北京水果蔬菜流通渠道及消费模式研究
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第二，超市是北京市水果蔬菜业发展的明星 型销售渠道，积极引导农民实现农超对接的发展 模式是提高农民收入的根本途径。但是，对于一
北京水果蔬菜流通渠道及消费模式研究
些保质期短或者地方特色品种，就要依靠本地市 场实现农超对接。就北京水果蔬菜业而言，部分 农户已经成功建立了这个较为高效的物流模式， 虽然比例不高，但前景非常看好。乡镇政府应当 根据各地的实际情况，鼓励农户扩大生产规模、 提高产品质量，建立初级加工体系，例如简单的 清洗和包装。这还需要国家的政策、财政以及科 技的支持。农超对接必定会成为未来农产品物流 的主要 模 式， 为 广 大 消 费 者 提 供 更 加 新 鲜、 卫 生、高品质的农产品。
1. 6
1. 6
海淀 17 34. 8 1. 4
2. 6
2. 4
房山 5 53. 4 1. 0
2. 6
3. 4
昌平 28 45. 3 1. 4
2. 9
2. 8
总计 60 44. 8 1. 4
2. 4
2. 6
说明： 性别： 1 = 男性，2 = 女性； 从事产业： 1 = 种植业，2 = 养殖业，3 = 小型加工业，4 = 运 输 业，5 = 外 出打工； 年均收 入： 1 = 2 万 元 以 下，2 = 2 万 元 － 3. 5 万 元，4 = 5 万 － 7 万 元，5 = 7 万 － 9 万 元，6 = 9 万 元 以 上。
段主要集中在中青年人； 农户年收入各区差异较 大，怀柔、房山 两 区 农 户 年 收 入 水 平 最 低， 昌 平、海淀、大兴、 平 谷 农 户 年 收 入 水 平 相 对 较 高。总体而言，地处山区的农民收入水平较低， 而平原地区农民收入水平相对较高。
2. 北京市水果蔬菜业的波士顿矩阵 表 2 反映了六个区的被调查农户水果蔬菜产 品的主要销售情况。数据显示，随着市场选择等
一、调查问卷及数据分析
1． 生产者基本情况 针对北京水果蔬菜生产者的调研，共回收有 效调查问卷 140 份，样本来源于昌平、大兴、房 山、海淀、怀柔、平谷六个区。见表 1。 表 1 的数据显示，调查对象以男性居多，因 为在水果蔬菜生产领域以男性劳动者为主； 年龄
表 1 样本来源、组成及基本情况
地区 样本个数 性别 年龄 农产年收入水平
第三，零售散卖的水果蔬菜交易方式，不仅 使农户的效益低，而且不利于水果蔬菜市场的发 展，应当逐步退出主流市场。当然，由于这种方 式可以使农户直接对接市场，省去了中间流通环 节的加价，价格较低，是农村居民比较偏好的购 买渠道，在农村还有一定的存在空间，短期内不 可能完全退出市场。这就需要政府部门扶持鼓励 农村鲜活型超市的发展和批发市场的建设。通过 补贴政策，维持农村市场中水果蔬菜产品的较低 价格，使农村居民逐渐接受新的购买方式，也有 利于对水果蔬菜产品质量和价格的控制，保证农 村居民的食品安全。
根据表 3 所示，被访城镇消费者男女比例相 当； 中年人占大多数，说明他们是蔬菜、水果的 主要购买者。被访消费者的平均学历高中以上， 家庭年均收入在 5 万 － 7 万元之间。被访者水果 蔬菜类平均支出为全部用于购买食物花费的 21. 3% ，其中蔬 菜 比 重 较 大 为 13. 9% ， 相 应 的 水果比重为 7. 4% 。为找出提高农村种植户收入 的关键点，可根据访问回收问卷的有效数据，分 析城镇消费者的消费习惯。
（2） 农村消费者消费水果蔬菜的行为研究。 调查结果显示，农村消费者对于水果蔬菜类产品 的消费比例低于城镇消费者，农村消费者对于副 食类食品的购买偏好要小于城镇消费者，这主要 是由于收入差距造成的。
表 4 农村消费者基本情况
地区 样本数 年龄 性别 从事产业 年均收入
怀柔 10 45. 9 1. 8
根据上述判定标准，零售散卖的物流方式从 效益水平角度分析，其生产者收入与其它三种方 式比较是最低的。从市场发展前景角度看，由于 这种方式的产品质量良莠不齐，又无质量监管体 系控制，市场前景也是相对最差的。综上原因， 零售散卖的物流方式被判定为瘦狗型业务。酒店 或出口加工的物流方式效益水平相对较高，但是 由于该流通渠道所占市场份额较小，且农户承担 风险较高 （ 农户如果希望通过此种模式销售农 产品，则需要前期付出较大的精力和技术投入以 控制农作物规格和质量，还需要一些如寻找相关 酒店和出 口 加 工 公 司 等 市 场 开 拓 的 交 易 成 本 投 入），所以被判定为问题型业务。而批发市场和 超市的效 益 水 平 分 别 为 3. 98 和 4. 1， 不 具 有 显 著差别，并且市场发展前景孰优孰劣也需要结合 对水果蔬菜消费者的调查结果才能进一步确定。
图 1 城镇消费者购买水果蔬菜的主要渠道
如图 1 所示，被访的 70 位城 镇 消费者主要
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北京社会科学 2011 年第 3 期
从超市 购 买 水 果 蔬 菜，其 比 例 为 68% ， 其 次 为 批发 市 场，比 例 为 28. 6% 。数 据 表 明，城 镇 消 费者更愿意从超市购买水果蔬菜产品。
由图 2 可以看出，农村消费者与城镇消费者 在购买渠道方面有着明显的不同，他们大多选择 在批发市场 购 买 蔬 菜 水 果，其 比 例 高 达 80% 以 上。这一方面是由于农村地区超市物流体系建立 没有城市齐全，有一定规模的超市在一个村子里 一般只有一家，购买不方便； 另一方面，超市供 应的水果 蔬 菜 产 品 一 般 经 过 了 简 单 的 去 污 和 包 装，在价格上也会高于批发市场。
图 2 农村消费者购买水果蔬菜的主要渠道
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图 3 北京市来自百度文库果蔬菜业的波士顿矩阵
根据图 3 进一步分析北京市水果蔬菜业物流 方式的选择需求：
第一，酒店或出口加工方式虽然效益较好， 但由于市场前期投入较高并且出口模式又存在一 定的风险，属于问题型业务。北京市水果蔬菜业 向高端市场发展以及扩大出口加工符合行业长期 目标的方向，对于部分地区有条件、有渠道的农 户，应当鼓励和支持。但是，就目前北京市水果 蔬菜产业发展的整体水平而言，高端市场方兴未 艾，尚未形成规模，不应作为主要的发展模式。
昌平
48
1. 27 37. 06
4. 02
大兴
4
1. 00 44. 25
3. 25
海淀
10
1. 00 44. 25
3. 25
房山
28
1. 20 36. 00
2. 40
怀柔
40
1. 43 46. 90
1. 93
平谷
10
1. 10 50. 60
3. 80
总计 140
1. 26 43. 04
2. 80
说明： 性别： 1 = 男性，2 = 女性； 农产收入水平： 1 = 2000 元以下，2 = 2000 － 3500 元，3 = 3500 － 5000 元， 4 = 5000 － 7000 元，5 = 7000 － 9000 元，6 = 9000 元以上
为全面了解北京水果蔬菜生产及消费情况， 本文调研人员分别对北京市几个区的水果蔬菜消 费者和水果蔬菜生产农户进行了深入的调研。研 究发现，目前北京市水果蔬菜产业存在的问题主 要是农 产 品 物 流 渠 道 不 畅、 缺 乏 资 金 技 术 支 持 等。据此，本文在农产品物流与资金融通、人才 培养和技术引进方面提出了相应的对策建议。
怀柔 10 48. 9 1. 6
3. 9
3. 1
海淀
8 34. 1 1. 5
4. 6
4. 8
房山
5 46. 6 1
2. 4
3. 2
大兴
2 22. 5 1. 5
4. 5
4
朝阳
8 35
1. 6
4. 4
4. 6
昌平 27 42. 9 1. 6
4
4. 3
总计 60 38. 3 1
4
4
说明： 性别： 1 = 男性，2 = 女性； 文化程度： 1 = 不识字或识字不多，2 = 小学，3 = 初中，4 = 高 中 及 中 专，5 = 大专及以上； 年均收入： 1 = 2 万元以下，2 = 2 万 － 3. 5 万元，3 = 3. 5 万 － 5 万元，4 = 5 万 － 7 万 元，5 = 7 万 － 9 万元，6 = 9 万元以上。
综上所 述， 城 镇 消 费 者 相 比 农 村 消 费 者 而 言，对水果蔬菜的消费有更多的偏好，即城镇消 费者每月用于购买水果蔬菜消费品的支出比重较 大。前者更愿意在超市购买水果蔬菜，而后者则 更倾向于在批发市场购买。如果用消费者的平均 收入和对水果蔬菜消费的偏好来衡量消费者对水 果蔬菜的购买力，可以确定城镇消费者的购买力 更强。根据以上分析可以判断出超市的效益水平 要好于批发市场。那么超市就属于明星型业务， 而批发市场属于现金牛业务。由此就可以建立北 京市水果蔬菜业的波士顿矩阵。
假设将北 京 市 水 果 蔬 菜 业 作 为 一 个 虚 拟 公 司，那么表 2 所示四种水果蔬菜物流模式可以作 为四种公司业务。根据波士顿矩阵的分类思想， 可以进一步将这四类业务分为问题型业务、明星 型业 务、 现 金 牛 业 务 和 瘦 狗 型 业 务［2］。 由 于 假 设的特 殊 性， 本 文 将 传 统 波 士 顿 矩 阵 的 分 类 依 据，即市场增长率和市场份额，调整为效益水平 和市场发展 前 景［3］。 其 中 效 益 水 平 可 以 由 每 种 物流方式的农户年收入水平代表，而市场发展前 景一项，按照市场基本发展规律确定，即从产品 质量和市场占有率两个层面分析。
水果蔬菜为人体生存提供必需的维生素、无 机盐及植物纤维，是保证人体新陈代谢以及健康 的重要营养来源。北京 市 约有 2000 万人口，是 水果蔬菜消费的巨大市场。对水果蔬菜消费与市 场的研究不仅可以更好地满足消费者的需求，更 为重要的是有利于解决众多果农、蔬农的增收问 题，推进水果蔬菜产业的蓬勃发展。
场的发展受到诸多方面的影响，而由于销售渠道不畅导致水果蔬菜农户无法增收的影响尤甚，针对于此，
提出提高北京市郊区农民收入、稳定市场的发展对策。
［关键词］ 水果蔬菜业； 农产品物流； 农超对接； 波士顿矩阵
［中图分类号］ F327
［文献标识码］ A
［文章编号］ 1002-3054 （2011） 03-0030-05
［收稿日期］ 2010-12-27 ［作者简介］ 刘芳 （1973 － ） ，女，山东沂水人，北京农学院经济管理学院副 教 授， 博 士； 王 琛 （ 1985 － ） ， 女， 山 西 太原人，北京农学院农业经济管理专业硕士研究生； 何忠伟 （1969 － ） ，湖南永兴人，北京农学院教授，博士． ［基金项目］ 北京社科规划重点项目 （09AbJG296） ； 北京市教育委员会社科计划重点项目 （ SZ20110020010）
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北京水果蔬菜流通渠道及消费模式研究
表 2 水果蔬菜的主要销售渠道
主要销售渠道
所占百分比 （% ）
年收入水平 （万元）
零售散卖 批发市场 超市 酒店采购或出口加工
17% 64. 2% 18. 3%
0. 5%
1. 39 3. 98 4. 1 4. 37
级的不断升高，农户年收入水平也呈逐步上升趋 势。为了清晰地分析北京市水果蔬菜农户应当采 取何种农产品物流方式才能取得较大收益，本文 引进波士顿 矩 阵 （ BCG Matrix ）［1］， 用 以 得 出 较 为准确的分析结果。
根据表 4 所示，与城镇消费者相比，农村消 费者的年收入水平明显较低，前者每年可以达到 5 万 － 7 万元的水平，而后者每年只有 2 万 － 3 万元，即农村消费者的普遍收入水平还不到城镇 消费者 的 一 半。所 以，二 者 在 消 费 行 为 方 面 （具体说是在购买力、消费偏好等方面） 会迥然 不同。被访农村消费者年平均水果蔬菜消费占到 整个食品消 费的 18. 3% ，其中水果支出占 6% ， 蔬菜支出占 12. 3% 。
北京水果蔬菜流通渠道及消费模式研究
刘 芳 王 琛 何忠伟
（ 北京农学院 经济管理学院，北京 102206）
［摘 要］ 本文通过对北京水果蔬菜流 通 渠 道 与 消 费 选 择 的 调 研， 了 解 北 京 水 果 蔬 菜 市 场 发 展 的 基
本情况、居民购买力和消费习惯，以及制约北京水果蔬菜市场发展的因素。经过分析发现北京水果蔬菜市
（1） 城镇消费者对水果蔬菜的消费行为研 究。对于北京水果蔬菜的消费者，我们照地域将 其划分 为 两 个 部 分， 即 城 镇 消 费 者 和 农 村 消 费 者。由于两部分消费人群在购买力、信息量水平 以及消费习惯上都有着明显差异，故而需要针对 每一个部分进行具体分析。
表 3 城镇消费者基本情况
地区 样本数 年龄 性别 文化程度 年均收入
北京水果蔬菜流通渠道及消费模式研究
些保质期短或者地方特色品种，就要依靠本地市 场实现农超对接。就北京水果蔬菜业而言，部分 农户已经成功建立了这个较为高效的物流模式， 虽然比例不高，但前景非常看好。乡镇政府应当 根据各地的实际情况，鼓励农户扩大生产规模、 提高产品质量，建立初级加工体系，例如简单的 清洗和包装。这还需要国家的政策、财政以及科 技的支持。农超对接必定会成为未来农产品物流 的主要 模 式， 为 广 大 消 费 者 提 供 更 加 新 鲜、 卫 生、高品质的农产品。
1. 6
1. 6
海淀 17 34. 8 1. 4
2. 6
2. 4
房山 5 53. 4 1. 0
2. 6
3. 4
昌平 28 45. 3 1. 4
2. 9
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总计 60 44. 8 1. 4
2. 4
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说明： 性别： 1 = 男性，2 = 女性； 从事产业： 1 = 种植业，2 = 养殖业，3 = 小型加工业，4 = 运 输 业，5 = 外 出打工； 年均收 入： 1 = 2 万 元 以 下，2 = 2 万 元 － 3. 5 万 元，4 = 5 万 － 7 万 元，5 = 7 万 － 9 万 元，6 = 9 万 元 以 上。
段主要集中在中青年人； 农户年收入各区差异较 大，怀柔、房山 两 区 农 户 年 收 入 水 平 最 低， 昌 平、海淀、大兴、 平 谷 农 户 年 收 入 水 平 相 对 较 高。总体而言，地处山区的农民收入水平较低， 而平原地区农民收入水平相对较高。
2. 北京市水果蔬菜业的波士顿矩阵 表 2 反映了六个区的被调查农户水果蔬菜产 品的主要销售情况。数据显示，随着市场选择等
一、调查问卷及数据分析
1． 生产者基本情况 针对北京水果蔬菜生产者的调研，共回收有 效调查问卷 140 份，样本来源于昌平、大兴、房 山、海淀、怀柔、平谷六个区。见表 1。 表 1 的数据显示，调查对象以男性居多，因 为在水果蔬菜生产领域以男性劳动者为主； 年龄
表 1 样本来源、组成及基本情况
地区 样本个数 性别 年龄 农产年收入水平
第三，零售散卖的水果蔬菜交易方式，不仅 使农户的效益低，而且不利于水果蔬菜市场的发 展，应当逐步退出主流市场。当然，由于这种方 式可以使农户直接对接市场，省去了中间流通环 节的加价，价格较低，是农村居民比较偏好的购 买渠道，在农村还有一定的存在空间，短期内不 可能完全退出市场。这就需要政府部门扶持鼓励 农村鲜活型超市的发展和批发市场的建设。通过 补贴政策，维持农村市场中水果蔬菜产品的较低 价格，使农村居民逐渐接受新的购买方式，也有 利于对水果蔬菜产品质量和价格的控制，保证农 村居民的食品安全。
根据表 3 所示，被访城镇消费者男女比例相 当； 中年人占大多数，说明他们是蔬菜、水果的 主要购买者。被访消费者的平均学历高中以上， 家庭年均收入在 5 万 － 7 万元之间。被访者水果 蔬菜类平均支出为全部用于购买食物花费的 21. 3% ，其中蔬 菜 比 重 较 大 为 13. 9% ， 相 应 的 水果比重为 7. 4% 。为找出提高农村种植户收入 的关键点，可根据访问回收问卷的有效数据，分 析城镇消费者的消费习惯。
（2） 农村消费者消费水果蔬菜的行为研究。 调查结果显示，农村消费者对于水果蔬菜类产品 的消费比例低于城镇消费者，农村消费者对于副 食类食品的购买偏好要小于城镇消费者，这主要 是由于收入差距造成的。
表 4 农村消费者基本情况
地区 样本数 年龄 性别 从事产业 年均收入
怀柔 10 45. 9 1. 8
根据上述判定标准，零售散卖的物流方式从 效益水平角度分析，其生产者收入与其它三种方 式比较是最低的。从市场发展前景角度看，由于 这种方式的产品质量良莠不齐，又无质量监管体 系控制，市场前景也是相对最差的。综上原因， 零售散卖的物流方式被判定为瘦狗型业务。酒店 或出口加工的物流方式效益水平相对较高，但是 由于该流通渠道所占市场份额较小，且农户承担 风险较高 （ 农户如果希望通过此种模式销售农 产品，则需要前期付出较大的精力和技术投入以 控制农作物规格和质量，还需要一些如寻找相关 酒店和出 口 加 工 公 司 等 市 场 开 拓 的 交 易 成 本 投 入），所以被判定为问题型业务。而批发市场和 超市的效 益 水 平 分 别 为 3. 98 和 4. 1， 不 具 有 显 著差别，并且市场发展前景孰优孰劣也需要结合 对水果蔬菜消费者的调查结果才能进一步确定。
图 1 城镇消费者购买水果蔬菜的主要渠道
如图 1 所示，被访的 70 位城 镇 消费者主要
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北京社会科学 2011 年第 3 期
从超市 购 买 水 果 蔬 菜，其 比 例 为 68% ， 其 次 为 批发 市 场，比 例 为 28. 6% 。数 据 表 明，城 镇 消 费者更愿意从超市购买水果蔬菜产品。
由图 2 可以看出，农村消费者与城镇消费者 在购买渠道方面有着明显的不同，他们大多选择 在批发市场 购 买 蔬 菜 水 果，其 比 例 高 达 80% 以 上。这一方面是由于农村地区超市物流体系建立 没有城市齐全，有一定规模的超市在一个村子里 一般只有一家，购买不方便； 另一方面，超市供 应的水果 蔬 菜 产 品 一 般 经 过 了 简 单 的 去 污 和 包 装，在价格上也会高于批发市场。
图 2 农村消费者购买水果蔬菜的主要渠道
— 32 —
图 3 北京市来自百度文库果蔬菜业的波士顿矩阵
根据图 3 进一步分析北京市水果蔬菜业物流 方式的选择需求：
第一，酒店或出口加工方式虽然效益较好， 但由于市场前期投入较高并且出口模式又存在一 定的风险，属于问题型业务。北京市水果蔬菜业 向高端市场发展以及扩大出口加工符合行业长期 目标的方向，对于部分地区有条件、有渠道的农 户，应当鼓励和支持。但是，就目前北京市水果 蔬菜产业发展的整体水平而言，高端市场方兴未 艾，尚未形成规模，不应作为主要的发展模式。
昌平
48
1. 27 37. 06
4. 02
大兴
4
1. 00 44. 25
3. 25
海淀
10
1. 00 44. 25
3. 25
房山
28
1. 20 36. 00
2. 40
怀柔
40
1. 43 46. 90
1. 93
平谷
10
1. 10 50. 60
3. 80
总计 140
1. 26 43. 04
2. 80
说明： 性别： 1 = 男性，2 = 女性； 农产收入水平： 1 = 2000 元以下，2 = 2000 － 3500 元，3 = 3500 － 5000 元， 4 = 5000 － 7000 元，5 = 7000 － 9000 元，6 = 9000 元以上
为全面了解北京水果蔬菜生产及消费情况， 本文调研人员分别对北京市几个区的水果蔬菜消 费者和水果蔬菜生产农户进行了深入的调研。研 究发现，目前北京市水果蔬菜产业存在的问题主 要是农 产 品 物 流 渠 道 不 畅、 缺 乏 资 金 技 术 支 持 等。据此，本文在农产品物流与资金融通、人才 培养和技术引进方面提出了相应的对策建议。
怀柔 10 48. 9 1. 6
3. 9
3. 1
海淀
8 34. 1 1. 5
4. 6
4. 8
房山
5 46. 6 1
2. 4
3. 2
大兴
2 22. 5 1. 5
4. 5
4
朝阳
8 35
1. 6
4. 4
4. 6
昌平 27 42. 9 1. 6
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总计 60 38. 3 1
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说明： 性别： 1 = 男性，2 = 女性； 文化程度： 1 = 不识字或识字不多，2 = 小学，3 = 初中，4 = 高 中 及 中 专，5 = 大专及以上； 年均收入： 1 = 2 万元以下，2 = 2 万 － 3. 5 万元，3 = 3. 5 万 － 5 万元，4 = 5 万 － 7 万 元，5 = 7 万 － 9 万元，6 = 9 万元以上。
综上所 述， 城 镇 消 费 者 相 比 农 村 消 费 者 而 言，对水果蔬菜的消费有更多的偏好，即城镇消 费者每月用于购买水果蔬菜消费品的支出比重较 大。前者更愿意在超市购买水果蔬菜，而后者则 更倾向于在批发市场购买。如果用消费者的平均 收入和对水果蔬菜消费的偏好来衡量消费者对水 果蔬菜的购买力，可以确定城镇消费者的购买力 更强。根据以上分析可以判断出超市的效益水平 要好于批发市场。那么超市就属于明星型业务， 而批发市场属于现金牛业务。由此就可以建立北 京市水果蔬菜业的波士顿矩阵。
假设将北 京 市 水 果 蔬 菜 业 作 为 一 个 虚 拟 公 司，那么表 2 所示四种水果蔬菜物流模式可以作 为四种公司业务。根据波士顿矩阵的分类思想， 可以进一步将这四类业务分为问题型业务、明星 型业 务、 现 金 牛 业 务 和 瘦 狗 型 业 务［2］。 由 于 假 设的特 殊 性， 本 文 将 传 统 波 士 顿 矩 阵 的 分 类 依 据，即市场增长率和市场份额，调整为效益水平 和市场发展 前 景［3］。 其 中 效 益 水 平 可 以 由 每 种 物流方式的农户年收入水平代表，而市场发展前 景一项，按照市场基本发展规律确定，即从产品 质量和市场占有率两个层面分析。
水果蔬菜为人体生存提供必需的维生素、无 机盐及植物纤维，是保证人体新陈代谢以及健康 的重要营养来源。北京 市 约有 2000 万人口，是 水果蔬菜消费的巨大市场。对水果蔬菜消费与市 场的研究不仅可以更好地满足消费者的需求，更 为重要的是有利于解决众多果农、蔬农的增收问 题，推进水果蔬菜产业的蓬勃发展。
场的发展受到诸多方面的影响，而由于销售渠道不畅导致水果蔬菜农户无法增收的影响尤甚，针对于此，
提出提高北京市郊区农民收入、稳定市场的发展对策。
［关键词］ 水果蔬菜业； 农产品物流； 农超对接； 波士顿矩阵
［中图分类号］ F327
［文献标识码］ A
［文章编号］ 1002-3054 （2011） 03-0030-05
［收稿日期］ 2010-12-27 ［作者简介］ 刘芳 （1973 － ） ，女，山东沂水人，北京农学院经济管理学院副 教 授， 博 士； 王 琛 （ 1985 － ） ， 女， 山 西 太原人，北京农学院农业经济管理专业硕士研究生； 何忠伟 （1969 － ） ，湖南永兴人，北京农学院教授，博士． ［基金项目］ 北京社科规划重点项目 （09AbJG296） ； 北京市教育委员会社科计划重点项目 （ SZ20110020010）
— 30 —
北京水果蔬菜流通渠道及消费模式研究
表 2 水果蔬菜的主要销售渠道
主要销售渠道
所占百分比 （% ）
年收入水平 （万元）
零售散卖 批发市场 超市 酒店采购或出口加工
17% 64. 2% 18. 3%
0. 5%
1. 39 3. 98 4. 1 4. 37
级的不断升高，农户年收入水平也呈逐步上升趋 势。为了清晰地分析北京市水果蔬菜农户应当采 取何种农产品物流方式才能取得较大收益，本文 引进波士顿 矩 阵 （ BCG Matrix ）［1］， 用 以 得 出 较 为准确的分析结果。
根据表 4 所示，与城镇消费者相比，农村消 费者的年收入水平明显较低，前者每年可以达到 5 万 － 7 万元的水平，而后者每年只有 2 万 － 3 万元，即农村消费者的普遍收入水平还不到城镇 消费者 的 一 半。所 以，二 者 在 消 费 行 为 方 面 （具体说是在购买力、消费偏好等方面） 会迥然 不同。被访农村消费者年平均水果蔬菜消费占到 整个食品消 费的 18. 3% ，其中水果支出占 6% ， 蔬菜支出占 12. 3% 。
北京水果蔬菜流通渠道及消费模式研究
刘 芳 王 琛 何忠伟
（ 北京农学院 经济管理学院，北京 102206）
［摘 要］ 本文通过对北京水果蔬菜流 通 渠 道 与 消 费 选 择 的 调 研， 了 解 北 京 水 果 蔬 菜 市 场 发 展 的 基
本情况、居民购买力和消费习惯，以及制约北京水果蔬菜市场发展的因素。经过分析发现北京水果蔬菜市
（1） 城镇消费者对水果蔬菜的消费行为研 究。对于北京水果蔬菜的消费者，我们照地域将 其划分 为 两 个 部 分， 即 城 镇 消 费 者 和 农 村 消 费 者。由于两部分消费人群在购买力、信息量水平 以及消费习惯上都有着明显差异，故而需要针对 每一个部分进行具体分析。
表 3 城镇消费者基本情况
地区 样本数 年龄 性别 文化程度 年均收入