云南中烟新商盟网上营销工作方案-201405

市的新品提前的宣传预热与申购）
4、开门红
集勋章换大礼（强势品牌带动弱势品 牌，集齐整套换礼包） 商城大抢购（冬季积分商城开放，提前 公布热门商品）
其余活动视各销区需要，另行单独策划
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转化与再购——基于数据分析的交易类任务运营机制
销区运营五步法 1、看状态：分析本地各价位段卷烟
5促销售
1看状态
的市场份额情况 2、比差距：对比本企业品牌与竞 品，找出差距（上柜户数、户均销 量）和基本原因 3、找目标：通过数据分析筛选不同 任务的目标零售户 4、推任务：定制不同零售户的不同
泰山工业园：
2012年上线，已推广18省160地市，覆盖180万网订零售户
真龙工业园区：
2013年上线，已推广2省15地市（广西+西安），覆盖23万零售户
金圣.零售户之家：
2012年上线，已推广江西省11地市，覆盖全省18万网订零售户
云烟社区：
2013年上线，已推广9省21地市，覆盖29万网订零售户 鲜活的黄山：
订货后提示参与社区互动活动
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平台运营——转化率、再购率
1、在线促销活动
重大事件或节庆促销活动
2、配套宣传 首页宣传展示位 首页热门商品 3、交易类任务运营 基于数据分析的个性化营销信息推送 4、与交易过程的融合 订货前，交易任务提示 订货中，推荐卷烟商品 订货后，提示交易任务完成情况
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转化与再购——年度重大活动策划草案
份。 目前月均开展网上营销活动300次左 右。
初步形成“百家争鸣、百花齐放、你
追我赶”的良好局面，行业整体营销策划 水平大幅提升。
10
开展情况——网上营销
• 自2010年起，工商共同在新商盟探索网上营销工作，截止当前已开展网 上营销活动11184期，月均达300余期。
行业内工业网上营销活动开展情况
4
新商盟主要业务——网上订货（商流）
零售户与商业企业间的商Baidu Nhomakorabea互通
5
推广情况——网上订货
1、全省推广完毕省份(21) 大连、甘肃、北京、山东、新疆、宁夏、四川、 贵州、江西、辽宁、河北、黑龙江、青海、陕西、 海南、吉林、广西、云南、内蒙古、重庆、河南 2、部分地市上线的省份(7) 山西（晋城、长治、忻州） 湖北（全省除武汉、随州外上线） 安徽（仅合肥上线） 浙江（仅嘉兴、舟山、绍兴上线） 福建（仅莆田上线）
订货后社区引导
吸引更多的零售户主动访问云 烟社区，俗称“导流量”。
36
平台运营——活跃率
1、内容运营
定期更新维护云烟社区内容，日常发布新
商盟微博，吸引用户访问。（例：泰山经营圣经） 2、活动运营 日常互动活动送积分 有奖竞答、问卷调查、在线征文 3、日常社区任务 社区每周签到领积分 4、积分商城 热兑商品、积分抽奖 5、订货页面引流
社区签到
社区任
务
引导式品牌培育 一对一营销
系统任务
32
成就体系
评价指标——交易所获记分 体现零售户对品牌的经营贡献。
经营
成就
品牌成就
评价指标——任务完成数量 体现零售户对品牌的配合程度。
社区
成就
共设6个星级，由经营 成就与社区成就组成。 每年底动态更新，更新 后有效期一年。
★★★★★★
品牌成就用途： 1、掌握不同特征的零售户群体。 2、开展差异化服务或差异化活动的依据。
红塔 广东 贵州 河南 湖南 吉林 甘肃 上海 河北 江苏 陕西 外 集团 中烟 中烟 中烟 中烟 中烟 工业 中烟 中烟 中烟 中烟 烟 24 21 17 12 11 10 10 77 66 59 35 15
11
行业内典型案例分享
新品预热
新品申购第一天，就有1500户申购心悦近5000条，后续 仍有零售户要求追加。
号)
779.72
2013年三季度，云烟（软礼印象）环比增长64%，同比增长92%。
26
目录
新商盟网上营销概述
2013年工作回顾
2014年工作规划
27
2014年主要工作思路
1
三分建设
品牌拓展——云烟、玉溪、红塔山
三大体系——积分、任务、成就
2
七分运营
平台价值=f(覆盖用户数，渗透率，活跃率，转化率，再购率)
史烟标评比，掌握客户喜好，为新品研发积
累数据） 技能篇：云烟经营能手大比拼（晒经 验、晒故事、晒陈列）
世界杯大礼包）
2、抓节庆——中秋、国庆、重阳
积分欢乐送（利用销售旺季，中高档卷 烟开展购货积分活动或提高积分系数） 重阳话重九（卷烟知识竞赛） 商城大抢购（秋季积分商城开放，提前 公布热门商品）
新品申购（视销区情况，对15年确定上
记分发放
记分池
记分商城 记分消耗 礼 品 兑 换 记 分 抽 奖 记 分 捐 赠 记分消耗方式 礼品兑换：消耗记分兑换商城物 品。 记分抽奖：消耗少量记分有一定概 率赢得指定商城物品。 记分捐赠：零售户参与商城公益捐 赠，最终通过工业企业统一实施公 益活动。
30
积分体系的优势
模式优点
统一物 料采购 统一记 分价值 统一平
25
2013年工作回顾——营销活动（昆明软礼印象）
昆明--云烟（软礼印象）活动期间各月销量情况统计
1200 1000 800 600 400 674.6 682.5 986.64 1065.18 779.72
单位：件
556.88
200
0 4月 购进量（件） 556.88 5月 674.6 6月 682.5 7月 986.64 8月 1065.18 9月(1-15
42
销区运营——找目标
社区属性
多 重 筛 选 ︐ 沙 里 淘 金
区域属性 零售户属性 经营属性 品牌属性
参照竞品的市场表现确定营销目标 与传统网上营销活动的区别： 只针对未上柜的零售户做上柜促进 差异化——不同零售户的任务不同
广东（全省除广州外上线）
完成全省推广省份21个
西藏（全区除阿里、那曲外上线） 3、未使用新商盟省份(4) 天津、深圳、江苏、上海
部分地市上线省份 7个
未使用新商盟省份 4个
未使用新商盟域名省份 1个
4、未使用新商盟域名省份（1）
湖南（使用新商盟订货软件，但未使用新商 盟域名统一登录）
6
新商盟主要业务——网上支付（资金流）
2013年上线，已推广12省62地市，覆盖84万网订零售户
9
开展情况——网上营销
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 423 377 299 219 265 301 393 324 310 288
230
平台累计开展网上营销活动1万余次，
涉及所有卷烟工业企业和新商盟上线省
零售户评价系统 促销规格突出提醒
21
云烟月刊
品牌文化传播 零售户的精神食粮
——终端导报
——握手
——红云红河官网读书频道
22
印象云南
彩云之南 印象工坊 印象烟庄
重九故事
……
多角度诠释——云南出好烟
23
积分商城
传递“付出定有回报”的信息 提高品牌忠诚度
24
2013年工作回顾——营销活动（昆明软礼印象）
1、抓热点——巴西世界杯
冠军预测（上柜即送竞猜资格）
3、抓淡季——年终预热
情感篇：我与云烟共成长（讲述零售户 与云产卷烟的故事） 文化篇：指尖逝去的历史（云产卷烟历
阵营助威（订货送抽奖资格，随机抽取
32强阵营卡片，冠军阵营可获云烟礼包） 一球成名（活动期内，指定卷烟购进条 数为金靴奖进球数的整倍数的零售户获云烟
2000 1828 1800 1589 1600 1400 单位：次 1200 1000 800
784
487 485 469 413 372
600
400 200 0
254 245 211 175 123 117 108 100 77 红云 红河 集团 25
66
59
35
15
湖北 山东 江西 川渝 广西 安徽 福建 浙江 中烟 中烟 中烟 中烟 中烟 中烟 中烟 中烟 期数 18 15 78 48 48 46 41 37
持网上订货与网上营销相结合”
2011年10月，柳州网建会召开，提出现代终端建设的“四网合一”模式 2012年9月，上海网建会召开，国家局下发《卷烟网上营销业务规范（征
求意见稿）》
2014年1月，下发中烟办〔2014〕17号文件，新商盟软件所有权由大连 烟草转入中烟商务物流有限公司 2014年1月，下发国烟办综〔2014〕63号《国家烟草专卖局办公室关于 行业商业企业统一使用烟草行业新商盟网上订货系统相关事宜的通知》
17
目录
新商盟网上营销概述
2013年工作回顾
2014年工作规划
18
2013年工作回顾——云烟社区
依托新商盟网上订货系统，一体化构建云 南中烟（云烟品牌）云烟社区，形成云南中烟 与终端零售户的线上互动平台，初步形成中心 与销区协作的网上营销工作模式。 行业内第一家基于新商盟升级版特性的工 业品牌社区。
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平台建设目标——完善社区三大体系
成就 体系 任务 体系 积分：建立品牌忠诚度 任务：一对一营销支撑 成就：与品牌共同成长
积分体
系
零售
以积分为纽带，以交易为目标，
将云烟品牌的营销融入新商盟卷 烟订货过程之中。
商业
户
订单
工业
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积分体系
任务
奖励 卷烟 交易 特殊 奖励
记分获取途径 卷烟交易：购买指定卷烟获得卷烟 交易记分。 任务奖励：完成社区任务获得任务 奖励记分。 特殊奖励：零售户做出特殊贡献获 得特殊奖励记分。
转化率
活跃率
多少人经常访 问云烟社区
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平台运营——覆盖用户数
加大云烟社区的推广力度，力争在2014年内，将云烟社区覆盖至80个 城市，覆盖100万左右零售户，为云南中烟新商盟网上营销工作打牢基础。
35
平台运营——渗透率
1、推广宣传 线上宣传——宣传位 线下宣传——宣传彩页 2、配套营销活动 社区开通抽奖活动 签到领双倍积分 …… 3、订货界面引流 订货前商品推荐
零售户与商业公司的资金结算通道
7
新商盟主要业务——网上营销（信息流）
品牌主题社区——搭台 互动营销活动——唱戏
产品宣传 记分兑换 知识互动
工业企业、商业企业、零售户间的三
促销抽奖
方营销互动与产品促销
征文投票
问卷调查
8
开展情况——网上营销
黄鹤楼工业园：
2011年上线，已推广18省118地市，覆盖170万网订零售户
3、鼓励零售户更多的参与社区任务，提高社区粘性与成效。
33
平台运营
所谓的平台运营，就是指最大化发挥平台的作用，不断提升云烟社区在 品牌传播、产品促销等方面为云南中烟带来的价值回报。
覆盖用
户数
多少人因为云烟 社区，重复购买 了相关卷烟
多少人可能访 问云烟社区
再购率
渗透率
多少人访问过 云烟社区
多少人因为云 烟社区，购买 了相关卷烟
工业总部
费用节约 管理透明
全国统一 记分商城
台搭建
工业销区
减少琐碎的物料管理工作 更加专注区域品牌培育
统一VI 设计
统一运 营管理
零售户
记分价值清晰 值得信赖、值得长期付出
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任务体系
上柜某卷烟 购买5条某卷烟 提交调查问卷 在线答题
签到记分奖励 增加社区粘性
交易任务
活动任务
收藏某卷烟 发表产品评论
12
行业内典型案例分享
经营技能提升
13
行业内典型案例分享
卷烟促销
14
行业内典型案例分享
热点事件营销
活动前
活动中
15
行业内典型案例分享
节日营销
16
行业相关工作要求
2009年12月，国烟办综〔2009〕506号《关于积极稳妥推进网上订货工
作的意见》 2010年9月 ，兰州网建会提出推广新商盟，并要求“开展网上订货，坚
4推任务
2比差距
3找目标
交易任务
5、促销售：在零售户订货时推荐卷 烟，促进目标达成
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销区运营——看状态
品牌生态全景图
分析各价位段的市场份额状况、竞争态势及同期、上期的变化情况
41
销区运营——比差距
对标分析
1、选取本公司各重点规格的标杆竞品（该价位端份额最高的规格）和目标竞 品（本规格短期追赶的目标规格） 2、对标分析月度上柜情况、月度销售情况、户均订购情况及同比、环比趋 势，找出本品与竞品的市场差距（知名度、上柜、户均订购量）。 3、结合竞品本月的促销活动计划，制定本品的营销策略。
云南中烟新商盟网上营销工作汇报
浪潮软件 烟草事业部
2
目录
新商盟网上营销概述
2013年工作回顾
2014年工作规划
3
新商盟是什么？
新商盟是国家局委托大连烟草开发并在行业内广泛推广的批零电子商 务平台，主要解决了零售户与商业公司间网上订货、网上支付和工商零间
网上营销互动等方面的问题。
目前新商盟已推广至全国28个省的320万零售户，在已推广的地区， 网上订货比例达87.44%。
已推广至云南、贵州、甘肃、陕西、安徽
等9个省份的21个地市商业公司，覆盖约30万 零售客户。
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社区广场
告诉零售户： 1、我在哪？ 2、有什么新鲜事？ 3、我有多少积分？ 4、积分能干什么？ 5、我需要做什么？
20
云烟家族
产品系列综合展示 卷烟360°全方位推介
——淘宝的商品信息
——素材需进一步完善