企业周年庆典-长安汽车策划案

巡展是一个持续性、系统性的市场活动，活动前商家 要进行SWOT分析并根据分析，制定自己巡展 的目标，规划巡展的地点，并排出执行计划。 执行计划以月为单位编排，明确目标。
示例见下：
活动现场目标： 收集30个潜在客户和竞品用户的真实有效资料； 完成20份市场调研有效问卷； 巡展现场达成销售1台； 巡展中完成20位竞品用户的接待；
目的
策略
扩大知名度 提升口碑
支持
1、科学规划巡展、扫街地点，持续开展活动； 2、增加活动的覆盖面和频次，提高品牌曝光度；
1、增加产品体验活动来增加潜在用户和竟品用户对长安车的了解； 2、长安与竟品销售话术整理； 3、长安老用户的维护，扩大口碑宣传。
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巡展定义 ：巡展是指通过深入目标市场，开展现场宣传达到广告促销效果的一种宣传活动。他具有针
二、巡展的执行
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在活动地点规划上应该重点选择：
1、微车需求量大的市场；
2、竟品用户集中的市场进行巡展； 原因:活动目标更明确，增加与潜在用户 和竟品用户交流机会，活动更有针对性， 容易在潜在用户和竟品中提高长安的知名 度；
3、总部每季度通过对市场容量、长安与竞 争对手占有率进行分析，确定出各省的重 点巡展市场，并于每季度以表格形式发放 到销售服务大区；
注意人、车、物的安全
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2、现场执行
➢ 现场布置 ➢ 现场人员安排 ➢ 信息收集 ➢ 扫街派发 ➢ 现场服务 ➢ 试乘试驾 ➢ 产品功能的演示或互动游戏 ➢ 销售话术
注意人、车、物的安全
做好现场布置能将活动区域与周围明显区分开，容易 积聚人气。
现场布置应该注意以下问题： 1、现场要规范、合理，能体现活动的专业；
2、区域划分明确、并有明显标识（产品展示、销售 接待、服务接待等）；
3、物料清单请参考巡展活动考核表。
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2、现场执行
➢ 现场布置 ➢ 现场人员安排 ➢ 信息收集 ➢ 扫街派发 ➢ 现场服务 ➢ 试乘试驾 ➢ 产品功能的演示或互动游戏 ➢ 销售话术
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二、巡展的执行
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1、前期准备
➢ 巡展的目标策划
➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
SWOT分析
优 势:经销商或产品与别 劣 势:公司或产品与别 人相比具有的独特的优 人相比的不足之处 点及长处
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企业周年庆典-长安汽车策划案
目录：
一、巡展的目标与组成 二、巡展的执行
1、前期准备 2、中期活动现场控制 3、后期总结跟进 三、巡展标准与考核办法 1、巡展标准 2、巡展审批流程 3、费用标准 4、巡展考核办法
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活动目的：通过持续的活动达到迅速提升长安在当地市场的知名度、认知度，最 终提高口碑，促进销售。
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2、现场执行
➢ 现场布置 ➢ 现场人员安排 ➢ 信息收集 ➢ 扫街派发 ➢ 现场服务 ➢ 试乘试驾 ➢ 产品功能的演示或互动游戏 ➢ 销售话术
扫街：最好是在活动前三天开展扫街派发，如果不能提 前则应安排在活动中开展。
注意：保证现场用户看车接待前提，安排销售人员进行 派发。服务支持人员不参加。
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1、有条件的经销商可以在巡展前对活动进行线上 宣传比如：报纸、软文和广播等活动信息告知；
2、活动前一天进行活动邀约。有条件的可提前对活动区 域进行扫街宣传；
3、活动前两天，短信通知当地用户。
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2、现场执行
➢ 现场布置 ➢ 现场人员安排 ➢ 信息收集 ➢ 扫街派发 ➢ 现场服务 ➢ 试乘试驾 ➢ 产品功能的演示或互动游戏 ➢ 销售话术
4、各区域保证每季度对同一个重点县级市 场最少开展六次巡展活动。
1、前期准备
➢ 巡展的目标策划 ➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
二、巡展的执行
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车型的选择原则
1、长安汽车有新品推出或对某产品进行大 力促销时，会对各区域的巡展车型做出 要求；
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展示地点选择： 1、路线和时间安排尽量合理，用较少的路走尽量多的乡
镇。制定路线者对当地的路线等情况必须熟悉。 2、经过乡镇的日期尽量选择在当地赶集、节日等人气较
旺的日期。 3、巡展路线的申报实例如下：
1、前期准备
➢ 巡展的目标策划 ➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
现场服务，主要以提升服务形象为目的，除了进行长安 老用户维护以外，希望对竟品用户车辆也进行免 费检测，以此来提升老用户的忠诚度和竟品用户 对长安服务的好感，营造口碑。
服务应该注意： A、树立专业的形象，通过工具、服务车、规范的穿着
与操作流程等来体现；
B、服务人员要求：较强语言表达能力和沟通能力，具 有一定的维修服务能力，现场注意和用户沟通。
信息整理： 1、扫街人员在扫街结束后统计资料发放的数量。
2、统计咨询或有意向购买车的用户，并将他们的信息 整理出来，做为潜在用户登记造册，安排人员进行 跟踪回访。
3、对拜访过的商铺进行分级管理、统计，以利下次拜 访中提高扫街效率和成功率。
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2、现场执行
➢ 现场布置 ➢ 现场人员安排 ➢ 信息收集 ➢ 扫街派发 ➢ 现场服务 ➢ 试乘试驾 ➢ 产品功能的演示或互动游戏 ➢ 销售话术
对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高等优点。
巡展活动组成：
巡展活动
静
扫
现
试
产
态
街
场
乘
品
展
派
服
试
功
示
发
务
驾
能
的
演
示
或
互
动
游
戏
目录：
一、巡展的目标与组成 二、巡展的执行
1、前期准备 2、中期活动现场控制 3、后期总结跟进 三、巡展标准与考核办法 1、巡展标准 2、巡展审批流程 3、费用标准 4、巡展考核办法
员以电话和短信的方式执行； 2、潜在和竟品用户通过销售顾问在扫街的时候邀请。 用户邀约应注意以下问题： ①、邀约用户应该分布在展示地点周围； ②、要让被邀约的用户知道有礼品送； ③、邀约要进行确认，并估计客户到达数和礼品配备； ④、用户邀约要在活动前两天进行，活动前一天确认。
1、前期准备
➢ 巡展的目标策划 ➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
2、在没有新品推出或针对某产品进行大力 促销时，各区域应针对目标市场竞争对 手销量好的车型挑选出长安相应车型开展 巡展；
3、市场网络部将于每季度分析出重点巡展 市场长安的应对车型，并发放到各销售
服务大区。
1、前期准备
➢ 巡展的目标策划 ➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
竟品用户信息：销售和服务人员对竟品用户进行礼 品发放和车辆检测，并介绍长安品牌的优势，影响 他们的再购车考虑。
问卷调查：有条件时，可以对到活动现场的用户进 行问卷调查。或者在扫街派发时做。但要注意控制 调查时间，以免引起用户反感。
调查问卷样本如下：（此调查结果商家每月底返给 所属大区，大区市场经理整理后于次月5日前交市 场网络部营销策划室）
确定活动地点。
1、前期准备
➢ 巡展的目标策划 ➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
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好的方案需要良好的执行，培训有利于执行，通过 培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容，明确活 动目的有利于提高活动效果。 培训重点： 1、活动地点市场分析； 2、活动目的、策略，针对性的策略； 3、活动流程； 4、工作内容、分工与职责； 5、针对巡展地区用户特征有目的的销售话术讨论和提炼； 6、应该是所用人员都参加培训（包括服务）； 7、巡展前3天完成培训。
1、前期准备
➢ 巡展的目标策划 ➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
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邀约用户参加意义：增加现场的人气，可以扩大巡展的活动 效果。 客户邀约的对象：老用户、潜在用户、竟品用户。 以潜在用户和竟品用户为主（特别是落后市场）。 邀约方式： 1、电话和当面邀约；其中老用户通过在展厅信息人
长期目标（需定期举行）： 当地市场占有率提升1%； 展厅日平均来店人数增加3个人次或来电增加5 人。
机 会:整个市场环境给我 威 胁:整个市场环境中
们提供哪些机会
对我们不利的地方
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➢ 巡展的目标策划 ➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
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展示地点选择：
1、我们在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾 和产品功能展示的地方。（通过用户对长安产品的体 验，提高长安的认知度）
2、场地选择一般以下为主：各类批发市场、集贸市场、 建材市场、商铺集中处、城郊结合的营运站点等。
3、地点开阔，视线良好，易于布置和人气聚集。 4、场地选择应该在活动前5天进行勘测并和相关部门沟通
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2、现场执行
➢ 现场布置 ➢ 现场人员安排 ➢ 信息收集 ➢ 扫街派发 ➢ 现场服务 ➢ 试乘试驾 ➢ 产品功能的演示或互动游戏 ➢ 销售话术
现场用户的试乘试驾是提升长安产品认知度最直观 最有效的手段，对于弱势市场的巡展，应该 强调尽量开展。以增强用户对产品的体验。
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信息收集是巡展当中最重要的部分，通过信息的跟 踪促进销售的达成。还可掌握当地市场状况。
老用户信息：在市场的巡展中老用户可以增加人 气，通过对他们车辆检测与发礼品，增加忠诚度， 因此，活动的时候尽量让他们感受到做为长安用户 的优越性。
潜在用户信息：销售人员对到现场来看车的用户和 在扫街中有过咨询的用户进行详细的记录，然后跟 踪。
试乘试驾注意事项： 1、对试驾人员的标准认定，并要签定试驾协议；
2、派销售顾问全程跟踪，并对车辆进行讲解；
3、收集试驾用户信息，并进行跟踪；
4、对于车型不能满足的用户，介绍到展厅参加试 驾；
5、给参加试乘试驾的用户发放礼品。
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2、现场执行
➢ 现场布置 ➢ 现场人员安排 ➢ 信息收集 ➢ 扫街派发 ➢ 现场服务 ➢ 试乘试驾 ➢ 产品功能的演示或互动游戏 ➢ 销售话术
通过巡展中开展产品功能的展示和活动游戏，有助 于提升用户对长安的认识和了解。
产品功能展示：可以将长安的一些特点通过直观的 方式展现给现场的观众，比如，长安之星2 代上市后，可以根据新车空间大的特点组织 人员或货物进行装载活动，体现它的空间。
活动游戏：互动游戏是在人气不足的时候结合礼品 的派发开展，目的是增加人气。比如活动游 戏中开展有奖问答，可以让现场的用户更加 了解我们的品牌、了解我们的产品。从而达 到扩大长安知名度目的。
1、参与活动人员： ➢ 统一着装、佩带工作牌； ➢ 根据分工将自己的工作用品准备好（文件夹）； ➢ 坚守岗位，主动热情接待客户。
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ห้องสมุดไป่ตู้
2、现场执行
➢ 现场布置 ➢ 现场人员安排 ➢ 信息收集 ➢ 扫街派发 ➢ 现场服务 ➢ 试乘试驾 ➢ 产品功能的演示或互动游戏 ➢ 销售话术
注意人、车、物的安全
1、前期准备
➢ 巡展的目标策划 ➢ 巡展目标市场选择 ➢ 巡展车型选择 ➢ 巡展路线选择 ➢ 巡展场地的选择 ➢ 培训 ➢ 物料的准备 ➢ 客户的邀约 ➢ 信息发布
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通过物料在活动现场的应用可以增加活动的气氛， 积累更多的人气。07年我们对物料要求更加规范。
在物料准备阶段应该注意以下问题： 1、列出清单，检查制作与到位； 2、分配专人负责； 3、考虑摆放和悬挂的难度并提前采取应对 措施； 4、活动所需物料必须保证规范、整洁； 5、按时间节点检查物料准备进度； 6、物料准备规范参照巡展活动考核表。