营销渠道培训讲义PPT实用课件(共40页)
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本讲主要内容
走进营销渠道管理
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第1章 营销渠道的内涵 • 1.1 营销渠道的概念界定 • 1.2 营销渠道的功能及特点 • 1.3 营销渠道的地位和作用 • 1.4 我国营销渠道领域的新变化 • 1.5 深度分销与渠道扁平化
22
• 第2章 营销渠道战略模式 • 2.1 三种典型的分销战略 • 2.2 传统营销渠道模式
渠
PLACE PROMOTION
道 对 3Ps
▲营销不止有4P，在有个领域POWER这个P 的影响很大。
的
影
▲4P在向4C演化：PLACE----CONVIENCE
响
▲4维变量形成营销的一个战术组合，4维变量间是
相互影响的，要协调一致。资源在4维变量间的分配
应该是根据边际效用最大化原则。
▲近年来，渠道受到企业越来越多的重视
31
• 可口可乐、百事可乐等一大批外资企业，成立了两支庞大的 WAT（批发协助员）和DSD（直销员），对百货商店、大型超 市、货仓式平价商店、杂货店、卡拉OK娱乐场所，甚至机关、 学校、部队等事业单位进行全方位的抢占。
• 批发协助员开发和帮助经销商进行终端销售，直销员则直接帮 助一些大卖场进行销售。他们每天骑着摩托车，至少拜访50多家 卖场，出货、理货、陈列，给终端送去POP广告和礼品，提供冷 饮机、凉棚，并进行销售监控、货架布置、箱体收回、库存补货、 POP摆放等。因而，他们产品的市场铺市率均超过90%。当国 内一个个广告“标王”倒下时，可口可乐和百事可乐的产品在市 场上占据了最有利的位置。
•
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在营销业内： • 一流企业做品牌、二流企业做渠道、三流
企业做销量、四流企业做利润； • 一流企业做势、二流企业做市、三流企业
做事； • 一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、
三流企业满足需求。
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4PS与渠道策略
营销中最常见的4维决策变量：PRODUCT PRICE
• 2.3 新兴营销渠道模式
• 2.4 其他无店铺渠道模式 • 2.5 直销、传销与非法传销
23
• 第3章 营销渠道结构设计 • 3.1 渠道设计的内涵认知 • 3.2 渠道设计的原则目标 • 3.3 渠道设计的影响因素 • 3.4 渠道设计的过程和方法 • 3.5 营销渠道的“逆向重构”
24
• 第4章 营销渠道成员选择 • 4.1 渠道成员选择的原则 • 4.2 渠道成员选择的标准 • 4.3 渠道成员选择的方法 • 4.4 渠道成员资信评估与信用管理 • 4.5 渠道成员选择的误区
项目一 营销渠道新课讲述（2课时）
Page 1
制作者：
前不久，媒体报道：菜农因菜价太低，8分钱一斤的菜，绝望自杀！ 同时， 上海菜农因菜卖不出去，将数百万吨的卷心菜碾碎在土里。
看到这则新闻：城市里的人们心里很不平静，为什么会如此？因为在城市， 菜价依然是最低一元五一斤，菜农居然便宜到几分钱还卖不出去？到底是供 大于求？还是求大于供呢？农民卖不出去菜，市民吃不起菜……为什么！2！
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案例2--百事Pk可口-- 分渠道运营大战
• 当年让可口可乐引以为豪的“101渠道系统”，让其竞争对头百 事可乐远远甩在后面。“101渠道系统”——“一家装瓶厂+取 消中间市场运作环节+1家批发配送商，由可口可乐派驻业务员 直接开发与维护终端”，这种渠道模式，在国内饮料竞争的初级 阶段曾发挥了巨大的效力，让可口可乐优先其它对手将自己的产 品铺进了更深、更广的渠道。但是，好景不长，百事可乐在可口 可乐渠道模式的基础上推陈出新，将可口可乐打个措手不及。
• “三大战役”对于扩大市场份额无疑“可能”发挥（显著） 作用，但它们的 “可跟进性”的特点，使其极易被其他企业 “不同程度”地进行模仿，而难以保持长久的竞争优势。
• 可见，仅仅依靠“三大战役”－“产品战”、“价格战”、 “广告战”是不可能取得市场竞争优势的。
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• 销售渠道是企业赖以生存的关键，在麦卡锡提出 的4P营销组合决策中，最值得研究、最有挑战性、 最变化多端的非营销渠道决策（place）莫属。营 销大师科特勒就曾将营销渠道决策称之为“企业 面临的最复杂、最富有挑战性的决策”。难怪营 销人常常形象地将 “左手抓广告，右手抓渠道” 和“得渠道者得天下”这两句话挂在嘴边。
25
• 第5章 营销渠道成员激励 • 5.1 激励与渠道激励 • 5.2 渠道激励的内容与形式 • 5.3 渠道激励的原则和方法 • 5.4 返利与渠道促销 • 5.5 渠道激励的“三大法宝”
26
第6章 营销渠道权力与控制 • 6.1 渠道权力的来源 • 6.2 渠道控制的实质 • 6.3 渠道控制的策略与方法 • 6.4 应收账款的过程控制 • 6.5 渠道软控制：“助销模式”
27
• 第7章 营销渠道冲突解决 • 7.1 渠道冲突及其类型 • 7.2 渠道冲突的实质和根源 • 7.3 渠道冲突的处理策略 • 7.4 “窜货”及其治理方法 • 7.5 渠道“伙伴关系”建立
28
• 第8章 营销渠道平衡与维护 • 8.1 渠道产品决策 • 8.2 渠道价格体系控制 • 8.3 渠道促销节奏平衡 • 8.4 渠道客情关系维护 • 8.5 渠道团队建设
29
第9章 营销渠道评估与创新 • 9.1 渠道评估的原则与标准 • 9.2 营销渠道绩效评估 • 9.3 营销渠道的调整与完善 • 9.4 我国营销渠道的创新 • 9.5 中国经销商的“转型”
30
• 《科学的分销渠道是企业的重要资产》
• 20世纪90年代，中国市场热闹非凡，大部分企业 津津乐道于包装广告明星，对消费者大搞促销抽奖， 并热衷于价格大战，健力宝公司是其中典型案例。 为了获取竞争优势，健力宝不惜巨金开展一系列 “体操王子”等大型公共活动。但不久，它发现其 主打产品健力宝的铺市率还不到1%，消费者在极 大部分的零售终端根本看不到健力宝产品，广告轰 炸的效果及其有限。
猪价收购价越来越低，为什么猪肉卖的越来越贵了 3
• 是否还有类似的例子在我们身边？ • 比如：医药
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生
顾
产 中间商 商
客
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• 改革开放30年来，特别是伴随着我国2001年的入世，国内 企业都必须置身于全球经济一体化的“大潮”，面临跨国公 司大规模的“入侵”，国内企业（无论是制造业还是服务业； 无论是厂家还是中间商－如零售与批发、经销与代理）无不 融入日益加剧的市场竞争的严峻“挑战”，而广泛地展开以 产品升级换代为特征的“产品战”、以让利促销为特征的 “价格战”、以提升品牌形象为特征的“广告战”这样的 “三大战役”。
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本讲主要内容
走进营销渠道管理
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第1章 营销渠道的内涵 • 1.1 营销渠道的概念界定 • 1.2 营销渠道的功能及特点 • 1.3 营销渠道的地位和作用 • 1.4 我国营销渠道领域的新变化 • 1.5 深度分销与渠道扁平化
22
• 第2章 营销渠道战略模式 • 2.1 三种典型的分销战略 • 2.2 传统营销渠道模式
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PLACE PROMOTION
道 对 3Ps
▲营销不止有4P，在有个领域POWER这个P 的影响很大。
的
影
▲4P在向4C演化：PLACE----CONVIENCE
响
▲4维变量形成营销的一个战术组合，4维变量间是
相互影响的，要协调一致。资源在4维变量间的分配
应该是根据边际效用最大化原则。
▲近年来，渠道受到企业越来越多的重视
31
• 可口可乐、百事可乐等一大批外资企业，成立了两支庞大的 WAT（批发协助员）和DSD（直销员），对百货商店、大型超 市、货仓式平价商店、杂货店、卡拉OK娱乐场所，甚至机关、 学校、部队等事业单位进行全方位的抢占。
• 批发协助员开发和帮助经销商进行终端销售，直销员则直接帮 助一些大卖场进行销售。他们每天骑着摩托车，至少拜访50多家 卖场，出货、理货、陈列，给终端送去POP广告和礼品，提供冷 饮机、凉棚，并进行销售监控、货架布置、箱体收回、库存补货、 POP摆放等。因而，他们产品的市场铺市率均超过90%。当国 内一个个广告“标王”倒下时，可口可乐和百事可乐的产品在市 场上占据了最有利的位置。
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在营销业内： • 一流企业做品牌、二流企业做渠道、三流
企业做销量、四流企业做利润； • 一流企业做势、二流企业做市、三流企业
做事； • 一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、
三流企业满足需求。
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16wenku.baidu.com
4PS与渠道策略
营销中最常见的4维决策变量：PRODUCT PRICE
• 2.3 新兴营销渠道模式
• 2.4 其他无店铺渠道模式 • 2.5 直销、传销与非法传销
23
• 第3章 营销渠道结构设计 • 3.1 渠道设计的内涵认知 • 3.2 渠道设计的原则目标 • 3.3 渠道设计的影响因素 • 3.4 渠道设计的过程和方法 • 3.5 营销渠道的“逆向重构”
24
• 第4章 营销渠道成员选择 • 4.1 渠道成员选择的原则 • 4.2 渠道成员选择的标准 • 4.3 渠道成员选择的方法 • 4.4 渠道成员资信评估与信用管理 • 4.5 渠道成员选择的误区
项目一 营销渠道新课讲述（2课时）
Page 1
制作者：
前不久，媒体报道：菜农因菜价太低，8分钱一斤的菜，绝望自杀！ 同时， 上海菜农因菜卖不出去，将数百万吨的卷心菜碾碎在土里。
看到这则新闻：城市里的人们心里很不平静，为什么会如此？因为在城市， 菜价依然是最低一元五一斤，菜农居然便宜到几分钱还卖不出去？到底是供 大于求？还是求大于供呢？农民卖不出去菜，市民吃不起菜……为什么！2！
32
案例2--百事Pk可口-- 分渠道运营大战
• 当年让可口可乐引以为豪的“101渠道系统”，让其竞争对头百 事可乐远远甩在后面。“101渠道系统”——“一家装瓶厂+取 消中间市场运作环节+1家批发配送商，由可口可乐派驻业务员 直接开发与维护终端”，这种渠道模式，在国内饮料竞争的初级 阶段曾发挥了巨大的效力，让可口可乐优先其它对手将自己的产 品铺进了更深、更广的渠道。但是，好景不长，百事可乐在可口 可乐渠道模式的基础上推陈出新，将可口可乐打个措手不及。
• “三大战役”对于扩大市场份额无疑“可能”发挥（显著） 作用，但它们的 “可跟进性”的特点，使其极易被其他企业 “不同程度”地进行模仿，而难以保持长久的竞争优势。
• 可见，仅仅依靠“三大战役”－“产品战”、“价格战”、 “广告战”是不可能取得市场竞争优势的。
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• 销售渠道是企业赖以生存的关键，在麦卡锡提出 的4P营销组合决策中，最值得研究、最有挑战性、 最变化多端的非营销渠道决策（place）莫属。营 销大师科特勒就曾将营销渠道决策称之为“企业 面临的最复杂、最富有挑战性的决策”。难怪营 销人常常形象地将 “左手抓广告，右手抓渠道” 和“得渠道者得天下”这两句话挂在嘴边。
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• 第5章 营销渠道成员激励 • 5.1 激励与渠道激励 • 5.2 渠道激励的内容与形式 • 5.3 渠道激励的原则和方法 • 5.4 返利与渠道促销 • 5.5 渠道激励的“三大法宝”
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第6章 营销渠道权力与控制 • 6.1 渠道权力的来源 • 6.2 渠道控制的实质 • 6.3 渠道控制的策略与方法 • 6.4 应收账款的过程控制 • 6.5 渠道软控制：“助销模式”
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• 第7章 营销渠道冲突解决 • 7.1 渠道冲突及其类型 • 7.2 渠道冲突的实质和根源 • 7.3 渠道冲突的处理策略 • 7.4 “窜货”及其治理方法 • 7.5 渠道“伙伴关系”建立
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• 第8章 营销渠道平衡与维护 • 8.1 渠道产品决策 • 8.2 渠道价格体系控制 • 8.3 渠道促销节奏平衡 • 8.4 渠道客情关系维护 • 8.5 渠道团队建设
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第9章 营销渠道评估与创新 • 9.1 渠道评估的原则与标准 • 9.2 营销渠道绩效评估 • 9.3 营销渠道的调整与完善 • 9.4 我国营销渠道的创新 • 9.5 中国经销商的“转型”
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• 《科学的分销渠道是企业的重要资产》
• 20世纪90年代，中国市场热闹非凡，大部分企业 津津乐道于包装广告明星，对消费者大搞促销抽奖， 并热衷于价格大战，健力宝公司是其中典型案例。 为了获取竞争优势，健力宝不惜巨金开展一系列 “体操王子”等大型公共活动。但不久，它发现其 主打产品健力宝的铺市率还不到1%，消费者在极 大部分的零售终端根本看不到健力宝产品，广告轰 炸的效果及其有限。
猪价收购价越来越低，为什么猪肉卖的越来越贵了 3
• 是否还有类似的例子在我们身边？ • 比如：医药
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产 中间商 商
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• 改革开放30年来，特别是伴随着我国2001年的入世，国内 企业都必须置身于全球经济一体化的“大潮”，面临跨国公 司大规模的“入侵”，国内企业（无论是制造业还是服务业； 无论是厂家还是中间商－如零售与批发、经销与代理）无不 融入日益加剧的市场竞争的严峻“挑战”，而广泛地展开以 产品升级换代为特征的“产品战”、以让利促销为特征的 “价格战”、以提升品牌形象为特征的“广告战”这样的 “三大战役”。