武汉光谷某高层项目推广策略执行案 枫林上城整合推广执行方案

营销中心完全建立
宣传物料准备 海报 三折页 单张 生活手册 购房须知 楼书 杂志
战术安排
户外攻击
户外广告牌、永久站名、车身广告等到位，全力配合媒 体及现场营造入市的热烈气氛。
春节前推广日程表
1月26日 推广硬件准备完毕
户外广告到位
1、卓刀泉路口 2、武汉理工大跨街天桥广告（未发生费用） 3、鲁巷（待定）
预算：60万元
户外广告是中高档楼盘所喜欢采用的品牌宣传方式，巨大的广告 墙面、简洁的宣传语以及醒目的画面都能在第一时间占据受众视 线。
小礼品现场赠送、定点派发等SP活动持续进行到春节，尽快打 开区域内知名度。
战术安排
媒体攻击
新闻先行，召开新闻发布会，使星期四的各媒体地产专刊出现 一定篇次的新闻将市场的胃口慢慢牵动起来，人为制造一个市场悬念， 然后由我们去填补！
随后形象报版切入市场，软文跟进，引导认知。
战术安排
营销配合
在区域内高校进行定点直投宣传，派发宣传品和小礼 品等。配合强力现场内部认购折扣活动，继续快速吸引和 积累有效客户。活动兼顾2月初，延续到春节前两天。
一期市场定位：
从产品出发
产品的核心价值是产生定位的基石 ， 同时也为项目总 定位提供产品支撑。
我们有什么——产品的创新点（核心价值）
高：
6米超高阳台 6米超高阳台，不仅使建筑外立面具有简洁的现代感，并由此获得室内充
足的采光和开敞的心情
宽：
景观尺度主卧 主力户型主卧3米宽的落地窗设置，使生活拥有大面积、多角度的观景
庭院：
空中嵌入式花园 嵌入式空中花园，在高处享受庭院的奢侈
说明：
1、将产品创新点放大，同时从精神层面高调宣传一种新的生活形态 — — 拥有空中庭院2代的紫菘·枫林上城所带来的全新生活。 2、产品的其他特点作为辅助卖点，而不作为放大的市场攻击点。
一期产品定位 空中庭院二代
高
建
产品
层
Baidu Nhomakorabea
筑
升级
建
特
性，
筑
相互丰富． ３，用思想性很强的诉求方式达到分众传播的目的． ４，用强有力的、创新的连续高强度的推广战术形成
推广竞争力．
诉求策略
——由表及里的深度挖掘
策略解析：由产品概念入市进而提升到意识高 度，与目标客层的精神层面完全对接，引起其 共鸣，从而接受由产品而带来的新的生活主张。
表现策略
——由厚入薄的丰富变化
策略解析：画面从厚重到亲和，富于变化。用 厚重的意象表现品牌的气势和深沉；用亲和力 强的生活场景表现由产品带来的精致、高品位 的都市自然生活。可以有效保持市场热度，丰 满项目形象。
媒体策略
——由强到韧的节奏控制
策略解析：前期用高频率、高强度的媒体投放撬 动市场。推广中不考虑市场中的常规做法，强调 “以我为主”的推广气质，最大强化本项目的产 品利点，打乱市场竞争中的习惯方式。
项目品牌升华（持续诉求 2005年7月——8月） 持续维持市场温度
强势清盘期（2005年9月——11月）
注意：
本项目的推广的时间划分还应该考虑一条暗线，即春节对推广阶 段的分割。
春节前 （反季攻击） 春节后
预热 ——品牌导入 ———开盘——强销 ——持续升华期 ————
内部认购 内部认购 强销
扫尾
策略组合的组织结构是这样的
? 诉求策略 ——由表及里 ? 表现策略 ——由厚入薄 ? 媒体策略 ——由强到韧 ? 公关策略 ——由上至下
整合推广
市场推广阶段划分
空中庭院的推广阶段（入市 2004年12月——2005年3月） 市场预热 内部认购 品牌导入
产品的深入挖掘阶段（强销 2005年3月——6月） 开盘 强销
空中庭院2代所蕴涵的生活主张
我们是光谷高尚生活的标准制 定者，因为我们有最现代、 最人性化的建筑提供最有品 鉴价值的生活方式
我们可以这样描述：
光谷＋空中庭院二代＝新光谷，新标准，新品鉴阶层
我们在对市场说什么？
案名：紫松 ·枫林上城 项目属性定位：光谷首席空中华宅 推广形象定位：新光谷 ·新标准·新品鉴阶层 产品定位：空中庭院二代
后期适当减缓投放密度和频率，但紧密结合营 销策划，根据销售情况进行调整，用广告与公关 活动交替出现的方式，强调坚守市场阵地的韧性。
公关策略
——由上至下的宏观引导
策略解析：公关是气质性的商业活动。它可以直接反 映一个项目乃至一个集体（主办方）的层次，直接影 响受众对两者的映象，从而直接影响受众对项目的态 度。 我们的项目是以创新者、潮流引导者的姿态出现的， 因而适合采取上层舆论带动受众观念的方式。偶尔在 重要节假日点缀直接的促销手段。
我们要对市场做什么？ 制造核心竞争力
核心竞争力 = 产品力 + 形象力
空中庭院二代
高尚生活品鉴者
进入第二部分
推广方案执行
推广策略核心
——以产品为核心实施全方位整合打击策略
产品特性＋形象高度＋阶层语境＋竞争力战术 策略解析： １，用产品慨念入市，确立枫林上城的产品定位和
非常具象的差异化市场形象． ２，在产品慨念的基础上同时导入高端的品牌形象，
第一阶段 入市
05年1月下旬—05年3月初
阶段目标：迅速提高“枫林上城”的品牌知名度，强力启动市场，完成
一定 量的客户积累。
阶段策略：公关活动与媒体投放结合，再加上户外广告烘托，强力
启动内部认购。
战术安排
现场攻击
营销中心全面开放，内部VI系统、外部包装（围墙、导视系统、 看房通道等），置业顾问完全上岗，以整体效果给予顾客品位感、档 次感和对开发单位的实力信心感。
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位
为什么我们给出这样一个定位？
我们认为 空中庭院2代并不是单纯的产品概念，而是一种升级的新生活形态的代
名词。这也是本项目的核心差异点所在。
为什么户型如此设计？ 为什么要 6米超高阳台？ 为什么要 270度落地观景窗？ 为什么要空中嵌入式花园？
全部是为了支撑一种思想
枫林上城
整合推广执行方案
首先，解决市场定位
原则：定位必须具有差异性和市场竞争力，并且能够 直指目标客层的意识特征并引起共鸣。
项目定位
光谷首席空中华宅
项目形象定位
新光谷·新标准·新品鉴阶层
定位理由： 本项目作为光谷目前唯一的一个纯高层高尚社区，本身就是在建立
一种新的更好的生活标准和生活价值。 光谷精英同时拥有财富和智慧，他们本身就是标准的制定者和品鉴 者。本定位语正是与他们的生活要求和社会要求完全对接。