房地产企业核心竞争力的评价分析

房地产企业核心竞争力的评价分析

——房地产企业核心竞争力的评价分析时间：2003-4-15 0:00:00 来源：中国房地产作者：编辑：一、对我国房地产企业的总体评价我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，90年代发展壮大，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70％。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4％，城乡合计占7.5％。2000年全国共完成房地产投资开发4901.73亿元，房地产业上升为国民经济的支柱产业。与此同时，房地产企业也伴随着房地产业的兴起而发展壮大起来，2000年全国房地产开发企业约有29万个，从业人员100多万人。就目前而言，我国民营开发商已替代了国营开发企业的主导地位。虽然民营企业已成为市场的主力军，但企业规模小、资源分散、规模经营未成气候。以1999年为例，中国内地房地产企业的平均资产规模不足5000万元，年均开发规模不到1亿元，在沪深两地交易所上市的近40家房地产企业，年平均营业额也仅5亿元，而在中国市场化程度相对较局的上海、深圳，排名前10位的发展商市场占有率总和分别为23％、20％，与香港排名前9位的房地产商占有80％的市场份额相比，差距还很大。

二、房地产企业核心竞争力的重要性核心竞争力即核心能力或核心专长，它是企业独特拥有的、为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定超额利润的内在能力资源，

是竞争对手在一段时间内难以超越的竞争力，能使企业保持较高的增长势头。房地产作为我国新的经济增长点和国民经济支柱产业，将会在本世纪面临前所未有的发展机遇，与此同时，在中国加入WTO 后，房地产开发企业不仅面临着市场消费主体、市场供求关系、消费者需求等方面的不断变化，而且还将面临国外企业涌入国内市场抢滩竞争以及国有企业在国际市场中生存竞争的巨大挑战。目前房地产开发企业在经营管理方面还存在着诸多问题，欲从根本上解决这些问题，根本的方法只能以市场为导向，寻找、积累、整合资源并且形成核心竞争力，建立房地产开发企业核心竞争力创新管理体系。因此，正确地评估房地产企业的核心竞争力显得尤为重要。三、房地产企业核心竞争力的评价指标体系 1.准则层的确定房地

产企业的核心竞争力可以扼要概括为土地资源、资本规模和企业经营三个方面。而把企业经营细分以后，又可以把核心竞争力概括为四个要素：即土地资源、资本规模、市场把握、创新能力。（1）土地是核心资源土地资源。土地资源是房地产开发的核心生产资料，获得优质低价的土地成为房地产开发的最为关键的能力。土地质量。土地的质量主要体现在土地的地段和土地的未来升值潜力上。（2）资本规模带来竞争优势总资产。房地产作为资金密集性行业，在资本规模上的优势对企业非常有利，其主要表现在三方面：一是可开发大规模项目，进行大规模项目配套。二是能够抵抗市场风险。三是土地储备实力雄厚。通过大规模的储备和开发土地，能有效地降低土地获得成本及开发成本。年销售额。年销售额

代表着房地产企业的总体开发能力和盈利能力，是衡量企业规模的重要指标。资本结构。随着资本市场的兴旺尤其是股票市场的诞生，出现了部分房地产上市公司，资本市场不仅能给房地产企业带来融资的便利和知名度的大幅提升，更重要的是通过资本市场给房地产企业带来资本结构的优化，带来制度的创新、管理的创新，从而提升房地产企业的核心竞争力。（3）市场把握是决定因素房地产企业如果拥有了准确把握市场、回避市场风险的能力，则无疑会使房地产企业在经营活动中得心应手。从市场实践看，一批市场型公司建立了系统的市场研究体系，把他们的项目定位、规划设计、销售定位等紧扣市场脉搏。对市场的敏锐把握能力造就了一批新兴的房地产企业。项目定位主要涉及三个方面：客户定位：确定楼盘是为哪个单价区间和总价范围的客户开发的。需求定位：确定客户住宅需求的市场策划方案。房地产开发企业产品定位能力表现在以下七个方面：能选择正确的规划设计方式；能选择正确的规划设计合作伙伴；能保证客户需求内容在规划设计工作中得到体现；能激励设计师采用创新手法来工作；

能保证项目成本得到有效的控制；能保证项目拥有根据市场的变化作出灵活调整的空间范围；能保证进行科学高效的施工。营销定位能够保证前期市场定位和规划设计的成果在市场中得到体现，主要体现在两方面：项目推广：在设计完成后，项目推广成为首要任务，项目推广包含形象包装、广告宣传、销售管理、售后服务等环节。销售控制：销售控制是实现项目利润最大化的捷

径，房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销售控制来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。（4）持续创新成为生存之道在房地产业严重同质化的今天，惟有创新才能在市场上具有竞争优势，形成企业发展的核心利润点。房地产创新主要包括五方面：市场创新。主要指运用经济学、市场营销学、人口学等社会科学的理论和最新研究成果，依据市场需求，开辟新的市场，创造出新的房地产服务产品和业务经营模式。产品设计思路创新。由于房地产产品的复杂性，产品设计的综合性非常强，它既包括一些物质实体的设计，如小区平面规划、建筑单体设计、环境艺术设计，又包括产品文化定位、物业管理模式等“软性”设计，这些软、硬方面的设计必须能相互协调，形成效用最大化的产品整体，就必须有一个统领全局的总体设计思路，而这种总体设计思路的创新，更主要地依赖建筑文化、园林艺术等较“软”性的学科知识乃至社会学、心理学、文化学等纯人文科学来指导，或者可以说，主要通过运用人文科学最新研究成果来实现。营销创新。今天，房地产营销已经由传统的以产品为核心的营销转变为以顾客满意、以人为本的营销，并延伸到理念满意营销、行业营销、视觉满意营销、服务满意营销等一系列领域。围绕这一核心，运用营销学、心理学、CS

管理体系的理论，依据客户需求，不断发展创新房地产营销。管理创新。房地产企业的管理创新应适应全球经济一体化和新经济发展的趋势，并充分重视人才资源，真正体现“以人为本”的理念并运用战略管理、运营管理、人力资源管理、财务管理、房地产开发项目管理等管理学新理论，建立新的企业管理和经营管理模式，塑造企业的核心竞争力。技术创新。技术类房地产创新就是指主要通过：技术生产和应用来实现的房地产创新，这类创新所涉及的技术种类繁多，从技术用途进行分类，大体有：建筑及结构技术创新；

建筑材料和设备技术创新；建筑智能化技术创新；建筑安装施工技术创新。 2.细项指标的确定通过上述对指标导层的影响因素分析，结合房地产企业的自有特点，确定各细项指标。

3.评价模型的建立通过对指标层各项指标的分析，建立房地产企业核心竞争力评价指标模型。四、房地产企业核心竞争力的评价方法由核心竞争力的评价模型可以看出：核心竞争力的评价受诸多因素的影响，而这些因素之间又相互联系相互制约。影响因素和总目标（核心竞争力评价）共同形成了一个复杂系统，也就是说核心竞争力评价的问题可归纳为对系统评价的问题，而对这样一种复杂系统进行评价并作出正确选择，引入系统层次分析法可发挥重要作用。层次分析法（简称AHP）是美国运筹科学家T.L.Saaty在20世纪70年代提出的，它是将半定性、半定量的问题转化为定量计算的一种行之有效的方法。把复杂的决策系统层次化，通过逐层比较各种关联因素的重要性来为分析、决策提供定量的依据。它特别适用