历史文化街区旅游开发探析

历史文化街区旅游开发探析

作者：顾小光

来源：《商场现代化》2010年第36期

［摘要］历史文化街区的旅游开发是目前学术界研究的一个热点课题，南通寺街历史街区是其中较新的一个开发街区。本文在实地考察与问卷调查的基础上，通过SWOT分析法对寺街的旅游开发进行初步评价，并提出相应的开发建议与措施，以期能为南通市打造新的城市旅游名片提供一些借鉴。

［关键词］历史文化街区旅游开发寺街

历史文化街区是一个城市文化底蕴的集中展现区，往往融传统建筑、民俗风情、人物传说、特色工艺等诸多元素于一身，是彰显城市个性的独特名片。实践表明，历史街区在保护和传承当地文化、打造和宣传地方旅游品牌等方面的独特价值是任何人造景观都无法替代的。因此，如何有效地保护和开发历史文化街区，使其所蕴含的丰富的历史、文化价值得到旅游市场的认可，实现旅游发展与街区保护开发良性循环就成为目前研究的一个重点课题。寺街是南通市区现存最古老的历史街区，同时也是濠河风景区的重要组成部分，该区域的保护与开发正处于起步阶段。本文选取南通寺街为例，展开对历史文化街区旅游发展模式的探讨，以期能为南通塑造新的城市名片提供一些借鉴。

一、寺街旅游资源概况

寺街原名“天宁寺街”，因街内有天宁寺而得名。古街依寺而成，全长600余米，宽约3米，至今已有千年历史，是通城久远历史的见证。寺街历史文化街区的保护范围，东至南通中学界址，西至环城西路、官地街及柳家巷，南至柳家巷及大巷，北至胡长龄故居北侧，总面积约为11.61公顷。

旧时该区域临近州署，历来为官绅、商贾居住地，可谓兴极一时。时至今日，这里仍然保存着以国家重点文保单位天宁寺为中心的建筑群，以及明清时遗留下来的院落式民居多处。同时，这里还诞生过许多南通的历史文化名人和革命先烈，这些都是可供开发的珍贵的人文旅游资源。

二、寺街旅游开发的SWOT分析

1.旅游发展优势

（1）文风鼎盛，名人云集。寺街自古以来就是名人辈出的宝地，有人称之为一座南通历史革命遗迹、名人故居和名宅的博物馆。街区中有李方膺（画家）、胡长龄（状元）、范当世（近代诗人）、徐益修（国学大师，南通四大才子之首）和徐立荪（古琴家、针灸家）兄弟等文化名人的故居，此外，革命文化战士史白的故居也在这里。时至今日，紧靠寺街的百年老校南通中学仍是名扬省内外的人才培养基地，先后走出20位中国科学院和中国工程院院士。

（2）佛教文化，源远流长。位于寺街的天宁禅寺始建于唐代，为全国重点文物保护单位。目前山门、天王殿、大雄宝殿、毗庐阁、藏经楼等主要建筑仍保存完好。天宁寺西北隅的光孝塔为五级八面砖木塔，塔身颀长玲珑，民间素有“先有光孝塔，后有南通城”的说法，千百年来，光孝塔已成了古老南通的象征。

（3）区位优越，一枝独秀。古人云“大隐隐于市”，寺街就颇有这种意境。在街区的周边便是南通繁华的商业中心地区，一片喧嚣，热闹非凡。而一步入老街区，便立有一种难得的恬静之感，亲切而平和，繁华与真淳的两重天在这里得到了出人意料的和谐共生。

2.旅游开发劣势

（1）资源类型比较单一。寺街的旅游资源主要集中在民居建筑与文物古迹这两大类，保护与开发的协调难度较大，要防止出现因为旅游开发而破坏街区原真性的状况。另外，从旅游实践来看，这些历史、文化价值较高的资源不一定能够得到游客的青睐，需要开发设计出科学合理的旅游载体，才能将丰富的文化内涵转化成游客群体易于接受的旅游活动项目。

（2）老街风貌亟待改善。在快速的城市化改造进程中，寺街一度成为被遗忘的角落，昔日胜景不复存在。目前的街区部分建筑破损严重，有些故居只剩部分建筑单体，急需进行保护性修复。此外，街区的生活基础设施条件相对落后，传统的商业街坊几乎消失殆尽，小巷内的交通状况也令人堪忧。

3.旅游开发机遇

寺街旅游发展的机遇主要体现在两个方面，一是政府部门高度重视。寺街的保护开发已经得到相关主管部门的大力支持，以《南通历史文化名城保护规划（2009―2030）》为代表的一系列保护规划已经编制完成，这意味着南通市历史文化街区保护建设已经逐步进入科学化、规范化管理与实施阶段；另一方面是旅游市场日益活跃。南通的旅游客源市场总量这几年呈现连续攀升的良好势头，而且游客群体对历史文化类资源的旅游兴趣也日益浓厚。文化气氛重，生活气息浓的老街区正在成为市场的新宠儿。寺街的开发可谓适得其时，具有广阔的发展前景，

4.旅游开发挑战

与其他历史街区一样，寺街旅游开发也面临着诸多的挑战：（1）旅游经济发展与街区文化保护如何协调平衡；（2）旅游开发中的社区居民如何参与以及利益分配机制的建立；（3）历史建筑如何实现“修旧如旧”与有机更新；（4）街区旅游开发的组织和运营管理体制如何构建等等。寺街旅游开发要想实现持续健康发展，相关部门必须要切实解决好以上面临的诸多挑战。

三、寺街旅游开发建议与措施

结合近年编制出台的相关规划与保护构想，南通寺街的开发总体思路已经初步确定，那就是围绕寺街的名人历史文化底蕴，重点开发名人故居游览、佛教文化展示、传统商业街坊体验、历史文化设施互动等主题产品，把寺街打造成为充满文化氛围和时尚魅力的街区，使之成为南通新的城市名片。在此，本文结合实地考察与问卷调查的结果，对寺街旅游开发提一些具体化的建议与举措。

1.因地制宜，设计符合市场需求的旅游产品

近几年，各地的城市都在挖掘和开发古城资源，南通的寺街开发不能盲目模仿和简单照搬，需要结合自身特色，开发出具有通派特色的旅游产品。总所周知，历史街区的文化资源并不等于现成的产品，很多资质极高的历史文化资源在推出后，市场反映平平。这就要求我们经过一番独具匠心的设计和包装才能将历史文化资源转变成为旅游市场所接受的畅销产品。比如，寺街里的古民居建筑可以开发成有地方特色的客栈，尽量采用传统装饰和器具布置房间，使之具有复古的风格，使游客在客栈中体验古人的一天；天宁寺的佛教文化也需要打破简单烧烧香、拜拜佛的模式，可以引入素斋品尝、慈善义卖等内容，丰富寺院活动的内涵；商业街坊的体验除了恢复传统布业、木作、纸扎、裱画、点心、照相等店面外，还可以加入游客DIY 环节，让他们在老师傅的引导下学习传统工艺的制作流程与技巧，游客做出的成品可以自行带走；历史文化设施的互动尤其需要加大产品开发设计的力度，游客不能再单纯地倾听导游对历史文化的讲解，而是要能够变单向的沟通为双向的互动，使其切实体会到文化的真谛。

2.组合出拳，打造寺街的旅游营销品牌

在现今竞争激烈的旅游市场中，“酒香也怕巷子深”，寺街的旅游产业发展较晚，尚处于初级开发阶段，还没有形成完整的旅游产品体系。通过问卷调查，我们发现街区的知名度和吸引力相比同类型旅游地明显偏低，这就需要在品牌营销运作方面下一番大工夫：一是编写完整的营销策划方案，重点是设计切合市场口味的寺街旅游宣传口号和旅游标识；二是加强与周边重点景区、旅行社的合作，将寺街加入到南通旅游的经典线路中去，争取吸引更多的客源，扩大市场影响力；三是细分目标市场，针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，包括在知名媒体上播放寺街宣传广告片、参加大型旅游展销会、举办特色文化节庆、发放寺街旅游宣传纪念品等形式来开展促销宣传活动。