自媒体对酒店品牌传播的影响研究

自媒体对酒店品牌传播的影响研究

——以桔子水晶酒店微博营销为例

摘要：近年来，Web2.0技术给互联网带来了一场革命，使得信息由多数人生产多数人消费成为可能，生产和消费的界限变得模糊，多种个人新闻正带领人类社会进入一个全新的媒体阶段——自媒体时代。自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以微博、微信为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。自媒体在人们的日常生活中发挥着不可忽视的作用，它正在潜移默化地改变着我们信息传递与接受的习惯。自媒体的影响力源于其开放、参与、互动的特点，在自媒体环境下人人都是传播者，人人都能成为传播的中心。对于品牌传播来说，这既是机遇又是挑战。本文将以桔子水晶酒店微博营销为例，从自媒体对酒店品牌传播的积极影响和消极影响两个方面对自媒体对酒店品牌传播的影响进行理论分析，并就酒店在运用自媒体进品牌传播的策略提出相关建议。

关键词：自媒体酒店品牌品牌传播影响

一、基本概念

（一）自媒体

所谓“自媒体”( We Media) ，是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径（代玉梅，2005）。随着信息技术的发展与信息化程度的提高，普通大众通过主要以博客、微博、播客、论坛等即时通讯方式为载体的自媒体平台提供与分享文字、声音或图像信息，继而被自由的传播者进行分享与传播，在这样的形势下，信息影响力迅速攀升。

对于自媒体，其追根究底就是信息共享的即时交互平台，用户可以通过这个平台进行即时交流、信息互动。这样的一个媒介方式表现出了很大的优越性：自媒体的传播主体是网络上有独立的传播主体的个体, 它可以是网络上的任何一个人；自媒体的传播过程中, 它完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式；同时，自媒体的传播过程中, 它完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式。

对于自媒体而言，因广大的人际交际圈和快速的传播渠道，往往有着很大的信息受众群。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征,自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。活跃于自媒体平台的网民,通过主动拉取和创造信息,使自己从被动的受众变为积极的"产消合一者",实现了对人的主体性的重构。（申金霞2012）

（二）品牌传播

品牌传播是以品牌为核心而展开的战略活动，因此对品牌传播进行分析必须以品牌为出发点。品牌传播就是运用各种传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”（余明阳、舒咏平，2001）另外，余明阳出版著作《品牌传播学》，在此书中他进一步完善了品牌传播的定义，强调“品牌传播是品牌所有者与目标受众持续交流，最优化地增加品牌资产的过程。（余明阳，2005）

众所周知，品牌是企业与消费者联系的桥梁与纽带，品牌的意义需通过传播由品牌所有者向消费者转化，而品牌传播又必须以消费者的需求为导向，因此，了解和刺激消费者的需求是品牌传播的关键所在。随着科学技术的突飞猛进，生产力水平得到空前的提高，物质产

品的日益丰富，人们的生活水平逐步提高，消费观念也随之改变，人们对商品的消费已经远远超出了物质需求的满足，逐渐发展为精神的、意义的消费。也就是说，在现代社会人们选择和购买某种商品的时候，不再是仅仅考虑产品的物质功能，更多时候是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。这些所谓的“感觉”、“意境”和“意义”正是品牌期望表达和传递的精神内容，品牌只有具有了能满足消费者情感需求的精神内容，才可能被消费者认同。所以说品牌只有在满足了消费者需求之后才能实现品牌的广泛传播。

二、研究方法和目的

本文将综合运用文献分析法、案例分析法、问卷调查法等研究方法，主要研究自媒体对饭店品牌传播的影响，并就饭店在运用自媒体对自身品牌传播方面提出相关建议。

笔者在阅读相关的文献之后，了解了关于自媒体、品牌传播的相关概念，在以下部分将结合桔子水晶酒店12星座微博营销案例，对自媒体对酒店品牌营销的积极影响和消极影响进行分析，同时，为了了解消费者希望通过微博获取的酒店品牌信息，笔者通过网络对部分消费者进行了问卷访问，笔者将结合收回问卷数据结果分析，对酒店如何利用自媒体进行品牌营销提出相关建议。

三、自媒体营销对酒店品牌传播的影响

（一）自媒体营销对酒店品牌传播的积极影响

随着网络应用技术在中国社会的深入发展，自媒体不断创新性地满足人们的网络需求，并在人们的商务及生活中扮演着越来越重要的角色。目前以微博、微信为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场，自媒体也成为了企业营销的重要手段之一，越来越多的企业开始利用自媒体进行品牌推广。自媒体的影响力越来越大，市场价值也越来越突显，特别是微博的出现并广泛使用，酒店业的营销将迎来新的时代。

微博是一种链式传播极强的社会化媒体平台。2011年桔子水晶酒店在微博上结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质。一经播出，便在微博上掀起了一股收视狂潮，微博转发数量达50万，同时还在人人、优酷、土豆等网站上大量转载，桔子水晶酒店品牌知名度大大提高。

此次微博营销中，桔子水晶酒店采取了自我传播和联合传播两种方法。自我传播方面，桔子水晶酒店固定地在微博平台上播出12星座系列微电影，并进行提前宣传，让观众看到后产生一种期待的心理，尤其是对自己感兴趣的星座微电影。并且桔子水晶还设置相应的问题鼓励网页进行评论、转发，并每期都送出丰富的礼品。

在联合传播方面，桔子水晶酒店主要依靠两股力量，一股是合作品牌，一股是微博上具有一定公信力的大V账号。此次微电影的拍摄采取了品牌背后的模式，桔子水晶酒店选择了几家知名品牌（奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等）一起进行适量植入，而且更重要的是获取了对方品牌的传播资源，进一步扩大了此次微电影的传播力度。微博上的大V账号也是此次传播的助力因素之一，此次微电影营销活动桔子水晶酒店在邀请了多位微博上有一定公信力的大V账号进行转发、评论，每位大V账号都有大量粉丝，他们的粉丝数绝不亚于大部分企业官方微博的粉丝数。大V账号们借助自己的言行间接吸收各自粉丝的参与，从而为桔子水晶酒店的微电影营销又火了一把。从此，微博成为桔子酒店最新动态信息发布的平台。

从桔子水晶酒店微博12星座系列微电影营销取得成功的案例中，可以总结出以微博这一的自媒体平台进行品牌传播、品牌推广有以下的积极影响：

1、快捷方便，每个人都可以成为信息源

每个人只要通过电话、邮箱等方式进行注册就能拥有一个微博账号，并通过PC端或移动数据端登录微博账号，就可以在微博账号上进行文字、图片、视频、音频、文章等内容的发布。每个人在微博上发布的信息都可能被别人大量转载而成为新闻进行广泛传播，每天都