节事旅游活动的主题选择102-104

1.节事旅游活动的主题选择

成功的节事旅游活动的主题能够成为目的地城市形象的代名词，如一提到风筝节，就会想到山东潍坊，一提到啤酒节，就会想到青岛。这说明，节事旅游活动与举办城市之间已经形成了很强的对应关系，能够迅速提升城市的知名度。所以，对活动主题的选择不能随心所欲或掉以轻心，要注意把握以下几点。

（1）市场调查

一地节事旅游主题的确定，必须经过审慎的市场调研，使其既能反应目的地特色，又能满足节事旅游者的心理需要，激发其旅游的动机。

海南三亚是我国著名的旅游度假圣地，但在高端游客消费层上始终没有突破性的发掘。怎样利用三亚独特的资源品牌，吸引更多的高层次的旅游消费者呢？

三亚决策者们在旅游市场调查中发现，韩国旅游者有一个新的动向：第一，出游多选择近距离目的地，且对我国有较高的认同感，有65%的韩国人都将中国作为首选的旅游目的地。第二，韩国游客更偏好阳光明媚的海滨度假地，而三亚号称“东方夏威夷”，是理想的度假天堂。第三，韩国年轻人结婚，一般多选择蜜月旅游的方式，而号称“幻想之岛”的韩国济州岛受季节影响，一年当中只有6~9月适合游泳，而且，一到夏季就人满为患，根本没有度假的情调。这对高收入的韩国青年白领来说，吸引力是较低的。第四，与三亚资源相同，号称“蜜月天堂”马尔代夫又距韩国较远，旅游花费时间长，开支大，三亚对他们来说是非常合适的蜜月度假地。第五，中国传统的婚俗文化为韩国青年人所喜爱，针对上述分析，三亚市推出了“天涯海角国际婚庆节”，结果在韩国一举打响，迅速占领了韩国蜜月度假市场。

（2）依托当地文化资源

2003年陕西华商报策划的“金庸华山论剑”的节事旅游活动，依托的就是华山深厚的道教文化的内涵以及金庸先生本人所创造出来的“金庸形象”。

金大侠以陕西的华山、“书法之乡”碑林、佛教圣地法门寺为基地，分明开辟了三大论坛，即“华山论剑”、“碑林谈艺”、“法门说禅”。此活动不仅是文化名流们的天下大聚会，更重要的是为陕西旅游做了一次美妙的宣传。

（3）捕捉热点

这是激发节事旅游者旅游动机、创造旅游需求的策划要领之一。陕西宝鸡市原先有个“炎帝节”，由于时间上与黄帝陵公祭有冲突，虽固有“炎帝故里”、“青铜器故乡”的美名，但旅游业却迟迟火不起来，与其所拥有的“中国旅游城市”的身份极不相称。对此，当地策划者决定改变思路，即依托号称“中国气候南北分界线”及“中国生物基因宝库”的秦岭做文章，推出“太白观花赏雪节”并给其定位为“中国天然的第四纪冰川地貌博物馆”、“中国高差最大的国家地质公园”、离城市最近的城市公园“。2004年，该节的组织者又申办成功“中国森林旅游博览会”，进一步升了宝鸡作为一个独立的旅游目的地的国内旅游形象。

（4）主题鲜明

主题是向节事旅游者展示旅游目的现象的简洁明快的宣传广告，它揭示了并聚焦了节事旅游活动的吸引力。主题口号设计的好坏，直接影响游客的心理和旅游行为。

江西景德镇国际陶瓷节的宣传口号是“到中国怎能不到景德镇”，英文

译为“To know China to china”。策划者巧妙地利用英语单词“china”中所包含的“中国”和“瓷器”的概念，使这个古老的瓷都一举打入国际节事活动市场。

2.拟定节事活动方案

确定了节事主题之后，就要着手制定节事活动方案。要注意方案的可行性和可操作性。下面一荆州国际龙舟节营销策划为例，说明节事活动的策划过程。

（1）营销宗旨

使龙舟节成为一个地方标志性的节庆大活动，突出龙舟竞赛，特别是龙舟文化，一营造古城荆州充满生机和活力的整体氛围，放弃第一，追求唯一。

（2）问题分析与市场机会

大多数体育节事的策划者容易将节事的营销简单等同于促销，从而缺乏整体活动营销规划。在现实操作中，他们主要从节事产品的角度出发，考虑更多的是尽可能地增加门票及相关收入，忽略了从市场需求的角度来进行旅游城市的经营和社区整体功能的系统性策划。并且，在采用广告和公共关系等多种促销手段的同时，往往不太重视潜在旅游市场的细分，相对体育节事产品的价格定位也比较模糊。缺乏与消费者的联系沟通，导致营销行为的不完整性。根据产品的特性、吸引力及交通状况，将荆州龙舟节赛事活动的客源市场细分如下。

一级市场：湖北省内旅游者。省内居民本身对于龙舟和屈原就有着浓厚的情感，通过适当的宣传促销容易激发起他们潜在的旅游动机，且路程较短，交通方便，易于成行。虽然此类旅游者的旅游消费可能较少，但是他们的到来可以有效地集聚人气，形成节庆气氛。

二级市场：湖北省周边省市和地区的旅游者。湖北地处华中腹地，交通便利，具有较强的进入性，且消费水平与周边省市相当。在龙舟节举办的“五一”期间吸引这些中短途的旅游者进行2~4天的旅行活动，无论是在消费或是时间上都较为适当。

机会市场：海外华人华侨。龙舟节除了国际性的参赛队伍之外，由于文化的差异，要吸引更多境外游客似乎比较困难。但是作为长年生活在海外的华人，本身就是具有强烈的民族情感，那么龙舟节以此作为卖点，应该可以吸引一部分高消费水平的华人华侨，一方面增加节庆收入，一方面也可以扩大海外影响。

（3）营销方案

由于体育节事产品的公共性特点，在市场营销总体方式上也应分为两个层面来进行。一是以政府为主导的城市形象宣传，二是由承办企业或旅行社跟进的项目产品促销。通过前面产品市场机会与问题的分析，初步形成以下策略建议。

产品：将龙舟节定位于“五一”期间的休闲大餐，既不会旅游劳累、爬山涉水，又能真切感受到具有国际性的趣味赛事和山清水秀的古城风采。并通过每年的连续举办，使其成为一个知名品牌，在体育活动的基础上，进行相关概念品和娱乐活动的开发，让举办体育节事的场所、城市社区和目的地共同赢得市场优势。更为重要的是，在总体风格下，每年举办的龙舟节都要有鲜明的特色，其总体规模和影响力要有逐年上升的趋势，具体的活动项目要围绕风格和主题来选择，且各项目档次质量要一致。

价格：以体育节是的具体运作成本为基础，参考省内三日、四日游的旅游价格，在门票定价上尽量拉大批零差价，调动旅行社的积极性，并给与适当数量的折扣，鼓励多购。这样既能保证较为稳定的门票收入，又能较好的聚集体育赛事的人气，并可实行分等级制，将头等或贵宾票保留给机会市场和好话旅游团的客人。在其他附属产品的定价上则可根据市场原则，参与同类型产品价格，在保证质量的基础上不做更多的限制。

分销渠道：主办方可保留一部分项目的门票用于政府接待，大部分则可通过市内、省内的旅行社进行销售。并将龙舟举办以外的时间与之结合起来，承诺给予在其他时间来古城荆州旅游的客人以更多的优惠接待政策。

促销：交由企业或旅行社的各个分项目促销应服从整体营销宣传策略，树立龙舟节形象，同时特别注重树立举办地古城荆州的城市形象。从长远上看，以城市形象为主题的宣传不宜变动过大，应冠以一致的口号，如“龙舟情、三国结、荆楚风”等，但在细节上力求新颖，强调每年节事活动项目的改进，突出三城的旧时的风貌和时代变迁，力求同时给予新、老旅游者以新鲜感和亲切感。一般认为，旅游广告要在消费者做出购买决策的时间进行，而不是真正开始购买的时候。因此，此类宣传应着力在重点时段，即每年长假特别是春节前后，在各大报刊及电视台投入一定预算，刊登一致的广告宣传。而短期的促销则应掌握适当的时机，稍后在五一黄金周前的旅游专版广告中以各代理旅行社的名义进行具体宣传。同时积极利用新闻媒介，召开“龙舟歌会”等类似活动的新闻发布会，通过明星效应，创造新闻事件以提高节事活动的知名度。

早体育节事的促销活动中，应充分利用SWOT分析的结论来进行策划，建立良好的市场情报和研究信息库，更好的了解到举办地的消费者的特点、目的和需求，对所有的促销活动进行有效的监控，以达到预期效果。

3.方案的审批

节事活动方案拟定之后，还要报请上级主管部门审批，得到当地政府的认可和支持。因为节事活动往往是大型社会活动，牵扯到众多的服务企业、新闻媒体和工商、卫生防疫、公共安全等部门，是一个系统工程。没有当地政府的支持和参与，是不可能成功的。

在上级主管领导呈送方案同时，还要附带申报活动的请示报告或情况汇报。