方特服务营销

服务营销学课程专题研讨报告

研究专题：方特主题游乐园的服务营销

指导老师：姜含春

学院：经济管理学院

年级专业：13级市场营销

组名：surprise

组长：汤泽涛

小组成员：汪佳王晴晴

余文砚武晓娜

朱倩吴婉

时间：2014年6月3日

目录

前言 (3)

一、项目背景 (3)

二、营销环境分析 (3)

（一）宏观环境 (3)

（二）微观环境 (4)

三、SWOT分析 (5)

（一）Strengths（优势）: (5)

（二）Weaknesses（劣势）: (5)

（三）Opportunities(机会)： (6)

（四）Threats（威胁）： (6)

四、STP战略分析 (6)

（一）市场细分 (6)

（二）目标市场选择 (7)

（三）市场定位 (7)

五、7P策略分析 (7)

（一）产品策略 (7)

（二）价格策略 (9)

（三）渠道策略 (9)

（五）人员策略 (11)

（六）有形展示策略 (12)

（七）过程策略 (14)

前言

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。

芜湖方特是中国规模最大的第四代主题公园，总共有3期，分别是方特欢乐世界（一期）、方特梦幻王国（二期）和非物质文化博览园（三期在建）。它是一个从设计到制造，从软件到硬件，从管理到运营完全掌握在中国人手中的主题公园。

我们小组将通过对方特主题公园的服务营销分析，弄清它的运作体系。

一、项目背景

芜湖方特是中国目前规模最大的第四代主题公园，总共有三期，分别是方特欢乐世界，方特梦幻王国和非物质文化博览园（在建）。

方特采用当今最先进的理念和技术精心打造，堪称“国际一流”。方特欢乐世界中的主题项目、游乐项目、休闲及景观项目共计300多个，其中包括许多国际一流的大型项目，大部分项目老少皆宜。采用现代计算机、自动控制、数字模拟与仿真、数字影视、声光电等高科技手段，与艺术的完美结合，打造新型的高科技主题公园。同时新颖的参与方式，惊险刺激。历史与未来交融，现实与虚幻的重叠，吸引很多人来到这么一个梦幻公园。值得一提的是，这是一个从设计到制造，从软件到硬件，从管理到运营完全掌握在中国人手中的主题公园。

二、营销环境分析

（一）宏观环境

1、经济环境

从国家经济发展上看，“十二五”期间，我国经济发展将进入由人均GDP3000多美元中低收入水平向中高收入水平迈进的阶段，作为“十二五”的第二年，2012年经济增长速度将进一步回归正常轨道，全年经济增速有望达到9%，宏观政策也将由“危机管理”回归常态。国家可能采取中性偏松的财政政策和中性偏紧的货币政策，并把握好政策实施的力度、节奏和重点，促进经济社会又好又快发展。所以说，我国的经济整体是走强的。

其次从芜湖经济发展上看，初步核算，2011年实现地区生产总值1658.24亿元，比上年增长16.0%。其中，第一产业增加值107.01亿元，增长4.0%；第二产业增加值1092.55亿元，增长20.1%；第三产业增加值458.68亿元，增长10.1%。按户籍人口计算，人均生产总值43095元，比上年增长15.7%，按年末汇率折算为6839美元。芜湖的经济也稳步增长。而且据芜湖统计部门近日透露的重要经济数据显示，今年上半年，芜湖社会保持加速发展的态势，经济实现同比增长，经济总量稳坐全省第2把交椅。芜湖市政府还出台促进经济增长的计划，对未来经济走势，业内人士普遍看好。

综上所述，经济的发展，恩格尔系数的降低，人们的生活水平不断提高，有更多的购买力进行享受资料消费。

2、政治环境

方特所在地区鸠江区政府全力保障市文化科技产业园项目建设，为方特的工程建设创造了良好的外部环境。方特2期在1年不到的时间已经完成了40万平方米的梦幻王国，30万平方米的动漫基地，10余万平方米的配套设施，累计完成投资8亿元人名币。方特2期是芜湖市发展文化创意产业的重点工程。从项目开始对接到开工建设，鸠江区仅用了1个月的时间完成了征地1000余亩，拆迁200余户的任务。与此同时，鸠江区相关政府部门在道路改造，水木改造杆线移接协调积极做好服务。

芜湖共接待国内游客541.61万人次，比上年增长23.4%；这其中，芜湖方特贡献了180.64万人次，占33.4%，增长贡献率更是达到了139.0%，拉动32.5个百分点。实现旅游总收入48.81亿元，比上年增长28.8%；这其中，芜湖方特贡献了2.37亿元，占4.9%，增长贡献率达18.3%，拉动5.2个百分点。

正因为方特对芜湖的经济发展发挥了强力的拉动作用，政府给予了大力支持，为方特的发展创造了一个不可多得的政治环境。

3、社会文化环境

人们越来越喜欢在周末、假日时外出游玩，而芜湖市位于安徽省东南部，是长江中下游地区重要的交通枢纽，是通往黄山、九华山、太平湖风景区的北大门，素有“皖南门户”之称。距离武汉有8小时的车程，火车、高速公路都可达芜湖，交通便利，可进入性强。

（二）微观环境

1、消费者分析

（1）消费者构成：主要消费群体：5岁—12岁

次要消费群体：12岁—25岁

辅助消费群体：25岁—35岁

（2）消费情况分析

根据对安徽省内在校学生的调查有80%的同愿意在周末或假期时去方特玩，同时有36%的同学已计划去方特玩。同时目前芜湖方特基本上以一日游为主，不管是散客、还是团队，绝大多数都是当天来、当天走，很少有停留二日及以上的。

2、竞争者分析

芜湖方特欢乐世界处在目前中国主题公园最多的华东地区，而且同类产品中优异者有“上海锦江公园”、“苏州乐园”、“杭州乐园”、“上海欢乐谷”等，省内有“黄山景区”、“九华山景区”等，潜在的进入者则包括“上海迪斯尼乐园”、“宣城金梅岭军事旅游度假村”等。都给芜湖方特带来了巨大的竞争压力。

3、产品分析

现代高科技手段和艺术的完美结合具有趣味性、探险性、安全性及独特的皖江文化。芜