年10月1日商务部出台《零售业态分类标准》是我国首次给超级市场下定义，“超级市场即Supermarket指通过开放式货架由消费者自主选购，并集中一次付清款项的方式来满足消费者日常生活需求的零售模式[24]。按照商业结构分类，包括食品超市和综合超市；按照商业结构分类，包

括销售食品的大型超市和销售日用品的大超市。大型超市即Hypermarket,该市场营业面积高达6000平方米，商品品类齐全，可以满足顾客的各种需求。

2.1.3 连锁超市

学者顾国建在《超级市场营销管理》一书中，结合我国实际，从连锁超市的特征出发，连锁超市指通过消费者自主选择和集中式一次付清款项的供销模式，使消费群体可以一站式购齐所有基本生活用品，运用大工业的分工方式，改变企业在经营管理上的流程和工艺过程，实现经营的现代化与专业化，将原有零售业态改编为连锁经营，实现规模效益[25]。

2.2理论概述

2.2.1营销战略理论

Philip Kotler认为市场营销战略是业务公司想要在目标市场中实现它的营销目标而广泛遵循的原则，其主要由目标市场战略、营销组合和营销费用预算三部分构成[26]。

营销策略指根据企业的内外部条件来确定选择目标市场并占领目标市场的策略，它是整个企业在制定战略性营销计划中的重要环节，其本质是企业在进行市场营销中的顶层设计。企业之所以需要制定整体营销策略，目的是可以充分发挥企业长处，在不断变化着的营销环境下，提高企业在竞争中的实力，通过较小的投入来换取最大经济效益[27]。

营销战略是众多业务型企业的营销指南。而其中的营销策略指对营销活动的具体方面的策划，即关于企业如何吸引市场，完成销售任务的研究工作。营销战略与营销策略两者之间相互辅助，缺一不可。

连锁营销策略是企业的组织经营方式。策略实施具体过程为：首先找出商品服务同类化的经营个体，通过一定的组织手段，将个体建构成联合体，制定对于联合体的整体管理方案，实行分工化、标准化的运营，目的是简化并梳理要素繁杂的商业系统，最终凭借规模化商业的形式获得更多利益。[28]

一是连锁经营要求若干分娩在集团或总部的统一规制之下，使用统一的商号，销售同一类型的商品，通过统一采购原材料或者授予经营特许权的方式，以获得规模效益的一种经营组织方式。

二是管理上遵循3S原则:Specialization、Standardization、Simplification，翻译成中文为专业，标准，简化。

三是对商品进行集中统一配送。商品配送基地包括商品转运基地（TC）系统、商品发展基地（DC）系统和加工配送基地（PC）系统。

四是组成信息集合体。连锁营销有企业直接管理型、不同法人加盟型和特许连锁型。

连锁营销可以节省企业在广告和流通中的投入资金额度，通过整合营销创造规模效益，促使企业规模化发展。