品牌生态——品牌战略的新角度

商业经济评论
经济导刊762011 / 05【关键词】 品牌，品牌生态，品牌群落
品牌生态—品牌战略的新角度 文 | 郑秀平
品牌生态学是一门新成长起来的学科，利用品牌生态原理可以从一种新的角度对品牌成长及市场竞争规律进行分析，并为企业品牌战略制定及运作提供很多有益的启示。

品牌生态环境概念来源于大自然的启迪。

在自然界的生物圈中，各种生物、微生物与它们赖以生存的环境之间相互影响、相互作用，构成了生物圈的生态的动态平衡。

品牌生态环境也是如此：只有影响品牌的各种利益相关者之间相互协调、相互发展，才能使品牌这个主体健康发展。

品牌生态的内涵与理论发展美国学者安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌》中，首次提出了“品牌生态环境”这个概念，指存在于某个产品或某项服务之中，所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，涉及到顾客及其他关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌的形象代言人，以及其他影响利害关系的因素共同组成。

在特定的商业领域里，具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用，构成品牌群落，具有一定的外貌及结构，包括形态结构（品牌种类、数量、品牌力等）和功能结构（品牌相互作用格局），并具有特殊功能（演替、协同进化、自然选择）的品牌集合体。

而品牌生态系统在特定的商业领域里，品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响而形成统一的整体。

经过多年的发展，品牌的内涵呈现出日益多元化的态势。

以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、关系、资产、媒介等多几个角度进行定义。

伴随着品牌内涵的日益多元化，客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统，包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素，甚至还包括是一些自然要素。

因此，人们必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境，以求建立起
新的品牌理论和品牌管理模式。

世界营销管理大师菲利普·科特勒认为，
品牌是有生命力和灵魂的。

在市场中，它具
有无限的灵性。

可以说，品牌是一种特殊的生命体，它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡，以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等生物学特性。

因此，从品牌生态环境的视角来看，企业的品牌决策不是孤立、静止、单一的，而是一个复杂的有机组织，企业决策与经济形势、市场环境的动态结合才能实现更加精准的品牌发展之道。

品牌的核心价值被认为是品牌的基因，其品质可以通过以下四个标准进行衡量：第一，排他性，品牌的核心价值往往是独一无二的，可以明显地区别于竞争对手；第二，执行力，能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底；第三，感召力，体现为对人类的终极关怀；第四兼容性，体现在空间和时间的兼容。

品牌生命体还具有复杂性的特征，主要表现在以下五点：多基元的复合体，不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成；基元间广泛互动，最终表现为一种生态系统；次序和层次，形成稳定有序的结构和不同等级的层次；有机整体优于部分机械之和，并不是简单的叠加；开放性与适应性，表现为在过程中不断演化。

品牌生态管理的特点品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群，来创造可持续的竞争优势。

其目的不是去向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应，去创造出远高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌力。

从宏观管理层次上看，企业品牌生态管理系统是以强势品牌（即名牌）或强势品牌群为核心的品牌群落及其生态环境、资源组成的。

一个品牌既有企业品牌系统的大环境，同时又是这个品牌大系统的一员，是整个企业品牌系统的一个子系统。

更进一步说，品牌是在市场上、在社会生态系统、全球环境（或生物圈）下生存的，品牌的外部直接环境是商业生态系统，它为品牌的生存、企业的存在提供了必要的生存空间或生存环境，一旦环境被破坏，品牌也就无法生存，企业亦不
公司管理
复存在。

同时，商业生态系统又是整个社会生态系统的一个子系统，或者说它是以社会生态系统为生存环境的，一旦社会不稳定或崩溃，商业生态系统也就失去了自己的活力，自己也就不存在了。

以深层品牌、品牌生态系统等概念基础而发展起来的品牌生态管理，注重战术，更注重战略、生态关系，其视野更开阔；不但为销售、品牌识别，更为品牌生态系统识别和品牌关系经营所驱动。

从战术管理到战略管理和战略生态管理品牌，企业管理者不仅要注重战术和反应，更要有策略头脑和远见卓识。

因此，品牌管理者必须树立战略生态意识，利用生态工艺学、生态规划学和生态管理学对品牌进行调控。

首先，品牌是核心竞争力。

就“品牌力的重要性”来说，越来越多的世界最有影响力的公司（包括可口可乐、雀巢、联想、海尔等）都已经认识到，它们的品牌具有巨大价值，在品牌这样重要无形资产的维护和支持上的失败，将导致公司本身的失败。

其次，对品牌价值的重点已经从品牌形象、品牌资产转移到品牌关系。

传统的观点认为，一个品牌价值结构的形成，包括下列四个方面——知名度、品质、忠诚度及关联性。

如今，品牌资产方程式已经发生了变化，
即“品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟
通”。

可见，要实现品牌资产的增值，有赖于
企业及品牌与所有关系利益人团体策略一致
性的沟通，从而产生的良好品牌关系。

第三，注重品牌关系评估。

品牌资产取
决于所有关系利益人支持度的总和；也就是
说，公司在发展与经营品牌关系时，必须把
每一个关系利益人看着是一个目标市场，针
对此目标市场设定特定的目标和沟通策略。

因此，品牌生态管理战略方针实施过程的第
一步就是品牌评估、品牌关系评估以及品牌
（包括名牌）生态系统评价与诊断。

品牌构成的要素
创一个品牌时，必须精心策划、科学安排，
掌握品牌生态的周期规律，切不可求胜心切、
急功近利、拔苗助长，也不可朝令夕改，缺
乏定力，变换频繁。

由于在品牌初创期内，
品牌功能、构成要素以及品牌结构等均不太
成熟，因而各方面呈现出不规范及不稳定的
状态。

随着时间的推移，品牌成熟度将会逐
步得到提高，采用较为稳定的品牌战略对于
初创期品牌来说至关重要。

成就一个品牌和品牌体系需要多长时
间，目前尚无定论；但构成品牌的要素，企
业界已有共识——质量、创新、快速反应、
社会责任。

“质量”是品牌的生命，产品的质
量体现在加工质量、劳动力技术熟练程度等
综合方面；“创新”是品牌的灵魂，品牌体现
科技创新的同时，文化创意不可或缺；“快速
反应”是品牌的活力，用信息化提升传统产业，
建立现代化营销网络，实行电子化管理、网
上交易等都是快速反应的体现；“社会责任”
是品牌的道德标准，包括资源节约、环境友好、
企业诚信、人与人和谐等。

从严格意义上讲，目前我国还未真正形
成品牌生长的生态环境。

中国人对品牌的认
识仍然较为肤浅，一些企业认为创品牌只是
打广告，或是一掷千金请明星作代言，却不
知品牌需要的是企业精神文化的自然流露，
需要厚积薄发。

以我国的纺织行业为例，我
国纺织工业保持加工优势的同时，还须打造
具国际影响力和知名度的自主品牌，目标是
培育上百个区域品牌、上千个具有市场控制
力的国际品牌。

然而，成百上千品牌的炼就，
绝非少数企业努力所能实现。

这需要一种适
合品牌生长的生态环境，如生物界，物尽天择，
优胜劣汰。

中国纺织工业协会会长杜钰洲将
品牌的形成过程概括为四个方面：第一，就
品牌的本质而言，它是商品在交换和消费过
程中形成的使用价值；第二，就品牌的产品
生产过程而言，它是商品在生产过程中劳动
力水平及创造力、创新价值的充分体现，这
是一个升值过程；第三，它是商品的社会化
过程，也是产品社会价值的反映；第四，它
是时尚与文化的体现。

现代市场经济中，品牌作为企业最重要
的无形资产，对企业的生存、获利、发展均
具有极其重要的作用。

任何企业都对品牌价
值保护给予了高度重视，但由于缺乏品牌生
态位理论指导，采取的措施缺乏针对性与系
统性。

只有通过科学的保护与发展品牌生态
位，控制品牌生态位恶性压缩，才能最终维
持并提升企业的品牌价值。

（作者单位：
浙江长征职业技术学院讲师）
经济导刊77
2011 / 05。