第五章品牌战略定位
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第五章品牌战略定位
二、过分定位
• 定位过于宽泛，贪大求全，期望自己的品牌能够服务于整 个市场。
• 过分贪大求全的定位不仅可能会导致消费者的困惑、反感 ，削弱品牌的差异化，从而造成品牌传播效果的降低。
第五章品牌战略定位
三、偏离中国国情
• 不同行业的品牌在中国市场上的表现特征和方法是不同的 。奢侈品与日用品的品牌定位就存在很大的差异。
的定位理论
第五章品牌战略定位
一、USP理论
时代特征：广告以理性诉求为主，以产品的物理特点为 差异重点。
基本要点： • （1）每则广告必须向消费者诉说一个主张 • （2）所强调的主张必须说出其独特之处 • （3）所强调的主张必须聚焦在一个点上
第五章品牌战略定位
二、品牌形象论
• 塑造品牌形象是广告最主要的目标； • 任何一个广告都是对品牌的长期投资； • 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多； • 对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其
第五章品牌战略定位
加多宝集团的两次成功定位
• 第一次：2002年 走出岭南
品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌 形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以 此来区别其他品牌。在品牌经营的各种环节中，品牌定位 是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远 发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。
• 一 品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽 带 • 二 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 • 三 品牌定位是品牌传播的基础
第五章品牌战略定位
一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
• 实例：“万宝路”香烟
第五章品牌战略定位
二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件
• 消费者渴望从产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的 归宿，品牌个性则是品牌情感诉求的集中表现。
•第六节 品牌战略定位的工具
•
一 知觉图
•
二 排比图
•
三 配比图
•
四 三种工具的比较
•
第五章品牌战略定位
一、知觉图
• 制作关键的特征因子 • 确定品牌在知觉图上的位置
第五章品牌战略定位
二、排比图
• 将多个特征因子按照重要程度不同进行排列，在每一个因 子上比较强弱，寻找市场空当进行定位。
第五章品牌战略定位
• 配比图：适用于在寻找目标市场的基础上确定定位，设计 较为困难。
第五章品牌战略定位
•第七节 品牌战略定位的误区
•
一 定位不足
•
二 过分定位
•
三 偏离中国国情
•
第五章品牌战略定位
一、定位不足
• 定位不足指品牌定位涵盖的目标消费群体过少。 • 一般来说，品牌定位的范围越小，意味着目标更精确，市
场更清晰，但从企业的角度看，过小的定位可能会导致规 模不经济，从而使企业无法生存下去。
第五章品牌战略定位
• 避强型定位 ——避开强有力的竞争对手进行市场定位
优点：能迅速在市场上站稳脚跟，在消费者心中树立形象 市场风险小，成功率较高
第五章品牌战略定位
• 给竞争对手重新定位 • 七喜——“七喜非可乐”
第五章品牌战略定位
三、从消费者的角度出发的品牌定位策略
• 从消费者的需求寻找品牌定位点 • 从消费者的生活方式寻找定位点 • 从消费者类别寻找定位点 • 情感定位 • 文化定位
第五章品牌战略定位
• 1、定位背景
• 道不同，不相为谋。2011年11月起，广药集团宣布开始 实施“大健康产业战略”，消息传出，加多宝立刻指责广 药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟 如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的 “大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加 多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都 不愿接受的。
第五章品牌战略定位
• 时尚年轻的消费群体 • 亚健康、高压力的消费群体 • 餐饮娱乐行业的消费群体 • ④注重家庭养生的消费群体 • ⑤礼品消费群体
第五章品牌战略定位
2、从品牌竞争的角度出发
• 直接竞争对手
如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价 渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。其中
心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消 费者的购买决策。 • ④敢于创新。红色王老吉（加多宝）作为第一个预防上火 的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料 ，最终红色王老吉（加多宝）就会成为预防上火的饮料的 代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
第五章品牌战略定位
• 4、定位益处 • 利于红色王老吉（加多宝）的推广走出广东、浙南 • 避免红色王老吉（加多宝）与国内外饮料巨头产品的直
• 一 从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略 • 二 从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略 • 三 从消费者的角度出发的品牌定位策略
第五章品牌战略定位
一、从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略
• 从产品属性出发进行定位
—原材料
—功能
—功效
—色彩
—口感
—品质
—工艺
—产地
第五章品牌战略定位
• 以产品带给消费者的利益作为定位点 消费者能记住的信息有限，只容易对某一强烈诉求留下深 刻印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能 突出品牌的个性，获得成功的定位。
加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 他们就必须克服一连串的问题。而这些所有困扰中，最核 心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉 （加多宝）当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？
第五章品牌战略定位
• 定位背景：
• 1、现有广东、浙南消费者对红色王老吉（加多宝 ）认知混乱
• 海尔——“真诚到永远”
第五章品牌战略定位
• 从企业自身特性寻找品牌定位点 企业在品牌定位之前注意分析自己的主观条件，从中发现 自身的显在或潜在优势，并将其嵌入到企业的个性化品牌 中。
• 百事可乐——“新一代的可乐”
第五章品牌战略定位
二、从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略
• 首席定位 强调自身在同行业或同类产品中的领先地位，在某一方 面有独到特色。需要寻找消费者的空白心智，甚至创造性 地发现或制造这种空白点。
•第三节 品牌战略定位的基础
•
一 心理基础
•
二 市场细分基础
•
三 市场调研基础
来自百度文库
第五章品牌战略定位
一、心理基础
• 品牌定位的目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同 的、有价值的地位。重点要掌握的是目标消费者的心理特征 ，从而提高品牌定位的针对性。
• “力士香皂”
第五章品牌战略定位
二、市场细分基础
第五章品牌战略定位
• 比附定位 比附定位就是攀附名牌的定位策略，借名牌之光使自己的 品牌生辉。
（1）甘居“第二” （2）高级俱乐部
第五章品牌战略定位
• 进攻型定位 当企业选择与竞争对手相互重合的市场位置，争取同样的 目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面差别较 小时，可以选择进攻式或防御式的品牌定位。
，“和其正”是其最主要竞争对手 。
间接竞争对手
可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上 火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。
第五章品牌战略定位
• 3、为什么定位成功
• 自身实力。凉茶始祖，历史悠久。 • 企业决策。加多宝集团清醒的认识到自身品牌定位不足
的缺点，执行力强，迅速调整策略。 • 定位推广。加多宝努力地推广品牌，让它真正地进入人
• 2、红色王老吉（加多宝）无法走出广东、浙南
第五章品牌战略定位
• 3、企业宣传概念模糊 • 我们从两个广告中可以看出。 • http://www.gzmingying.com/Yingshi_show.asp?T_id
=466&xbiaoti=56 很显然，这则广告不能够体现红色王老吉（加
多宝）的独特价值。 • http://www.tudou.com/programs/view/V2dS30antU
第五章品牌战略定位
加多宝品牌战略定位
第五章品牌战略定位
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广 告（创意）。——广告大师大卫 ·奥格威
• 公司简介：
• 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于 1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年 ，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生 产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区， 并销往东南亚、欧美等地。2011年4月11日，红罐“王老 吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商 局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、 装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行 举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员 会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
第五章品牌战略定位
2020/12/11
第五章品牌战略定位
•第一节 品牌战略定位理论的发展历程
•
一 USP理论
•
二 品牌形象论
•
三 定位理论
第五章品牌战略定位
品牌定位理论的发展经历了三个阶段： • 20世纪50年代:美国广告大师R·雷斯提出的USP理论 • 20世纪60年代:广告大师D·奥格威提出了品牌形象论 • 20世纪70年代以来：美国的品牌定位大师特劳特提出
接竞争，形成独特细分市场 • 成功地将红色王老吉（加多宝）产品的劣势转化为优势
第五章品牌战略定位
加多宝的再定位
• 2011年 去王老吉化
• 加多宝集团的第二次定位同样重要无比，如果说第一次定位是加多宝 踏上腾飞之路的转折点，那么第二次定位便是使得加多宝在这条路上 甩掉包袱，继续前进的助推器。
• 从一开始的“正宗凉茶”之争到“改名”之说，加多宝再定位结束， 也基本上可以肯定是再定位成功。从央视广告可以看出或者体会出， “全国领先的红罐凉茶，改名为加多宝”，好象叫得越来越欢。
三、配比图
• 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边 罗列的是经细分的消费者对产品的各自要求。
第五章品牌战略定位
四、三种工具的比较
• 知觉图：简单便捷，图形清晰明了，各品牌之间的关系直 观。但是定位因素过多时就大打折扣。
• 排比图：突破维度的限制，多因素分析，但是挑选关键特 征因子的难度越来越大。
第五章品牌战略定位
加多宝的前世今生
加多宝和王老吉的关系？
• 只有红罐王老吉改名为加多宝了。红罐王老吉是加多宝集 团从“王老吉”这一商标的实际持有人——广药集团那里 租用品牌之后才销售的。
• 双方于2001年续签合同，有效期共计20年。在协议签订之 后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝 300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药 集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了。
• 品牌定位既以市场细分、选择目标市场为基础，又包含进 一步市场细分和选择目标市场的工作，三者相互交融，密 不可分。
• “海飞丝”去屑洗发露与“风影”去屑洗发露
第五章品牌战略定位
三、市场调研基础
• 无论心理基础，还是市场细分基础，其信息都必须来自于 市场调研。
第五章品牌战略定位
•第四节 品牌战略定位的策略
第五章品牌战略定位
•第五节 品牌战略再定位
•
一 内部原因
•
二 外部原因
•
第五章品牌战略定位
一、内部原因
• 品牌定位过宽或不足 • 定位过高或过低 • 过度延伸定位
第五章品牌战略定位
二、外部原因
• 目标市场发生了变化 • 竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手 • 重大突发事件的发生
第五章品牌战略定位
心理的需求。
第五章品牌战略定位
三、定位理论
• 1969年，里斯和特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《 工业营销》上首次提出了定位这一概念。
• 1979年，两位大师合著了《定位：攻心之战》一书，首次 将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正 式诞生。
第五章品牌战略定位
•第二节 品牌战略定位的作用与意义
• 实例：耐克——运动之美 可口可乐——真实可信 百事可乐——年轻、活泼和刺激 奔驰——稳重、安全和品质出众
第五章品牌战略定位
三、品牌定位是品牌传播的基础
• 品牌定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的品牌 形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，凸显其相对于其 他竞争性品牌的优越性。
第五章品牌战略定位
s/ 而对比之下，这则广告则是定位清晰。
第五章品牌战略定位
• 如何定位：
1、从消费者的角度出发 由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰 的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成 ，成分天然；因为其“预防上火”的功能。3.5元的价格能 够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝 凉茶几乎都认准红罐凉茶。
二、过分定位
• 定位过于宽泛，贪大求全，期望自己的品牌能够服务于整 个市场。
• 过分贪大求全的定位不仅可能会导致消费者的困惑、反感 ，削弱品牌的差异化，从而造成品牌传播效果的降低。
第五章品牌战略定位
三、偏离中国国情
• 不同行业的品牌在中国市场上的表现特征和方法是不同的 。奢侈品与日用品的品牌定位就存在很大的差异。
的定位理论
第五章品牌战略定位
一、USP理论
时代特征：广告以理性诉求为主，以产品的物理特点为 差异重点。
基本要点： • （1）每则广告必须向消费者诉说一个主张 • （2）所强调的主张必须说出其独特之处 • （3）所强调的主张必须聚焦在一个点上
第五章品牌战略定位
二、品牌形象论
• 塑造品牌形象是广告最主要的目标； • 任何一个广告都是对品牌的长期投资； • 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多； • 对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其
第五章品牌战略定位
加多宝集团的两次成功定位
• 第一次：2002年 走出岭南
品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌 形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以 此来区别其他品牌。在品牌经营的各种环节中，品牌定位 是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远 发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。
• 一 品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽 带 • 二 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 • 三 品牌定位是品牌传播的基础
第五章品牌战略定位
一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
• 实例：“万宝路”香烟
第五章品牌战略定位
二、品牌定位是确立品牌个性的必要条件
• 消费者渴望从产品的品牌定位中找到满足自己情感需求的 归宿，品牌个性则是品牌情感诉求的集中表现。
•第六节 品牌战略定位的工具
•
一 知觉图
•
二 排比图
•
三 配比图
•
四 三种工具的比较
•
第五章品牌战略定位
一、知觉图
• 制作关键的特征因子 • 确定品牌在知觉图上的位置
第五章品牌战略定位
二、排比图
• 将多个特征因子按照重要程度不同进行排列，在每一个因 子上比较强弱，寻找市场空当进行定位。
第五章品牌战略定位
• 配比图：适用于在寻找目标市场的基础上确定定位，设计 较为困难。
第五章品牌战略定位
•第七节 品牌战略定位的误区
•
一 定位不足
•
二 过分定位
•
三 偏离中国国情
•
第五章品牌战略定位
一、定位不足
• 定位不足指品牌定位涵盖的目标消费群体过少。 • 一般来说，品牌定位的范围越小，意味着目标更精确，市
场更清晰，但从企业的角度看，过小的定位可能会导致规 模不经济，从而使企业无法生存下去。
第五章品牌战略定位
• 避强型定位 ——避开强有力的竞争对手进行市场定位
优点：能迅速在市场上站稳脚跟，在消费者心中树立形象 市场风险小，成功率较高
第五章品牌战略定位
• 给竞争对手重新定位 • 七喜——“七喜非可乐”
第五章品牌战略定位
三、从消费者的角度出发的品牌定位策略
• 从消费者的需求寻找品牌定位点 • 从消费者的生活方式寻找定位点 • 从消费者类别寻找定位点 • 情感定位 • 文化定位
第五章品牌战略定位
• 1、定位背景
• 道不同，不相为谋。2011年11月起，广药集团宣布开始 实施“大健康产业战略”，消息传出，加多宝立刻指责广 药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟 如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的 “大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加 多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都 不愿接受的。
第五章品牌战略定位
• 时尚年轻的消费群体 • 亚健康、高压力的消费群体 • 餐饮娱乐行业的消费群体 • ④注重家庭养生的消费群体 • ⑤礼品消费群体
第五章品牌战略定位
2、从品牌竞争的角度出发
• 直接竞争对手
如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价 渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。其中
心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消 费者的购买决策。 • ④敢于创新。红色王老吉（加多宝）作为第一个预防上火 的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料 ，最终红色王老吉（加多宝）就会成为预防上火的饮料的 代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
第五章品牌战略定位
• 4、定位益处 • 利于红色王老吉（加多宝）的推广走出广东、浙南 • 避免红色王老吉（加多宝）与国内外饮料巨头产品的直
• 一 从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略 • 二 从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略 • 三 从消费者的角度出发的品牌定位策略
第五章品牌战略定位
一、从品牌产品或企业自身特性出发的品牌定位策略
• 从产品属性出发进行定位
—原材料
—功能
—功效
—色彩
—口感
—品质
—工艺
—产地
第五章品牌战略定位
• 以产品带给消费者的利益作为定位点 消费者能记住的信息有限，只容易对某一强烈诉求留下深 刻印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能 突出品牌的个性，获得成功的定位。
加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 他们就必须克服一连串的问题。而这些所有困扰中，最核 心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉 （加多宝）当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？
第五章品牌战略定位
• 定位背景：
• 1、现有广东、浙南消费者对红色王老吉（加多宝 ）认知混乱
• 海尔——“真诚到永远”
第五章品牌战略定位
• 从企业自身特性寻找品牌定位点 企业在品牌定位之前注意分析自己的主观条件，从中发现 自身的显在或潜在优势，并将其嵌入到企业的个性化品牌 中。
• 百事可乐——“新一代的可乐”
第五章品牌战略定位
二、从品牌竞争的角度出发的品牌定位策略
• 首席定位 强调自身在同行业或同类产品中的领先地位，在某一方 面有独到特色。需要寻找消费者的空白心智，甚至创造性 地发现或制造这种空白点。
•第三节 品牌战略定位的基础
•
一 心理基础
•
二 市场细分基础
•
三 市场调研基础
来自百度文库
第五章品牌战略定位
一、心理基础
• 品牌定位的目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同 的、有价值的地位。重点要掌握的是目标消费者的心理特征 ，从而提高品牌定位的针对性。
• “力士香皂”
第五章品牌战略定位
二、市场细分基础
第五章品牌战略定位
• 比附定位 比附定位就是攀附名牌的定位策略，借名牌之光使自己的 品牌生辉。
（1）甘居“第二” （2）高级俱乐部
第五章品牌战略定位
• 进攻型定位 当企业选择与竞争对手相互重合的市场位置，争取同样的 目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面差别较 小时，可以选择进攻式或防御式的品牌定位。
，“和其正”是其最主要竞争对手 。
间接竞争对手
可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上 火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。
第五章品牌战略定位
• 3、为什么定位成功
• 自身实力。凉茶始祖，历史悠久。 • 企业决策。加多宝集团清醒的认识到自身品牌定位不足
的缺点，执行力强，迅速调整策略。 • 定位推广。加多宝努力地推广品牌，让它真正地进入人
• 2、红色王老吉（加多宝）无法走出广东、浙南
第五章品牌战略定位
• 3、企业宣传概念模糊 • 我们从两个广告中可以看出。 • http://www.gzmingying.com/Yingshi_show.asp?T_id
=466&xbiaoti=56 很显然，这则广告不能够体现红色王老吉（加
多宝）的独特价值。 • http://www.tudou.com/programs/view/V2dS30antU
第五章品牌战略定位
加多宝品牌战略定位
第五章品牌战略定位
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广 告（创意）。——广告大师大卫 ·奥格威
• 公司简介：
• 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于 1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年 ，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生 产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区， 并销往东南亚、欧美等地。2011年4月11日，红罐“王老 吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商 局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、 装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行 举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员 会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
第五章品牌战略定位
2020/12/11
第五章品牌战略定位
•第一节 品牌战略定位理论的发展历程
•
一 USP理论
•
二 品牌形象论
•
三 定位理论
第五章品牌战略定位
品牌定位理论的发展经历了三个阶段： • 20世纪50年代:美国广告大师R·雷斯提出的USP理论 • 20世纪60年代:广告大师D·奥格威提出了品牌形象论 • 20世纪70年代以来：美国的品牌定位大师特劳特提出
接竞争，形成独特细分市场 • 成功地将红色王老吉（加多宝）产品的劣势转化为优势
第五章品牌战略定位
加多宝的再定位
• 2011年 去王老吉化
• 加多宝集团的第二次定位同样重要无比，如果说第一次定位是加多宝 踏上腾飞之路的转折点，那么第二次定位便是使得加多宝在这条路上 甩掉包袱，继续前进的助推器。
• 从一开始的“正宗凉茶”之争到“改名”之说，加多宝再定位结束， 也基本上可以肯定是再定位成功。从央视广告可以看出或者体会出， “全国领先的红罐凉茶，改名为加多宝”，好象叫得越来越欢。
三、配比图
• 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边 罗列的是经细分的消费者对产品的各自要求。
第五章品牌战略定位
四、三种工具的比较
• 知觉图：简单便捷，图形清晰明了，各品牌之间的关系直 观。但是定位因素过多时就大打折扣。
• 排比图：突破维度的限制，多因素分析，但是挑选关键特 征因子的难度越来越大。
第五章品牌战略定位
加多宝的前世今生
加多宝和王老吉的关系？
• 只有红罐王老吉改名为加多宝了。红罐王老吉是加多宝集 团从“王老吉”这一商标的实际持有人——广药集团那里 租用品牌之后才销售的。
• 双方于2001年续签合同，有效期共计20年。在协议签订之 后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝 300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药 集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了。
• 品牌定位既以市场细分、选择目标市场为基础，又包含进 一步市场细分和选择目标市场的工作，三者相互交融，密 不可分。
• “海飞丝”去屑洗发露与“风影”去屑洗发露
第五章品牌战略定位
三、市场调研基础
• 无论心理基础，还是市场细分基础，其信息都必须来自于 市场调研。
第五章品牌战略定位
•第四节 品牌战略定位的策略
第五章品牌战略定位
•第五节 品牌战略再定位
•
一 内部原因
•
二 外部原因
•
第五章品牌战略定位
一、内部原因
• 品牌定位过宽或不足 • 定位过高或过低 • 过度延伸定位
第五章品牌战略定位
二、外部原因
• 目标市场发生了变化 • 竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手 • 重大突发事件的发生
第五章品牌战略定位
心理的需求。
第五章品牌战略定位
三、定位理论
• 1969年，里斯和特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《 工业营销》上首次提出了定位这一概念。
• 1979年，两位大师合著了《定位：攻心之战》一书，首次 将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正 式诞生。
第五章品牌战略定位
•第二节 品牌战略定位的作用与意义
• 实例：耐克——运动之美 可口可乐——真实可信 百事可乐——年轻、活泼和刺激 奔驰——稳重、安全和品质出众
第五章品牌战略定位
三、品牌定位是品牌传播的基础
• 品牌定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的品牌 形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，凸显其相对于其 他竞争性品牌的优越性。
第五章品牌战略定位
s/ 而对比之下，这则广告则是定位清晰。
第五章品牌战略定位
• 如何定位：
1、从消费者的角度出发 由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰 的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成 ，成分天然；因为其“预防上火”的功能。3.5元的价格能 够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝 凉茶几乎都认准红罐凉茶。