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Байду номын сангаас
A
广告量 B C
D
I.3. 消费者分析
⑴ 使用者分析 购买者
主要购买决定者: 家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值:
⑵ 购买决定因素分析
考虑因素 重要性(重要+比较重要)
分析 :
(资料来源：
)
I. 3. ⑶ 品牌偏好分析
目前使用(持有)率 A( B( C( %) %) %) 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) % % %
2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP
附件:
1. 广 告 表 现 方 案 ( 平 面 、 CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)
V．关系传播计划
1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划
4.Event企划
5. 直 销 (Direct Marketing)及直销传播 Response
III. 2. ⑷ 媒体效果控制表——（I）
知 名 度 广 告 诉 求 认 知 度 /
100 80 60 40 20 0 200 400 600 800 1000 1800 2600 3400 4200 5000
%
GRP CONTROL CHART
一个月后
三个月后
六个月后
一年后
预计 GRP 实际 预计 广告知名度 实际 预计 广告（品牌）认知度 实际
·关键语（KEY WORD） ：
III. 1. (以上格式与下同)
·PLATFORM:
· Theme ( )：
表现概念:
**篇**篇 故事创意 表现基调如活力感 表现方式夸张 表现性格人物+产品 诉求点产品属性、利益点
·属性： · 利益： ·感觉：
· 制作物(规格要求)： (CF\NP\MG\POP\ CATALOG等)
II..1. 问题点、机会点及战略课题
战略课题： 检讨对象 问题点 机会点 课题
从市场动向分析
从竞争环境分析
消费者动向分析
从产品特性分析
从传播状况分析
II. 2. 商品定位的确认
⑴ 定位的市场范围
主市场 副市场 (· 特色 · 利益 · 使用人 · 竞争者 · 产品品目 · 质量\价格)
⑵ 差别化的关键点（任选）
高科技
功能多
II. 3.对象的设定
⑴ 市场对象的检讨（选择该对象的理由）
如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: · 地理 (人口\统计区大小\人口\气候) · 人文统计 (年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\代 沟\国籍\社会阶层) · 心理因素 (生活方式\个性) · 行为 (使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠诚 度\认知度\对产品态度)
IV. 1. 基本策略的确定
统合传播概念（中心诉求）：
基本策略：
经销商SP
· 目的： · 目的：
消费者SP
店头ISM
· 目的：
· 手段：
· 手段：
· 手段：
IV. 2. 促销传播企划
——经销商SP: 奖励 · 目的: · 目的: 补助 · 目的: 店头 · 目的: 其它
III.2. 媒体策略（期间：日/月/年 --- 日/月/年）
⑴ 媒体目标 媒体目标： 广告诉求重点认知度= % 品牌第一选择率= %
媒体组合： 资讯组合 如SP+EVENT等直效刺激购买 （策略原则） 媒体组合 电视（%）： 报纸（%）： 杂志（%）： 其它 （%）：
R&F目标： 主要目标对象： GRP(总视听率)： REACH（到达率）： A.F（频度）： 次要目标对象： GRP： REACH： A.F：
实际
预计 （重复购买率） 实际
III.3．媒体选择检讨附表—— A
电视
电视节目 收视率 千人广告成本
报纸
报纸 阅读率 千人广告成本
电台
其他印刷媒体
III.3．媒体选择检讨附表—— B
杂志
杂志 阅读率率 千人广告成本
其他媒体 媒体名称
受众偏好状况 千人广告成本
IV ．促销与促销传播
II．整合传播策略
1.问题点、机会点及战略课题 2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位 3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合 4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定
III．广告计划
1.表现策略
2001
2002
2003
分析 :
(资料来源：
)
I.1. (2)***市场构成分析
450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 0
(件)
AÆ Æ ·Å BÆ Æ ·Å CÆ Æ ·Å
(元)
5000
10000
15000
20000
季月分配： （总预算：广告媒体NT￥，CF制作NT￥，SP/PR NT￥）
1月 --- 2月 --- 3月--- 4月--- 5月--- 6月--- 7月--- 8月--- 9月--- 10月--- 11月 --- 12月 --- 1月 (预算NT￥万元) : (比 例%:) 400
III. 2. ⑵ 策略检讨
价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让 ，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等 · 对消费者： 样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠 品，奖品(竞赛\抽奖\游戏),光顾奖励,免费试用 ,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等
III. 广告计划
III. 1. 表现策略
⑴ 表现方向(Platform)的设定
· 认知(知名\想起\了解等)目标:
． 从 广 告 的 基 调 (Tone), 表 现 方 式
(Manner),及表现物(Character)着手树立大 品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.
．尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒
体覆盖及到达率支持)
广告认知度 %,广告咨讯了解度 · 品牌偏好目标： (理想品牌比率,第一想起比率) · 购买考虑： 预定购买者的 %,其中,第一考虑为 · 购买欲望及行为目标: (试买\再试买等) (· 市场占有率目标:\· 销售目标)
(1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定
2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表
(3)整合传播组合
IV．促销与促销传播
1.基本策略的确定
VI．Campaign预算及排期表
· 产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. · 服务 · 人员 · 通路 · 品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)
⑶ 商品定位
定位战略(Position Statement): · 特色· 利益· 使用人· 竞争者· 产品品目· 质量\价格
商品属性 (Attributes)
(概念的设定及支持点)
II. 4. ⑶ 整合传播组合
广告策略 · 电视: · 报纸 · 杂志 · 店头布置： POP,DM,CATALOG(宣传画册)海报,吊旗,立 牌,商品说明带等
促销策略
· 对经销商；
关系传播策略
· PR(公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活 动,CI识别等) *对消费者\*对经销商\*对社会: · EVENT(展示,音乐,文化,体育等) *对消费者\*对社会 · DR(直效行销) *如电视直销或DM
&&品牌整合传播企划书
****广告有限公司
***年**月
目
录
I．市场环境分析
1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析 2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析 3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析
⑷ 表现基调(Tone)的决定
⑸ 表现性格(Character)的决定
(表现方式及内容）： 如TVCF有生活情景、证 言等方式
· 基 本 视 觉 表 现 (KEY VISUAL)：
·Character的选择： (权威性\亲和度\信赖 度\话题性) ·Character对消费者的 印象及象征:
· 基 本 音 调 表 现 （ KEY SOUND）：
%
%
．以整合的传播企划达到推拉力平衡及最
佳效果(SP,PR的充分配合)
．以强势的SP及EVENT配合原有的推力量
．借助PR达至整合传播及提高成本效率.
II. 4. ⑵ 传播概念的设定
消费者购买的满足感 (Satisfaction)
心理的感觉与享受 (Feeling)
消费者利益的满足感 (Benefits)
700 600 500 400 300 200 100 0 J F M J J A S O N D û ·¿ Ï Ñ Á ã æ ¿ ¹ ¸ Á
分析 :
*类产品市场竞争品牌媒体组合
A 电 报 杂 视 纸 志
2000年 B C
D 电 视 报 纸 杂 志
A
200１年 B C
D 2000 ￥ 2001 ￥
D(
%)
%
40 32 30 20 10 0 A B C D 20.4 27.4 17
品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度
分析 :
II. 整合传播策略
II..1. 问题点、机会点及战略课题
品牌自身优劣势分析（4P分析）： 品牌现有推拉力量分析 ：
优势
推力量
营销通路作用？
劣势
拉力量
· 品牌持有率造成的影 响？ · 广告与促销状况
⑵ 传播对象（主要、次要对象）
购买者:
主要决定者-------(个人\一家之主等)
品牌选择影响者: (家人\朋友\同事\其他) 传播对象:
(场景描写)
II. 4. 传播战略
⑴ 传播目标的设定
．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合
原有的推力.
．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者
对品牌的关心度与偏好.
课 集中/分散投放的必要 旺季封闭式爆炸投放的必要 消费者购买时机因素的考虑 突发竞争因素考虑 节目/版面考虑 目标 其它 题 分 析
III. 2. ⑶ 媒体计划
电视 GRP ****年1月 30” 15" 版面 报纸 ￥ 杂志 页数版面 ￥ 其他
单位：￥
总计
2月
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 合计：
III.2.⑷ 媒体效果控制表——（I）
品 牌 偏 好 度 / 第 一 考 虑 值
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 知名度/广告诉求认知度
CONTROL CHART
一个月后
三个月后
六个月后
一年后
预计 广告认知度 实际 预计 品牌试购率
传播概念 商品定位 传播对象
表现方向的设定 (主张型\印象型\系统型\象征型)
诉求内容(诉求点) (理性\感性\品牌个性形象\象征)
III. 1. ⑵ 表现主题(Theme)的检讨
PLATFORM
Theme ：
Theme ：
Theme ：
III. 1.
⑶ 表现方式(Manner)的决定
Theme ( )：
****年**月**日 *****广告有限公司 AE：** ** ** 策划：** ** **
I. 市场环境分析
I.1. 市场分析
(1) ***市场成长率预测
80 70 60 50 40 30 20 10 0
万元
AÆ Æ ·Å BÆ Æ ·Å CÆ Æ ·Å
年
1996
1997
1998
1999
2000
同类产品市场 %
理 想品牌占有率及使用者比率分析
品牌
理想品牌市场占有率 （MIND SHARE） 使用者比率 (USER SHARE)
A品牌 B品牌 C品牌
D品牌
分析 :
I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析
消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)
A品牌
S W S
B品牌
W S
C品牌
W S
D品牌
W
分析 :
25000
30000
35000
分析 :
I.1. (3)***季节因素分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 J F M J J A S O N D
PRODUCT
分析 :
I.2. 竞争品牌分析
⑴ 竞争品牌市场占有率分析
国产品牌 %
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
进口品牌 %
类产品市场 %
I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析
品 牌 表现概念 如 真诚服务 表现基调 感性\温馨\幽默等 诉求重点 如:个人\家庭\亲情等
A品牌
B品牌 C品牌 D品牌
分析:
商品(理性)
B品牌
A品牌
个人诉求
D品牌 C品牌
生活(感性)
家庭诉求
I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析
*类产品广告量年(节)分配指数
A
广告量 B C
D
I.3. 消费者分析
⑴ 使用者分析 购买者
主要购买决定者: 家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值:
⑵ 购买决定因素分析
考虑因素 重要性(重要+比较重要)
分析 :
(资料来源：
)
I. 3. ⑶ 品牌偏好分析
目前使用(持有)率 A( B( C( %) %) %) 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) % % %
2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP
附件:
1. 广 告 表 现 方 案 ( 平 面 、 CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)
V．关系传播计划
1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划
4.Event企划
5. 直 销 (Direct Marketing)及直销传播 Response
III. 2. ⑷ 媒体效果控制表——（I）
知 名 度 广 告 诉 求 认 知 度 /
100 80 60 40 20 0 200 400 600 800 1000 1800 2600 3400 4200 5000
%
GRP CONTROL CHART
一个月后
三个月后
六个月后
一年后
预计 GRP 实际 预计 广告知名度 实际 预计 广告（品牌）认知度 实际
·关键语（KEY WORD） ：
III. 1. (以上格式与下同)
·PLATFORM:
· Theme ( )：
表现概念:
**篇**篇 故事创意 表现基调如活力感 表现方式夸张 表现性格人物+产品 诉求点产品属性、利益点
·属性： · 利益： ·感觉：
· 制作物(规格要求)： (CF\NP\MG\POP\ CATALOG等)
II..1. 问题点、机会点及战略课题
战略课题： 检讨对象 问题点 机会点 课题
从市场动向分析
从竞争环境分析
消费者动向分析
从产品特性分析
从传播状况分析
II. 2. 商品定位的确认
⑴ 定位的市场范围
主市场 副市场 (· 特色 · 利益 · 使用人 · 竞争者 · 产品品目 · 质量\价格)
⑵ 差别化的关键点（任选）
高科技
功能多
II. 3.对象的设定
⑴ 市场对象的检讨（选择该对象的理由）
如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: · 地理 (人口\统计区大小\人口\气候) · 人文统计 (年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\代 沟\国籍\社会阶层) · 心理因素 (生活方式\个性) · 行为 (使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠诚 度\认知度\对产品态度)
IV. 1. 基本策略的确定
统合传播概念（中心诉求）：
基本策略：
经销商SP
· 目的： · 目的：
消费者SP
店头ISM
· 目的：
· 手段：
· 手段：
· 手段：
IV. 2. 促销传播企划
——经销商SP: 奖励 · 目的: · 目的: 补助 · 目的: 店头 · 目的: 其它
III.2. 媒体策略（期间：日/月/年 --- 日/月/年）
⑴ 媒体目标 媒体目标： 广告诉求重点认知度= % 品牌第一选择率= %
媒体组合： 资讯组合 如SP+EVENT等直效刺激购买 （策略原则） 媒体组合 电视（%）： 报纸（%）： 杂志（%）： 其它 （%）：
R&F目标： 主要目标对象： GRP(总视听率)： REACH（到达率）： A.F（频度）： 次要目标对象： GRP： REACH： A.F：
实际
预计 （重复购买率） 实际
III.3．媒体选择检讨附表—— A
电视
电视节目 收视率 千人广告成本
报纸
报纸 阅读率 千人广告成本
电台
其他印刷媒体
III.3．媒体选择检讨附表—— B
杂志
杂志 阅读率率 千人广告成本
其他媒体 媒体名称
受众偏好状况 千人广告成本
IV ．促销与促销传播
II．整合传播策略
1.问题点、机会点及战略课题 2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位 3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合 4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定
III．广告计划
1.表现策略
2001
2002
2003
分析 :
(资料来源：
)
I.1. (2)***市场构成分析
450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 0
(件)
AÆ Æ ·Å BÆ Æ ·Å CÆ Æ ·Å
(元)
5000
10000
15000
20000
季月分配： （总预算：广告媒体NT￥，CF制作NT￥，SP/PR NT￥）
1月 --- 2月 --- 3月--- 4月--- 5月--- 6月--- 7月--- 8月--- 9月--- 10月--- 11月 --- 12月 --- 1月 (预算NT￥万元) : (比 例%:) 400
III. 2. ⑵ 策略检讨
价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让 ，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等 · 对消费者： 样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠 品，奖品(竞赛\抽奖\游戏),光顾奖励,免费试用 ,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等
III. 广告计划
III. 1. 表现策略
⑴ 表现方向(Platform)的设定
· 认知(知名\想起\了解等)目标:
． 从 广 告 的 基 调 (Tone), 表 现 方 式
(Manner),及表现物(Character)着手树立大 品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.
．尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒
体覆盖及到达率支持)
广告认知度 %,广告咨讯了解度 · 品牌偏好目标： (理想品牌比率,第一想起比率) · 购买考虑： 预定购买者的 %,其中,第一考虑为 · 购买欲望及行为目标: (试买\再试买等) (· 市场占有率目标:\· 销售目标)
(1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定
2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表
(3)整合传播组合
IV．促销与促销传播
1.基本策略的确定
VI．Campaign预算及排期表
· 产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. · 服务 · 人员 · 通路 · 品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)
⑶ 商品定位
定位战略(Position Statement): · 特色· 利益· 使用人· 竞争者· 产品品目· 质量\价格
商品属性 (Attributes)
(概念的设定及支持点)
II. 4. ⑶ 整合传播组合
广告策略 · 电视: · 报纸 · 杂志 · 店头布置： POP,DM,CATALOG(宣传画册)海报,吊旗,立 牌,商品说明带等
促销策略
· 对经销商；
关系传播策略
· PR(公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活 动,CI识别等) *对消费者\*对经销商\*对社会: · EVENT(展示,音乐,文化,体育等) *对消费者\*对社会 · DR(直效行销) *如电视直销或DM
&&品牌整合传播企划书
****广告有限公司
***年**月
目
录
I．市场环境分析
1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析 2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析 3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析
⑷ 表现基调(Tone)的决定
⑸ 表现性格(Character)的决定
(表现方式及内容）： 如TVCF有生活情景、证 言等方式
· 基 本 视 觉 表 现 (KEY VISUAL)：
·Character的选择： (权威性\亲和度\信赖 度\话题性) ·Character对消费者的 印象及象征:
· 基 本 音 调 表 现 （ KEY SOUND）：
%
%
．以整合的传播企划达到推拉力平衡及最
佳效果(SP,PR的充分配合)
．以强势的SP及EVENT配合原有的推力量
．借助PR达至整合传播及提高成本效率.
II. 4. ⑵ 传播概念的设定
消费者购买的满足感 (Satisfaction)
心理的感觉与享受 (Feeling)
消费者利益的满足感 (Benefits)
700 600 500 400 300 200 100 0 J F M J J A S O N D û ·¿ Ï Ñ Á ã æ ¿ ¹ ¸ Á
分析 :
*类产品市场竞争品牌媒体组合
A 电 报 杂 视 纸 志
2000年 B C
D 电 视 报 纸 杂 志
A
200１年 B C
D 2000 ￥ 2001 ￥
D(
%)
%
40 32 30 20 10 0 A B C D 20.4 27.4 17
品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度
分析 :
II. 整合传播策略
II..1. 问题点、机会点及战略课题
品牌自身优劣势分析（4P分析）： 品牌现有推拉力量分析 ：
优势
推力量
营销通路作用？
劣势
拉力量
· 品牌持有率造成的影 响？ · 广告与促销状况
⑵ 传播对象（主要、次要对象）
购买者:
主要决定者-------(个人\一家之主等)
品牌选择影响者: (家人\朋友\同事\其他) 传播对象:
(场景描写)
II. 4. 传播战略
⑴ 传播目标的设定
．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合
原有的推力.
．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者
对品牌的关心度与偏好.
课 集中/分散投放的必要 旺季封闭式爆炸投放的必要 消费者购买时机因素的考虑 突发竞争因素考虑 节目/版面考虑 目标 其它 题 分 析
III. 2. ⑶ 媒体计划
电视 GRP ****年1月 30” 15" 版面 报纸 ￥ 杂志 页数版面 ￥ 其他
单位：￥
总计
2月
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 合计：
III.2.⑷ 媒体效果控制表——（I）
品 牌 偏 好 度 / 第 一 考 虑 值
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 知名度/广告诉求认知度
CONTROL CHART
一个月后
三个月后
六个月后
一年后
预计 广告认知度 实际 预计 品牌试购率
传播概念 商品定位 传播对象
表现方向的设定 (主张型\印象型\系统型\象征型)
诉求内容(诉求点) (理性\感性\品牌个性形象\象征)
III. 1. ⑵ 表现主题(Theme)的检讨
PLATFORM
Theme ：
Theme ：
Theme ：
III. 1.
⑶ 表现方式(Manner)的决定
Theme ( )：
****年**月**日 *****广告有限公司 AE：** ** ** 策划：** ** **
I. 市场环境分析
I.1. 市场分析
(1) ***市场成长率预测
80 70 60 50 40 30 20 10 0
万元
AÆ Æ ·Å BÆ Æ ·Å CÆ Æ ·Å
年
1996
1997
1998
1999
2000
同类产品市场 %
理 想品牌占有率及使用者比率分析
品牌
理想品牌市场占有率 （MIND SHARE） 使用者比率 (USER SHARE)
A品牌 B品牌 C品牌
D品牌
分析 :
I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析
消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)
A品牌
S W S
B品牌
W S
C品牌
W S
D品牌
W
分析 :
25000
30000
35000
分析 :
I.1. (3)***季节因素分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 J F M J J A S O N D
PRODUCT
分析 :
I.2. 竞争品牌分析
⑴ 竞争品牌市场占有率分析
国产品牌 %
A品牌
B品牌
C品牌
D品牌
进口品牌 %
类产品市场 %
I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析
品 牌 表现概念 如 真诚服务 表现基调 感性\温馨\幽默等 诉求重点 如:个人\家庭\亲情等
A品牌
B品牌 C品牌 D品牌
分析:
商品(理性)
B品牌
A品牌
个人诉求
D品牌 C品牌
生活(感性)
家庭诉求
I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析
*类产品广告量年(节)分配指数